用戶隱私關注視角下的社交媒體功能接受異質性研究

劉濟群

用戶隱私關注視角下的社交媒體功能接受異質性研究

劉濟群

文章綜合隱私關注理論與技術接受理論，構建“促進因素-阻礙因素”的反向權衡框架，借此框架分析用戶對社交媒體功能的接受行為。與面向整個平臺的技術使用研究不同，文章以微信為例，根據微信不同功能之間可能存在的異質性，將其分為信息呈現、信息獲取、附加嵌入三類功能。研究表明：由社交影響過程因素（關系管理動機、主觀社交規(guī)范、自我呈現）和信息需求（任務型信息需求和日常信息需求）構成的促進因素提高了用戶接受社交媒體功能的可能性；相應地，用戶在社交媒體情境中的隱私關注則作為阻礙因素，降低了用戶接受社交媒體工具功能的可能性；“促進因素-阻礙因素”所構成的影響組合既可以通過直接路徑實現，也可以通過影響用戶的個人信息披露意向而間接實現；在同一個社交媒體工具中，用戶對信息呈現、信息獲取以及附加嵌入（如個人金融服務）功能的接受受到不同因素不同程度的影響。

社交媒體 用戶隱私關注 社交影響過程 信息需求 技術接受

社交媒體（SocialMedia）是指依托計算機網絡與通訊技術，支持用戶交流信息、經驗與觀點，并專門提供社會性網絡服務的在線工具與平臺。在適應和利用互聯網虛擬環(huán)境的過程中，用戶往往依據自身感知（Perception）、能力邊界（Capability）、信息需求（Information Need）以及不同社交工具的客觀特征（如功能配置、界面設計、隱私保護等），選擇和使用不同類型的社交媒體工具［1］。尼爾森（Nielson）公司在2012年度社交媒體工具報告（2012 SocialMedia Report）的用戶統計分析中指出［2］，Facebook仍是美國最為流行，使用最為廣泛的社交媒體工具。在眾多社交媒體工具中，Facebook擁有數量最多的注冊者和訪問者。在用戶特征方面，女性和18-34歲之間的青年人是最活躍的社交媒體使用人群。平均而言，美國居民每天使用社交媒體的時長約為121.18分鐘。

除支撐技術革新、用戶群體不斷擴大以外，社交媒體工具的發(fā)展還表現在功能的多樣化上，尤其是除聊天、自我展示等傳統信息功能之外的附加嵌入功能，如金融服務功能的發(fā)展［3］。隨著O2O（Online to Offline）概念的興起和用戶行為的日益網絡化、線上化，互聯網企業(yè)開始將更多的商業(yè)功能逐步嵌入到用戶基礎良好的社交媒體工具之中。在紛繁復雜的各項附加功能中，支付功能作為聯通社交網絡用戶和實體消費之間的橋梁，對O2O的進一步發(fā)展具有重要影響。2014年10月，Facebook在其備受歡迎的Messenger應用程序上添加了用戶支付功能；Snapchat也在同年12月推出Snapcash程序，以支持用戶通過消息的形式向該社交網絡中的其他用戶轉賬［4］。在我國，微信作為國內最為流行、用戶群體眾多的社交媒體工具，也在2014年1月27日推出了微信錢包功能以支持用戶在線消費與即時支付。這些形式各異的嘗試既有利于推動整個O2O概念的實體化，讓現代企業(yè)在社交媒體的虛擬場域中發(fā)掘新的生存空間，也有助于在既有的社會影響基礎上，進一步拓展社交媒體在經濟金融領域的“跨界影響力”。

圖1 2013-2014年中國社交媒體用戶的社交參與和隱私保護意向

在為用戶提供日益豐富的信息服務之同時，網絡欺凌、網絡隱私泄露等社交媒體工具的負面影響也日益突出［5-6］。一般情況下，由于互聯網的開放性和社交媒體規(guī)制的缺乏，任何人都有機會通過社交媒體工具和搜索引擎了解目標對象的個人信息，用戶的信息也因此很容易被非法收集和使用，而且還往往在用戶毫無察覺的情況下發(fā)生。在社交媒體工具的隱私設置上，23.5%的用戶設置為所有人都能看到，13.4%的人表示不清楚自己的設置，這表明仍有相當一部分的用戶沒有意識到社交媒體隱私保護的重要性。全球調研巨頭凱度集團（Kantar Group）發(fā)布的《2015年中國社交媒體使用影響報告》也凸顯了這種社交參與和隱私保護的兩極化趨向［7］，具體情況見圖1。

綜上所述，用戶在通過各類社交媒體工具獲取所需信息，并通過發(fā)布信息進行自我呈現的同時，也可能因隱私顧慮、隱私保護等原因減少對社交媒體的使用。由此可見，用戶對社交媒體功能與服務的接受和使用，既受到自我呈現和信息需求的推動，也受到隱私關注和隱私隱患的限制。因此，在探索和闡釋社交媒體情境中用戶的技術接受行為時，研究者可以從隱私關注和隱私權衡的視角出發(fā)，在信息披露、信息獲取以及隱私保護的博弈中對用戶行為進行分析和研究。秉承此思路，本研究以微信用戶的技術接受為例，從不同類型信息需求、社會網絡中的關系管理與自我呈現傾向、功能使用中的隱私關注三個方面入手，分析不同類型變量對社交媒體工具使用行為的影響。在用戶行為的分析中，考慮到不同類型功能（如信息獲取、信息呈現以及其他涉及隱私信息的附加嵌入功能）之間的異質性（Heterogeneity），本研究將微信中的功能分為不同類別，并據此分類將傳統的技術接受（Technology Acceptance）研究思路向下細化，在隱私關注的理論框架下考察用戶對同一社交媒體工具不同類型功能的接受狀況（Function Acceptance），以分析不同功能情境下接受行為的異質性。

1 理論基礎

1.1 隱私關注

在社交媒體情境中，用戶對隱私的關注會提高其對信息的把關要求，從而在一定程度上減少了他們對信息、圖片分享、與陌生人建立好友關系等功能的使用。因此，很多研究者探索了不同的方法，以期降低用戶在網絡情境中的隱私關注，鼓勵用戶參與到目標行為（Target Behavior）之中［8］，如發(fā)布文字照片、提供個人信息、提供地理位置等。在電子商務和網絡商業(yè)營銷相關的功能服務中，用戶的隱私關注可能會對服務商造成不同程度的損失。在這種情境下，隱私相關的成本（Privacy-related Cost）在以往文獻中通常被定義為與在線交易相關的隱私風險［9］。已有研究發(fā)現并定義了一系列對減輕用戶隱私關注或隱私顧慮有正向效用的因素，如對網絡和服務提供者的信任（Trust in Internet and Service Providers）、感知保護（Perceived Protections）、感知有用性（Perceived Usefulness）及感知易用性（Perceived Ease of Use）等等［10-11］。在社交媒體工具相關的研究情境中，研究者定義了感知安全性（Perceived Security）、對社交媒體工具和其他成員的信任以及感知可控性（Perceived Control）等與社交媒體用戶的信息呈現與分享行為緊密相關的影響變量［12］。依靠這些核心變量，研究者可從用戶隱私關注的視角解釋用戶在社交媒體平臺中生產、傳播、篩選（把關）、分享以及解讀信息等行為。

然而，若脫離社交影響過程、信息需求等促進社交媒體工具使用的正向因素，單純從隱私成本的角度分析和研究用戶行為，顯然是不夠全面、不完整的。僅僅依靠對隱私關注一個方面的理解，并不足以全面解釋用戶的社交媒體工具使用行為。首先，用戶的隱私關注和隱私顧慮不可能被完全移除。當用戶在社交媒體平臺中自愿提供個人信息時，往往是因為有各類行為促進因素或誘因鼓勵用戶上傳信息。其次，用戶的信息披露行為可使信息接收者更全面地了解信息的披露者，從而有利于推進二者之間的社交關系［13-14］。在用戶隱私關注的視角下分析社交媒體工具接受行為與功能接受行為，需要完整考慮信息披露意向與隱私關注意向之間的權衡與博弈，不能僅從一方面考慮用戶的社交媒體工具使用行為。Nissenbaum認為，研究者需要在社會-技術情境（Socio-technical Context）中理解社交媒體工具用戶的隱私相關行為（Privacy-related Behaviors），而非僅僅從隱私本身的角度進行理解。因此，用戶對社交環(huán)境、技術功能、信息服務等方面的感知，均需要被納入考察分析的框架中［15］。

1.2 技術接受

傳統的技術接受理論與相關模型紛繁復雜，所涉及的經驗研究情境與用戶對象也十分廣泛。就最為基礎的影響關系而言，用戶對新技術或新信息工具的反應會影響其使用該技術的意愿，從而最終影響到實際的技術接受與使用行為。相應地，用戶的實際使用行為也會反過來影響用戶對新技術的持續(xù)反應，從而形成一個相互作用的迭代過程［16］。用戶隱私關注視角下的技術接受研究亦遵循類似的思路，其因果聯系由用戶對社交媒體工具的反應（Reaction）、感知（Perception）開始，進而影響到用戶的個人信息披露意向，再擴展到用戶的實際接受與使用行為，具體影響關系如圖2所示。

在已有的技術接受理論中，來自社會學、心理學、組織管理學等不同領域的模型給出相互類似又互不相同的核心概念與定義。基于不同的定義和核心變量，支持相應理論的研究者得以從不同的視角和切入點研究用戶的技術接受行為。為整理已有的主要研究成果，試圖提出相對統一化的技術接受模型（TAM），Venkatesh等回顧已有文獻中的理論和經驗研究，總結出八項解釋力較強、影響深遠的技術接受行為理論［17］。在這八項理論中，態(tài)度、主觀社交規(guī)范以及對技術的感知等是相對統一的核心要素，但不同的研究者和理論模型即使面對相似的概念也有著不同的理解。在具體的經驗研究中，背景不同的研究者往往采用互為區(qū)別的理論操作化（Operationalization）方法，從而得出不同的研究成果。

圖2 技術接受的基礎概念：一般模型和隱私關注視角下的研究模型

在近年的經驗研究中，社交媒體工具作為一項應用日漸廣泛的信息技術，其用戶的技術接受行為受到越來越多研究者的持續(xù)關注。Rauniar等將TAM模型引入Facebook的用戶研究中，并依據社交媒體工具的用戶行為特征在原有模型中增加社交影響過程（SocialInfluence Process）、可信賴度（Trustworthiness）、社交網絡能力（Social Networking Site Capability，CP）等新核心自變量；基于問卷調查和統計分析，Rauniar等發(fā)現，由傳統的信息系統研究領域發(fā)展而來的技術接受理論，對當今用戶的社交媒體工具接受行為有很強的解釋力［18］。另外，新的社交性、情境性因素（如信任、社交網絡能力、隱私關注等）也可以融入到傳統的主流技術接受理論模型中，為解釋社交媒體用戶的行為模式提供支持。相似地，Min和Kim在研究社交媒體用戶行為時，也部分借鑒了技術接受理論中的核心構念，如感知有用性（Perceived Usefulness）、感知易用性（Perceived Ease of Use）等［19］。由此可見，將技術接受理論引入社交媒體用戶行為研究領域，可以為相關經驗研究提供具有支撐力的理論框架和概念基礎。在此基礎上，研究者可根據社交媒體工具、用戶群體、交互模式等多方面的特征對原有框架進行修正與更新。本文將用戶隱私的關注視角和社交影響過程因素納入到技術接受行為研究中，以期在理論層面上繼續(xù)拓展技術接受行為的概念框架，促進技術接受理論與社交媒體工具研究領域的交叉融合。

在國內的社交媒體用戶接受行為研究中，微信使用的流行及其功能的不斷擴張使其日益成為重要的研究對象。不同領域的學者從各自的研究視角出發(fā)，以定量分析為主，考察微信這一社交媒體工具在具體情境中的接受與應用。在管理學研究領域，張亞莉等在研究中引入了溝通質量、工作終端和信任等變量，考察微信使用和員工關系績效間的聯系，驗證了溝通質量、信任等社交因素在提高關系績效，推動微信被社群接納的作用［20］；孫玲等基于三甲醫(yī)院的社交媒體工具使用實況，分析使用意識、醫(yī)患關系等因素在醫(yī)院微信號使用與接受中的影響［21］；在圖書館學與情報學領域的研究中，文鵬和蔡瑞結合UTAUT模型理論、感知風險理論和媒介豐裕度理論構建研究模型，從接受因素、風險因素和內容因素三個方面考察用戶的微信接受與使用行為［22］；在教育和閱讀學研究中，李武等則分析不同性別、地域以及受教育程度的青少年在微信閱讀的投入時間和參與程度上的差異［23］；在社交媒體工具附加功能的研究中，陳潔和朱小棟整合UTAUT模型和ITM模型，增加了感知娛樂性和感知安全性兩個新的構念以補足模型，研究用戶的微信支付行為，結果表明，用戶的行為意愿或態(tài)度、績效期望、感知娛樂性、努力期望、初始階段的信任以及便利條件等情境性因素均對用戶的微信支付使用意愿有顯著影響［24］。

本研究從隱私關注的視角切入，主要參考Min和Kim在隱私關注研究中提出的行為模型，結合技術接受理論中的成果，為后文的統計分析提供必要的框架基礎（見圖3）。

圖3 社交媒體技術接受與功能接受行為研究模型

2 研究設計

2.1 問卷設計與數據獲取

本問卷主要依據技術接受與隱私關注理論模型，以微信為對象，研究用戶對社交媒體工具功能的接受行為。問卷分為四個部分：（1）社交媒體工具的功能接受行為的限制因素，即用戶的隱私關注（PPC1-PPC4）；（2）用戶社交媒體工具功能接受行為的促進因素，包含社交網絡的關系管理動機（MRM1-MRM5）、自我呈現（PUS1-PUS4）、主觀社交規(guī)范（SSN1-SSN4）、信息需求（任務型信息需求TIN1-TIN3，日常信息需求ELIN1-ELIN3）；（3）中間變量和因變量，即社交媒體工具用戶的個人信息披露意愿（IPI1-IPI4）；（4）用戶人口學特征和用戶對社交媒體工具的接受行為。整份問卷的題量為47題。

本次問卷調查首先在2015年11月進行樣本量為31人的試調研，并在此基礎上對問卷出現的問題和結構上的不合理處進行修改；然后以網絡問卷和紙質問卷相結合的方式發(fā)放，于2016年2月至3月收集有效樣本問卷412份（網絡問卷回收345份，有效340份；社區(qū)紙質問卷發(fā)放95份，回收有效問卷72份），回收問卷中若出現填寫時間過短、答題前后邏輯相悖等問題的即被判定為無效問卷，剔除出樣本集。本研究問卷調查樣本的描述性統計數據如表1所示。

表1 問卷樣本的描述性統計數據

2.2 研究假設

依據前文中的分析和圖3的概念模型，本研究提出的理論假設如下，見表2。

表2 理論假設

3 社交媒體工具的功能接受行為分析

3.1 信息呈現功能

本研究中的微信信息呈現功能是指支持用戶發(fā)布和分享信息，幫助用戶在虛擬空間中塑造個人形象的那部分微信功能。本部分的數據分析包括：第一，促進因素和限制因素對用戶接受社交媒體工具的直接影響；第二，促進因素和限制因素通過影響個人信息披露意向而間接影響接受行為的過程。

依據文獻回顧和理論框架部分的論述，Ha1-Ha7關注的是促進因素和限制因素對用戶信息呈現功能接受行為的直接影響；Ha8和Ha9則將個人信息披露意向作為一項中間變量或潛在的傳導渠道，考察不同因素是否會通過該渠道影響用戶行為。在統計分析方面，由于本研究的數據均依據李克特量表收集，所定義的變量也多為定序變量，故采用卡方檢驗（Pearson’s Chi-square Test）方法來驗證Ha1-Ha6是否在統計意義上顯著。另外，本部分的統計檢驗（包括卡方檢驗和后續(xù)的Ordered Probit Model統計分析）均借助統計軟件STATA12.0來實現，檢驗結果如表3所示。在本研究中，信息呈現功能包含發(fā)布（Post）與分享（Share）兩項，因此卡方檢驗中的每個假設也相應地包含兩個子檢驗。考慮到問卷中同一構念下不同變量之間有較好的聚合性，為簡潔起見，分別在每個構念所對應的題項集合中擇取第一個題項作為代表，進行數據分析。

表3 Ha1-Ha6卡方檢驗結果

表3的卡方檢驗結果表明，理論假設Ha1、Ha2以及Ha4均得到完全驗證，說明用戶的隱私關注、在社交媒體平臺中的關系管理動機以及主觀社交規(guī)范與用戶的信息呈現功能接受是顯著相關的。與此同時，Ha3、Ha5以及Ha6均得到了部分支持：用戶對自我呈現功能的感知有用性與其信息發(fā)布行為顯著相關，但與其信息分享行為卻沒有顯著的相關關系。同樣，用戶的任務型信息需求和日常信息需求均與用戶的信息發(fā)布意向顯著相關，但與信息分享卻沒有顯著的相關關系。由此可見，用戶的信息發(fā)布和信息分享雖然都起到自我呈現的作用，但受自變量的影響是不同的。與信息發(fā)布功能的接受行為相比，用戶對信息分享功能的接受與用戶對自我呈現功能的感知、信息需求等因素均沒有顯著關聯。

值得注意的是，Ha1-Ha6關注的是促進因素和阻礙因素中不同變量與用戶功能接受行為間的相關關系。然而，兩個變量顯著相關并不能說明二者之間存在因果聯系。例如，若要考察用戶隱私關注對用戶信息呈現功能接受行為的影響，則要在分析中控制其他可能存在的影響變量，如人口學特征變量、社交影響因素變量及信息需求變量等。因此，在驗證理論假設Ha7-Ha9時，本文采用了多元回歸模型，以探討不同變量對用戶行為的影響。由于問卷數據為定序變量，故本研究采用Ordered Probit Model代替OLS Model，進行數據分析，結果如表4所示。

表4 Ha7-Ha9 Ordered ProbitModel分析結果

表4的統計分析結果表明，在納入人口學特征等控制變量的條件下，其他不同自變量對接受行為的影響仍然基本保持顯著。除日常信息需求和主觀社交規(guī)范對接受行為的影響沒有達到統計意義上的顯著水平外，其他影響關系的系數均達到95%的顯著性水平，從而部分支持Ha7中的理論假設。由此可見，研究模型中定義的大部分促進因素（社交影響過程因素和信息需求因素）和限制因素（用戶隱私關注）對用戶信息呈現功能接受行為的直接影響是相對穩(wěn)健的，對用戶的功能接受行為具有較強的解釋力；主觀社交規(guī)范和日常信息需求對用戶的信息呈現功能接受沒有顯著影響，二者對用戶技術接受的影響可能存在于其他功能領域。

理論假設Ha8和Ha9共同考察前文中定義的各項促進因素和阻礙因素是否通過個人信息披露意向這一路徑，間接影響用戶對信息呈現功能的接受行為。由表4可知，日常信息需求、對信息呈現功能的有用性感知以及用戶隱私關注對個人信息披露意向均有顯著影響。其中，用戶隱私關注對個人信息披露意向有顯著的負向影響，其他促進因素則有顯著的正向影響。在促進因素中，個人對微信自我呈現功能的有用性感知（PUS）是影響作用最強的自變量。由于信息呈現的主要目的是展現自我形象和進行自我建構，因此用戶對微信自我呈現功能的感知自然就比較關鍵。感知有用性越高，用戶披露個人信息的意愿就越大，使用信息呈現功能的可能性也越大。此外，Ha9（IPI-post）和Ha9（IPI-share）的對應數據表明，用戶的個人信息披露意向對用戶的信息呈現功能接受具有顯著的正向影響，即用戶對個人信息的把關度越低，其接受和使用信息呈現功能的概率就越大。綜合Ha8和Ha9的統計分析可發(fā)現，上述各項促進因素和限制因素可通過影響個人信息披露意向，進而影響用戶對社交媒體信息呈現功能的接受。也就是說，各自變量對用戶功能接受行為的影響既包含直接路徑，也包含涉及信息披露意向的間接影響路徑。

3.2 信息獲取功能

微信的信息獲取功能指的是微信的諸多功能中可以支持用戶發(fā)現信息和獲取信息，進而支持用戶日常生活與決策的部分。同樣，本部分的數據分析包括兩個方面：第一，促進因素和限制因素對用戶社交媒體工具接受的直接影響；第二，促進因素和限制因素通過影響個人信息披露意向而影響接受行為的間接過程。

Hb1-Hb7關注的是促進因素和限制因素對用戶信息獲取功能接受行為的直接影響；而Hb8和Hb9則是將個人信息披露意向作為一項中間變量或潛在的傳導渠道，考察不同因素是否會通過該渠道傳遞對用戶行為的影響。由于信息獲取功能由好友數量（Friend）和公眾號訂閱量（Public）兩項指標來衡量，所以在卡方檢驗中，每個假設也相應地包含了兩個子檢驗。

表5 Hb1-Hb6卡方檢驗結果

由表5可知，研究模型所提出的“促進因素-阻礙因素”框架對樣本用戶之信息獲取功能接受行為的解釋力一般。除Hb6得到統計驗證，Hb2和Hb4得到統計分析的部分支持以外，其他相關關系系數均沒有達到95%的統計顯著性水平。理論假設Hb2和Hb4的統計結果表明，用戶的社交關系管理動機和主觀社交規(guī)范與用戶在社交媒體中結交的好友數量有緊密聯系。當用戶期望在社交媒體中管理和維護社交關系，并依從主觀社交規(guī)范運用社交媒體工具時，其在社交媒體工具中添加的好友數量和社交關系就會受到影響。另外，由Hb6的檢驗結果可知，用戶的日常信息需求與用戶對信息獲取功能的接受行為緊密關聯。與此不同的是，用戶的任務型信息需求與用戶的信息獲取功能接受之間沒有顯著的相關關系。這表明，微信主要為用戶的日常信息需求（如新聞、養(yǎng)生信息、朋友動態(tài)等）而服務；用戶的任務型信息需求可能要靠其他信息檢索系統（如搜索引擎、數據庫或在線問答社區(qū)等）來滿足。

為檢驗Hb8和Hb9中假設的間接影響關系，本文采用Ordered Probit Model將上述變量納入到回歸分析中，在控制人口學特征等變量的條件下考察不同因素對社交媒體用戶信息獲取功能接受行為的影響。基于Ordered Probit Model的多元回歸分析結果，如表6所示。

表6 Hb7-Hb9 Ordered ProbitModel分析結果

由表6可知，在Hb7的統計檢驗中變量MRM（關系管理動機）的影響顯著，說明在排除其他因素的可能干擾后，用戶的關系管理動機對用戶的信息獲取功能接受是有顯著正向影響的。在本研究中，這種正向影響體現于用戶對微信好友的添加上；在訂閱公眾號方面，關系管理動機的這種影響則并不顯著（見Hb7-public）。另外，在控制變量的Ordered Probit Model分析中，用戶在自我呈現功能方面的感知有用性（PUS）體現出了穩(wěn)定的顯著影響。在Hb7中，感知有用性對用戶的微信好友數量和公眾號訂閱量均有顯著的正向影響，即當用戶認為某社交媒體工具在自我呈現方面很有用時，就傾向于接受該社交媒體工具的信息獲取功能，如增加好友、訂閱公眾賬號等。在Hb8和Hb9的檢驗分析中，感知有用性的間接影響也得到了統計驗證：用戶對社交媒體工具自我呈現功能的有用性感知可以影響其個人信息披露的傾向性，進而影響用戶對信息獲取功能的接受行為。由此可見，雖然自我呈現和信息獲取是方向相反、“一進一出”的兩個信息流，但在用戶接受行為方面，這兩項功能之間的內在聯系還是十分緊密的。

在人口學特征方面，受教育程度和年齡對用戶在社交媒體平臺中的信息獲取存在著穩(wěn)健的顯著影響：在其他因素不變的情況下，受教育水平越高，用戶越善于發(fā)掘社交媒體平臺中的信息獲取功能，其信息需求也更加豐富，其接受信息獲取功能的傾向（如增加好友數量，增加公眾賬號訂閱量等）也就越強；同時，年齡越大，用戶接受社交媒體工具信息獲取功能的概率就越低。該影響關系無論是在直接影響路徑（Hb7）中，還是在間接影響路徑（Hb8和Hb9）中都是成立的。

3.3 附加嵌入功能

微信的附加嵌入功能是指區(qū)別于信息獲取、信息分享、虛擬社交網絡構建等傳統功能的微信附加功能。本研究以與用戶隱私關注密切相關的金融服務功能為例，探索“促進因素-阻礙因素”的權衡分析框架對用戶功能接受行為的潛在解釋力。本部分的數據分析也包括兩方面的內容：（1）促進因素和限制因素對用戶社交媒體工具接受的直接影響；（2）促進因素和限制因素通過影響個人信息披露意向而影響接受行為的間接過程。

Hc1-Hc7關注的是促進因素和限制因素對用戶金融服務功能接受行為的直接影響。Hc8和Hc9則是將個人信息披露意向作為一項中間變量或潛在的傳導渠道，考察不同因素是否會通過該渠道間接影響用戶行為，檢驗結果如表7所示。

表7 Hc1-Hc6卡方檢驗結果

表7的統計分析結果表明，用戶隱私關注、自我呈現功能有用性感知、主觀社交規(guī)范以及日常信息需求均與用戶的金融服務功能接受行為有顯著的相關關系。由此可見，在使用社交媒體工具的過程中，隱私關注、隱私顧慮、用戶對社交媒體自我呈現功能的感知、用戶所受到的社交規(guī)范壓力以及各類日常信息的需求均有可能增進用戶對附加嵌入的金融服務功能的使用。這一結果說明，當附加的異質性金融服務被納入社交媒體平臺中時，適用于社交媒體行為分析的理論框架亦可以為這種異質性服務的使用行為貢獻解釋力。但是，用戶的社交關系管理動機和任務型信息需求與該附加嵌入功能的接受沒有顯著的相關關系。

為檢驗Hc8和Hc9假設的間接影響關系，本文采用Ordered Probit Model將上述各項變量納入回歸分析中，在控制人口學特征等變量的條件下，考察不同因素對社交媒體工具用戶的金融服務功能接受行為的影響。多元回歸分析結果如表8所示。

表8的統計分析表明，在納入各項影響因素和人口學特征變量的情況下，用戶隱私關注和自我呈現功能的感知有用性對用戶的金融服務功能接受行為表現出穩(wěn)健的顯著影響。此兩項變量對用戶金融服務功能的接受行為既具有直接影響（Hc7），也具有“途經”個人信息披露這一中間變量的間接影響（Hc8和Hc9）。在直接影響路徑的分析中，受教育程度和年齡對用戶的功能接受具有顯著影響。其中，用戶受教育程度越高，對社交媒體工具附加服務及其價值的了解也就越深入，因而更有可能接受附加嵌入的金融服務功能。與此同時，多元回歸分析也表明，相對于年長用戶，社交媒體工具中的年輕用戶更樂于嘗試和使用附加嵌入的金融服務功能。

表8 Hc7-Hc9 Ordered ProbitModel分析結果

4 結語

隱私關注意向和隱私保護問題在社交媒體日益發(fā)展的今天，已逐漸成為社交媒體規(guī)制、社交媒體用戶信息管理、社交媒體接受行為等領域的研究重點［25］。在此背景下，本文回顧并綜合了隱私關注、社交影響過程、信息行為以及技術接受等理論，構建了“促進因素-阻礙因素”的反向權衡框架，并借此概念框架分析用戶對社交媒體工具的接受行為。與面向整個平臺的技術使用研究不同，本文以微信為例，根據微信不同功能之間存在的異質性，將其分為信息呈現、信息獲取及附加嵌入三類功能。在此基礎上，構建不同的統計模型分別加以分析，并討論不同功能之間影響因素的異同。通過上述研究，得出結論如下：

（1）由社交影響過程因素（關系管理動機、主觀社交規(guī)范、自我呈現）和信息需求（任務型信息需求和日常信息需求）構成的促進因素提高了用戶接受社交媒體功能的可能性。相應地，用戶在社交情境中的隱私關注則作為限制性因素，降低了用戶接受社交媒體功能的可能性。上述“促進因素-阻礙因素”所構成的影響組合既可以通過直接路徑實現，也可以通過影響用戶的個人信息披露意向間接實現。

（2）本研究突破以往研究中技術接受的思路，將同一社交媒體工具劃分為不同功能模塊分別進行研究。研究發(fā)現，在同一社交媒體工具中，用戶對信息呈現、信息獲取及附加嵌入（如個人金融服務）功能的接受在不同程度上受不同因素的影響。

由此可見，微信不同功能之間的異質性是客觀存在的。研究微信以及其他社交媒體工具的用戶接受行為時，應該注意到不同功能之間的異質性，并對其分別建模進行分析。若僅以整體性視角切入，研究社交媒體工具的技術接受行為，則有可能忽略功能之間的異質性，以及其對應的用戶行為之間的潛在差異。結合本研究的成果，社交媒體工具的功能設計者可根據不同功能情境下影響用戶的因素（個人因素和情境因素），考慮各項功能的具體設計策略，從而使同一平臺下的不同細分功能能更好地滿足用戶的使用需求，進而提升用戶在社交媒體平臺中的貢獻度與參與度。

值得注意的是，社交媒體用戶接受行為的異質性不僅存在于平臺內的功能之間，亦有可能存在于不同類型的平臺之間。在局限性方面，作為探索式研究，本文以微信為例考察社交媒體用戶的行為模式，但沒有涉及其他類型的社交媒體工具（如微博、在線問答社區(qū)、在線交友平臺等），使研究結論在社交媒體研究領域中的實際應用性和普遍性存疑。在后續(xù)的社交媒體功能接受行為分析研究中，應延續(xù)本研究提出的功能接受分析思路，結合更多類型社交媒體工具的用戶數據，在更大規(guī)模樣本量的基礎上，探討“促進因素-阻礙因素”分析框架對不同功能接受行為之差異的解釋力。

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（責任編輯：何燕）

A Study of the Heterogeneity in Social Media’s Function Acceptance from User Privacy Concerns Perspective

LIU Ji-qun

This study combines privacy concerns theory with technology acceptance framework，and proposes an integrated model consisting of two opposed forces（motivations and impediments）to analyze social media users’acceptance towards different functions.Differing from previous technology acceptance studies treating technology as a whole，this study takes the Chinese social media WeChat as an example，and analyzes the effects of motivations and impediments on the acceptance of different functions.Considering the heterogeneities of different functions supported by social media platform，the author classifies various functions into three major categories：information presentation，information acquisition，and additional function.This empirical study shows that motivations consisting of social influence process factors（motivations for relation management，subjective social norm，selfpresentation）and information need（task-based information need and everyday life information need）encourage users’acceptance of social media.On the contrary，users’privacy concerns discourage them from accessing social media tool.These processes connecting factors and behaviors can be achieved via both direct and indirect approaches.Based upon the function-acceptance research approach，the author finds that although the various functions are embedded into the same platform，users’behaviors regarding these functions still tend to diverge from each other.

socialmedia；userprivacyconcerns；socialinfluenceprocess；informationneed；technologyacceptance

格式 劉濟群.用戶隱私關注視角下的社交媒體功能接受異質性研究［J］.圖書館論壇，2016（11）：16-26.

劉濟群，美國羅格斯新澤西州立大學傳播與信息學院博士生。

2016-04-24