讓4億女性“變美”的美圖，能讓自己變美嗎？

劉鮮花

月活用戶抵半個微信，下載量比肩騰訊、阿里，被戲稱為同時擁有“騰訊的用戶，阿里的女人”的美圖公司，能夠扭轉現時靠手機銷售支撐收入的局面，成為下一個互聯網巨頭嗎？

8月22日，擁有“美圖秀秀、美顏相機、美拍”等爆款影像應用的美圖公司正式向港交所提交了IPO申請。

一旦成功上市，美圖將成為繼騰訊之后在香港掛牌的最大互聯網IPO項目。再加上二者都是基于用戶驅動，外界不免會拿來比較。騰訊從QQ出發，不斷建立起統一且牢固的用戶ID體系，進而在其社交帝國中不斷加載更多的增值服務。今天的騰訊，市值已經超越阿里巴巴，成為中國第一大科技公司。被戲稱為同時擁有“騰訊的用戶，阿里的女人”的美圖公司，能成為下一個互聯網巨頭嗎？

以美圖公司目前的經營現狀來看，距離這一目標顯然還有很長的路要走。這家幫助4億人“變美”的公司，招股書卻亮出了不太“美”的家底—截至2016年6月30日，累計虧損高達63億元。而且以修圖軟件聞名的美圖，95%的營收居然都來自智能手機。對把圖片影像應用做到極致的美圖而言，眼下更為現實且緊迫的問題是，如何扭虧為盈，走出工具類App難以變現的怪圈？

月活抵半個微信

美圖招股書最大的亮點在于，2016年6月，美圖應用的月活躍用戶數約為4.46億人，同比增長81.0%（圖1）。而騰訊控股公布的中期業績顯示，微信每月活躍用戶升至超過8億戶。

定位于年輕愛美女性的美圖公司，月活躍用戶不僅已達到微信半數，且在應用下載量上也多次與騰訊、阿里、百度等巨頭比肩。根據App 數據提供商App Annie的統計，以下載量計，美圖已在2014年6月至2016年6月間屢次與阿里巴巴、蘋果、百度、Facebook、谷歌、微軟及騰訊等全球互聯網巨頭一起躋身全球前八位iOS非游戲應用開發商之列。

美圖龐大的月活躍用戶數，得益于其專注于讓女性“變美”這一主題而開發出的一系列美顏產品。2008年，美圖公司推出首款修圖應用“美圖秀秀”。“美圖秀秀”上線時，相關市場是光影魔術手和可牛影像的天下，為了迎頭趕上，美圖公司做了兩手工作，一是將操作做到最簡單極致，二是通過微博、論壇的抽獎等營銷活動，培養大批忠實粉絲。因為比同行的操作簡單了數個級別，“美圖秀秀”得以迅速脫穎而出。目前，“美圖秀秀”已占據了國內近70%的市場份額，美圖公司董事長蔡文勝，也因此被認為“控制”了“愛美的女性”。

借助“美圖秀秀”的成功，美圖公司不斷挖掘時尚自拍的用戶需求，隨后推出了一系列相機應用，包括美顏相機、潮自拍及美妝相機。

2014年年中，短視頻產品“美拍”面市，這是一款可以把“小白”用戶拍攝的視頻加工成“藝術品”的強大產品，相當于動態版的“美圖秀秀”。除了應用工具屬性外，“美拍”還融入了社交元素。用戶通過自拍分享，構建了互動交流的“美拍社區”。因為簡單易用，“美拍”成了全球首個最快實現1億用戶的App。2015年1月，誕生僅9個月的“美拍”，用戶數就邁過1億門檻。相比之下，Facebook花了48個月，微博11個月，微信14個月，Instagram則為23個月。

同時，為了進一步迎合海外用戶的需求，美圖公司還于2013年推出了美顏相機的海外版BeautyPlus。目前，BeautyPlus提供英文、日文、韓文、泰文等八種語音版本。不同版本的BeautyPlus均針對當地用戶主要面部特征、不同文化和化妝潮流而設計，因此截至2016年6月30日，美圖擁有超過3.7億海外用戶，其中印度、印尼、日本、馬來西亞、韓國、中國臺灣、泰國、美國及越南的用戶數均超過了1000萬。

以“美圖秀秀”起家，美圖公司圍繞“美顏”打造了一個自拍產品矩陣（附表）。六款核心影像應用，“美圖秀秀”、美顏相機、BeautyPlus、潮自拍、美妝相機以及視頻與直播社區應用“美拍”， 常年占據著應用商店免費影像與視頻應用的榜首。據艾瑞咨詢統計，2016年6月，中國約有95.3%的影像應用用戶將至少一款美圖應用列入其最喜愛的三款影像應用之一，而中國約62.4%的短視頻平臺用戶將“美拍”列入其最喜愛的三款短視頻平臺之一。

智能手機貢獻95%的營收

圍繞“變美”這一核心，在智能手機火爆的市場背景下，美圖公司還推出了首款“主打自拍”的智能手機。雖然在美圖創始人蔡文勝看來，做手機只是“玩票”，“是美圖軟件的配套”，但招股說明書卻顯示，2016年上半年，美圖智能手機的銷售收入占總收入的95%以上。

近年來，隨著智能手機、網絡攝像頭等硬件的升級，自拍已然成為了一種時尚。QQ、微博、微信等社交網絡的繁榮，充分釋放了人們愛美和自拍的天性，全民都加入了自拍和分享的隊伍。2013年，自拍（selfie）被《牛津詞典》編輯選為年度詞匯。

作為自拍繁榮的助推者，美圖公司在擁有爆款美圖應用的背景下，于2013年推出了“主打自拍”的智能手機。奢華V系列定位高端，售價在3000元以上，旗艦M系列的價格則在2500元以內，基本與市場上的同類售價持平。

在美顏自拍領域，此前卡西歐TR系列一直被奉為“自拍神器”。而美圖手機一經推出，便因其智能手機的多功能屬性，完勝卡西歐。與同類以“自拍”為宣傳亮點的OPPO、vivo等國產智能手機相比，美圖手機因前置鏡頭的像素更高、獨具夜間自拍功能等，自拍體驗更好。

正因為如此，美圖手機一推出，便受到了年輕女性的熱捧。招股書顯示，美圖手機于2013年、2014年、2015年、2016年上半年分別售出手機約27917臺、277595臺、387775臺及289079臺（圖3）。從銷售數據可看出，2014年，美圖手機的銷量較2013年增長了近10倍，2015年和2016年的銷量也穩步提升。

隨著美圖手機銷量的不斷攀升，美圖公司的營收也大幅增長。2014年美圖公司的營收較2013年增長了近6倍，2015年和2016年上半年的營收也保持了約50%的年增長。同期，智能手機的銷售收入對總收入的貢獻還在持續增加，從2013年的59.7%增長至2016年上半年的95.1%。

另一點值得關注的是，盡管美圖手機的銷量無法與蘋果、三星、華為等品牌相比，但其單部手機的利潤表現卻遠高于國內同輩。華為、OPPO和vivo每賣出一臺手機可賺取100元，但2015年以來，美圖手機每臺約賺300元左右，是一款典型的“小而美”產品。

多元化變現渠道嘗試

盡管手機業務賺錢能力了得，但美圖公司深知單一的收入渠道隱藏著巨大的風險。更何況，越來越多的主流手機品牌開始將自拍作為賣點。如“以照亮你的美”為廣告詞的vivo X7/X7 Plus系列，集成了高像素前置攝像頭和補光燈，其他諸如小米、華為等國產機也紛紛具備自帶美顏功能。從某種角度說，在自帶美顏功能幾乎成為國產智能機標配的情況下，美顏手機的強勢銷量還能持續多久呢？

除了手機銷售外，美圖公司的另一收入來源是以在線廣告為主的互聯網服務。2013年以來，盡管這部分收入也在持續攀升，但不管是與智能硬件的貢獻相比，還是與高達上億的月活躍用戶相比，美圖公司在工具應用上的營收幾乎都是“少得可憐”（圖4）。也就是說，即便擁有美圖秀秀、美顏相機、美拍等爆款影像應用，美圖還未真正激活幾大影像應用積累的用戶價值。

為了盡早擺脫對手機銷售的依賴，美圖公司在招股書中強調打算通過多種途徑多元化拓展收入來源。2016年，美圖推出了兩大變現舉措。4月針對女性用戶的休閑手游“美美小店”上線，美美小店的基本功能是免費的，美圖的收入來源主要是通過玩家購買虛擬物品。6月，美拍也開放權限，讓用戶通過購買鮮花等虛擬禮品表示對直播主播及短視頻內容制作者的支持。

除了互聯網增值服務外，美圖還計劃2017年上半年推出社交電子商務平臺，專注年輕女性追捧的時尚服飾、化妝品、皮膚護理等類別的商品。按照美圖的構想，電商平臺的核心將是一個連接用戶、時尚網紅和廣泛時尚品牌的社區。網紅將被激勵去分享其在搭配不同品牌的商品方面的經驗，而用戶可通過網紅發現新的穿戴風格，并直接從品牌商購買相應的商品。

不難看出，美圖公司的變現路徑基本遵循的是互聯網公司的老路，集中在互聯網增值服務和電商領域，自然也少不了廣告。其在招股書中指出，將憑借專有技術和大數據分析能力，升級廣告基礎設施，為業務合作伙伴提供更全面、更具創新性的廣告解決方案。不可否認，每個領域都潛藏著巨大的商機并擁有廣闊的市場前景，但幾乎所有工具類應用的變現都在朝這些方向滲透，美圖公司能否突出重圍，是個不小的考驗。

影像類應用變現有多難？

自2008年創立以來，美圖公司的商業模式一直是利用免費的創新產品及服務吸引大量用戶。如今坐擁4億多用戶，但截至2016年6月30日，累計虧損依然達63億元，僅2016年上半年，凈虧損就達22億元。美圖的巨虧，不禁讓人產生疑問：影像類應用的變現真的那么難嗎？

對標海外企業，Camera+、Snapseed和Instagram都是相對知名的圖片類軟件，每家的側重各有不同，盈利模式也有所區別。相較之下，Camera+、snapseed更為相似，都主打修圖應用，最大的優點是速度快、操作簡單，功能強大，只需輕動手指，即可實現優化照片。不過，與“美圖秀秀”的免費模式不同，二者走的都是付費應用的道路。

Camera+于2010年由開發商tap tap tap推出，一開始用的就是收費模式。由于廣受用戶喜愛，Camera+在短時間內就在商業上獲得了成功。據統計，2015年其用戶總數達到 1400 萬，銷售額達到1800 萬美元。2015年9月，Camera+在付費版本的基礎之上又推出了免費版本。與付費版相比，免費版擁有大部分基礎功能，而包括手動拍攝、無損 TIFF質量等高級功能則需要付費購買。不難看出，推出免費版的目的是吸引更多的用戶，最終實現向付費版本導流。

因為表現突出，早在2012年，Adobe、谷歌、Twitter等互聯網企業相繼表達過收購的意愿，但都被Camera+拒絕了。而就在同年，Camera+的競爭對手Snapseed被谷歌收歸囊下。Snapseed原本在應用商店的售價是4.99美元，但自從被財大氣粗的谷歌拿下后也走上了免費的道路。再加上出色的用戶體驗和強大的功能，Snapseed在海外擁有頗為強大的群眾基礎，也被視作是一流照片編輯應用之一。

除了付費應用和被巨頭收購，美圖還可借鑒哪類影像應用的發展模式呢？

影像類應用，除了單純的修圖應用類工具外，Instagram應該是活得最滋潤的了。因與生俱來的的社交基因，Instagram于2012年4月被Facebook斥資10億美元收購，2014年的估值就超過350億美元，而美圖公司目前的估值只有50億美元。

Instagram于2010年10月發布，同樣能為用戶提供美化圖片的功能，但與“美圖秀秀”不同的是，它更是一個圖片分享社區。就在Instagram被Facebook收購的同一年，有媒體曾把兩者的修圖功能拿出來比較，指出“美圖秀秀”在便利性和人像美圖功能上更勝一籌。而今，兩者的月活用戶也基本相當，Instagram的月活在2015年下半年突破4億，但與還在努力嘗試著多種變現渠道的美圖公司相比，Instagram已經積累了一大批廣告主，而這些都拜其社交屬性所賜。

根據社群媒體調查機構Simply Measured的報告，前100大國際品牌中，擁有Instagram賬號的比例高達86家。越來越多的商家將 Instagram 視作品牌與消費者互動的最活躍社交媒體平臺，它們中的許多賣家，包括實體商店，都在Instagram上開設賬號，在與消費者互動之余，促進商品銷售。趨之若鶩的商家用戶，讓Instagram的商業前景一片大好。根據 eMarketer 的數據，2015 年Instagram 的營收達到了 6 億美元，預計 2016 年的營收增長率為 149%，2017年或可實現28.1億美元的收入。

與Instagram相比，美圖這些年不僅一直停留在免費影像應用工具層面，且核心用戶群較窄，而定位為“分享社區”平臺的“美拍”錯過了社交媒介的發展紅利期，如今還在努力搭上直播快車的道路上跋涉。

當然，美圖也有自己的優勢，雖然采取的是免費策略，但從手機到拍照到修圖再到短視頻發布，依靠此前拿到的5億美元融資，其產品矩陣已經構成了一個完整的閉環。在這個圍繞幫助用戶“變美”為核心而打造的閉環中，要誕生一個美麗的資本故事，也許并不需要太長的時間。