產權式酒店發展的SW0T分析及對策研究——以海南為例

三亞學院 鄭惠子

產權式酒店發展的SW0T分析及對策研究——以海南為例

三亞學院 鄭惠子

隨著海南度假旅游的蓬勃發展，產權式酒店作為一種新型的旅游房地產投資形式，必然有著廣闊的發展前景。但由于發展時間較短，產權式酒店市場仍有待成熟和規范。本文主要對海南產權式酒店的發展現狀進行了SW0T分析，旨在為產權式酒店的發展提供理論思考和相關對策。

產權式酒店 分時度假 旅游 房地產

“新常態”下的旅游產業近年來發展迅速，國內新興的旅游資源愈加豐富，新興旅游形式也愈加多樣化。作為新興產業，產權式酒店是指投資者購買酒店客房的產權后，除酒店贈送的入住時間外，投資者一般不在酒店居住，而像購房一樣投資置業，將客房委托給酒店管理公司進行經營，并按期獲得客房經營收入的一種投資方式，其本質就是“分時度假+房產投資”［1］。產權式酒店于20世紀70年代起源于歐洲，產權式酒店的概念在20世紀90年代引入中國后，在快速發展的同時也暴露出一些問題，引起了我國旅游界的普遍關注。

1　海南產權式酒店發展現狀

1999年10月，隨著海南首家產權式酒店“南海傳說溫泉療養度假中心”開業，標志著產權式酒店正式登陸海南市場，樹立了地產投資新概念，并成為海南度假旅游新的經濟增長點。據筆者調查統計，目前全省建成有13家產權式酒店加入了RCI的全球交換網絡（見表1）。實際上，產權式酒店可以通過加入交換體系來增強本企業的核心競爭力，以更好地開展經營業務。RCI（國際分時度假交換公司，Resort Condominium International，簡稱RCI）是目前全球最大的旅游分時度假交換系統公司，它與全世界90個國家的3400個分時度假村簽約聯盟，其會員超過250萬個家庭，遍布于全球的191個國家。

表1　海南加入RCI交換系統的產權式酒店統計名錄

在對產權式酒店認知度的隨機抽樣調查中發現，283名受訪者（海南本地居民占43%，外地游客占57%）中有61%的人通過各種渠道了解到有產權式酒店這樣一種投資產品存在，其中通過“媒體廣告”和“朋友推薦”了解產權式酒店的受訪者人數較多，所占比例分別為41%和23%。值得注意的是，在知道產權式酒店的受訪者中，有26%的受訪者明確表示已經投資產權式酒店或打算投資產權式酒店；58%的消費者要看其發展情況而定，如果發展狀況良好，也會考慮投資產權式酒店；而16%的消費者明確表示不會投資該類酒店。本地受訪者中完全不知道產權式酒店的占39%，對比北京、上海、成都等地居民的相關調查研究結果，海南市民對于產權式酒店投資模式的認知度略低。對行業內專家進行訪談后，了解到目前在海南購買產權式酒店的顧客大多來源于北京、上海等一線城市，海南本地的購買者并不占多數。

2　海南產權式酒店發展的SW0T分析

2.1優勢分析

2.1.1海南旅游度假資源豐富

海南國際旅游島建設戰略布局實施以來，旅游業取得了長足的發展，濱海、溫泉、文化和雨林等旅游資源豐富，現已建成一大批國家5A或4A級旅游景區，包括亞龍灣熱帶天堂森林公園、檳榔谷黎苗文化旅游區、南山文化旅游區、天涯海角風景區、尖峰嶺國家森林公園等。本文采用SPSS17.0數據分析軟件，對問卷回收資料進行簡單線性回歸分析后得到，目的地旅游度假資源與受訪者產權式酒店購買決策呈正相關關系，也就是說，海南豐富的旅游度假資源或將成為投資者購買產權式酒店的重要影響因素。

2.1.2產業發展潛力大

海南產權式酒店的產業規模，據不完全統計，占據全國產權式酒店市場的30%～40%，占據亞洲市場的2.3%，在國際市場上占有0.3%的市場份額［2］。雖放眼全球市場，海南的產權式酒店產業的發展還不算成熟，但海南作為我國發展產權式酒店的“排頭兵”地位，其巨大潛力還是應當被認可。無論是國際著名的酒店集團選擇海南作為產品開發地，還是海南旅游業新業態發展帶來的聯動效應的強化，都是海南發展產權式酒店的利好因素。

此外，根據調查分析發現，在了解產權式酒店產品的受訪者中有超過半數的消費者表示未來可以考慮投資該項產品，說明產權式酒店這一投資產品具有一定的潛在消費市場，產業發展前景較好。

2.2劣勢分析

2.2.1法律規范尚不完善

自2012年2月1日，海口市正式頒布實施了《海口市產權式酒店管理暫行辦法》，該條例主要是針對產權式酒店公開銷售之前的規劃和建設階段進行規范管理，但對于在消費者購買產權式酒店過程中商家營銷、售后服務等具體涉及到消費者權益的條款還未能加以規范。因此，目前政府只能參照一些相關領域的法律，如《中華人民共和國房地產管理法》、《消費者權益保護法》等對產權式酒店行業加以規范和監管。事實上，產權式酒店的性質還尚未確定，這就導致這些法律條款的針對性變差，在操作的時候往往會出現偏差［3］。

由于法律法規的不完善，開發商的誠信問題成為投資者最為關注的因素。據走訪調查了解到，八成以上受訪者表示如打算投資產權式酒店，會首先考虎開發商的誠信問題，也就是開發商能否兌現分紅承諾。據訪談某位來自浙江的產權式酒店投資者時了解到，三亞某家較為知名的產權式酒店在消費者投資初期就給予承諾：6年后將由開發商單方面出資，為消費者購買的產權式酒店房間進行重新裝修，以保證酒店產品質量，提高盈利水平，進而保證投資者權益。年限到期時酒店卻單方面反悔，并明確表示不會出資重新裝修，并建議投資者自行裝修，以免影響到自身獲益情況。目前該產權式酒店業主代表已向所在區城鄉建設和住房保障局申請成立業主委員會，以便日后更好地維護和保障業主的合法權益，甚至不排除通過法律手段解決問題。

2.2.2旅游淡旺季差異顯著

海南旅游的季節性顯著，淡旺季的旅游體驗差異顯著，因此，酒店入住率和價格差距也比較明顯。目前，海南各產權式酒店贈送給投資者免費入住的天數，多數采用國際通行的21天制，但均盡量避免投資者在旺季、黃金假期、春節期間行使該權利；個別酒店甚至明令禁止在以上時段使用權利，有的酒店則規定在以上時段使用權利將會消耗大量的免費居住的權益（如春節假期7天則等同于日常時段的30天），管理公司以此保證在全年所有的旅游旺季和黃金時段中，擁有充足的份額開展有償經營以獲得盈利。因此，購買海南產權式酒店的客戶大多只能選擇在淡季入住，這將可能直接影響購買者的入住體驗，從而影響其購買選擇。

2.2.3虛假宣傳

海南產權式酒店市場存在一定的虛假宣傳現象，主要集中在兩個方面：一是通過“饑餓營銷法”來誘導消費者購買產品，如商家打出“歷史最低價”、“最后機會”等字眼刺激和促使消費者快速做出購買選擇；二是盲目承諾分紅。以海南某知名產權酒店為例，在銷售書中的分紅比例承諾為8%～15%。但實際上購買者分紅往往不及該比例，投資產品口碑變差這將大大影響后期產權式酒店潛在消費者的購買主動性。而在國外，比如歐盟、美國、墨西哥等產權式酒店發展成熟的地區，都設立了專門的法律條規來規范商家宣傳。

2.2.4目的地旅游形象不理想

經調查問卷數據分析得到，目的地形象與投資者產權式酒店的購買決策呈正相關關系。因此，良好的旅游目的地形象是消費者購買選擇的重要影響因素。然而，近幾年，海南頻發的宰客、強買強賣等惡劣事件將會直接影響目的地形象，從而在一定程度上影響消費者對海南產權式酒店的購買。

2.2.5行業人才支撐需加強

相較于國內一線城市，海南產權式酒店在人才培養和發掘方面不具優勢。目前海南從事產權式酒店行業的管理人員，大多未經過正規系統的相關學習和研究，尚處于摸索階段。尤其是該領域的高級管理人才短缺，導致海南產權式酒店本土化創新不足，發展相對滯后。

2.3機遇分析

2.3.1政策環境良好

當地政府鼓勵健康有序地發展產權式酒店，如《海南國際旅游島建設發展規劃綱要（2010—2020）》第四章第七節《住宿業》中強調了對于產權式酒店的開發建設和銷售環節的規范、管理。其次，國家方面也出臺政策鼓勵大眾旅游的興起和發展，如2013年國務院發布的《2013—2020年國民旅游休閑綱要》，要求保障國民旅游休閑時間、改善國民旅游休閑環境、休閑設施建設、休閑產品開發等條款。此外，近年來國家還出臺了一系列財政政策（如降準、降息等舉措），來刺激投資性需求。換句話說，產權式酒店作為一個商業投資項目，正處在宏觀政策環境的利好時期，由于銀行存款利率下降，將可能會促使民眾將存款取出投入到產權式酒店中來以獲取收益。基于以上政策的頒布和實施，將會在一定程度上保障和促進海南產權式酒店的健康、快速發展。

2.3.2旅游觀念日趨成熟

2015年海南省全年共接待過夜旅游者4492.95萬人次，實現572.49億元旅游收入［4］。隨著海南旅游業蓬勃發展以及全國人民收入水平提高，消費者來海南的旅游形式也逐步由單一轉為多樣，主要旅游形式由之前的觀光游轉為度假游。此外，“季節性旅游”、“候鳥旅游”等新興旅游方式也逐步在海南尤其是三亞地區蓬勃發展。而產權式酒店正好能滿足度假旅游者、季節性旅游者在目的地較長時間住宿的需求。因此，國內旅游者旅游觀念的轉變對于海南發展產權式酒店是一大積極因素。

2.4挑戰分析

2.4.1市場競爭激烈

目前，產權式酒店已在全國遍地開花，在北京有“奧運假日產權式酒店”，上海“美麗園大酒店”，成都“世代錦江”，深圳“大梅沙海景酒店”，千島湖“秀水山莊”，秦皇島“維多利亞海灣”等，這些在著名的風景名勝區或旅游度假區建設的產權式酒店，在增加了購買者分時度假交換選擇的同時，也是海南產權式酒店的有力競爭對象。

2.4.2旅游“新常態”

由于生產成本上升、技術進步方式變化、投資收益率下降、出口導向型增長不可持續，中國經濟步入“新常態”［5］。經濟新常態下可能造成的產業結構調整，涉及的部分行業、企業和員工，可能會一定程度上一段時間內抑制部分居民的休閑旅游消費，從而影響產權式酒店的投資購買。此外，其他投資產品市場變化也會對產權式酒店投資產生較大影響，例如從2012年底持續到現在的牛市行情、央行近來多次下調存貸款利率，以及其他投資渠道的日益健全，都會分流產權式酒店的投資人群，從而引發一系列的連鎖反應。基于以上論述，國家宏觀環境的“新常態”化對于新興產業（如產權式酒店）的發展，是機遇也是挑戰。

3　海南產權式酒店發展對策

3.1健全法律法規，杜絕虛假宣傳

健全并完善已出臺的法規條例，尤其在規范、約束商家營銷行為方面應加以細化，杜絕虛假宣傳，以保障購買產權式酒店消費者的合法知情權。在出現法律糾紛時應有相應的法律法規對相關問題作出裁定，真正做到有法可依、有法必依、執法必嚴、違法必究。企業、媒體等宣傳產權式酒店產品時，也應自覺做到不刻意夸大投資利好，回歸理性宣傳，并正確預估投資回報率，從而營造良好的消費環境，以引導行業健康、持續的發展。

3.2提升產品質量，擴大宣傳渠道

通過塑造目的地良好的旅游形象，以吸引投資者關注其產權式酒店投資產品。酒店還可借鑒產權式酒店發展較好的國家或地區的經驗，將分時度假交換制度與產權式酒店相結合，聯合其他地區同類產品，化挑戰為機遇，使購買者實現“一地投資，異地多地享受”，以增強自身產品的吸引力。同時充分挖掘客源市場，加大對消費者獲得信息渠道來源的宣傳力度，順應“互聯網+”時代背景，開發新的營銷渠道，迎合消費者投資喜好和需求，改變傳統營銷模式。

3.3政府應有效鼓勵和促進行業發展

政府部門要抓住機遇加快產權式酒店行業的發展，應對這類新興產業給予適當的鼓勵和扶持。可鼓勵國內民營企業家投資該產品；引進國內外知名分時度假公司；納入當地政府關于國際、國內旅游營銷的范疇，如可在旅游推介會上宣傳介紹本地產權式酒店這一投資產品。此外，政府可在加強行業人才培養上助力推動，積極推薦或引進該領域高級管理人才，以實現行業創新、可持續發展。

［1］Adrian H.Pryce，Christian Bruere. Timeshare：Coming of Age ［J］.Travel & Tourism Intelligence，1999（9）.

［2］葉錢贊.海南風情小鎮型分時度假旅游發展對策研究［D］.海南大學，2015.

［3］陳超，郭魯芳.中國分時度假的發展困境及其消除［J］.旅游學刊，2003（1）.

［4］海南省旅游發展委員會.2010～2015年海南省旅游統計年鑒［Z］.海南，2016.

［5］劉偉，蘇劍.“新常態”下的中國宏觀調控［J］.經濟科學，2014（4）.

F719

A

2096-0298（2016）10（a）-167-03

鄭惠子（1989-），女，漢族，海南省三亞市人，講師，主要從事旅游房產、旅游影響、季節性旅游方面的研究。