市場主導下女性高爾夫消費者參與現狀研究
——以南京地區為例

張敏

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市場主導下女性高爾夫消費者參與現狀研究
——以南京地區為例

張敏

運用文獻資料、問卷調查法、訪談法、數理統計等方法，對南京市女性高爾夫愛好者的參與現狀和消費動機進行研究。結果表明：不同職業、不同年齡段、文化程度的高低、家庭收入的高低對女性參與高爾夫的選擇存在差異；高爾夫活動與日常生活中體力和精力狀況高度相關;年齡越小，精力越充沛，興趣越濃厚。

休閑;高爾夫;女性群體

高爾夫活動作為一種健康的休閑方式，以獨特的魅力吸引著廣大女性的參與。對于女性來講，高爾夫運動可以緩解疲勞、調節精神、健康減重，提高其生活品質。江蘇省旅游業的持續增溫，帶動了江蘇高爾夫產業的發展，高爾夫女性作為高爾夫市場的重要組成部分，其參與率相比于男性參與者，仍有較大的差距。因此，在休閑時代已經來臨，全民健身已經上升為國家戰略，尤其是在國發〔2014〕46號文件中提出“加快發展體育產業、促進體育消費”的情況下，為開拓女性高爾夫市場，同時也為彌補國內相關研究的空白，開展南京地區女性高爾夫球運動參與者的參與現狀研究對于促進江蘇省運動休閑產業與地方經濟文化發展以及“全民健身”運動的開展更具有重要的現實意義。

1.研究對象與方法

1.1研究對象

南京地區女性高爾夫球運動參與者的消費現狀。

1.2研究方法

1.2.1文獻資料法

通過中國知網檢索近5年來與高爾夫參與現狀、高爾夫運動推廣相關的文獻資料，運用新浪高爾夫網、唐高網等搜索相關信息為本研究提供參考。

1.2.2問卷調查法

2014年12月-2015年6月，在南京地區選擇有代表性的高爾夫俱樂部4家，(主要有南京鐘山國際高爾夫俱樂部、南京銀杏湖高爾夫俱樂部、南京太陽島高爾夫俱樂部、南京昭富高爾夫俱樂部等)、練習場7家(南京白馬公園高爾夫練習場、金沙高爾夫練習場、綠博園高爾夫練習場、鐘山國際高爾夫練習場、銀杏湖高爾夫練習場、溧水臥龍湖高爾夫俱樂部練習場、方山小球訓練基地高爾夫練習場)，采用現場發放問卷的方式，對其女性會員和嘉賓進行相關問題的調查。本研究共發放問卷100份，回收97份，回收率為97%。有效問卷為94份，有效率為94%。

1.2.3專家訪談法

與部分研究樣本所在的俱樂部的中高層管理者如副總經理、運營部經理、運作部經理、市場部經理以及高爾夫管理公司總經理進行訪談，從另一側面獲得了大量的相關資料，為本研究積累了豐富的素材。

1.2.4數理統計法

運用SPSS統計軟件對各指標進行統計分析。

2.結果與分析

2.1南京市女性高爾夫球運動愛好者的基本情況

在南京成功舉辦2013全運會、2014青奧會的高爾夫比賽項目，并且高爾夫于2016 年回歸奧運會大家庭，特別是高爾夫球運動在奧運競技“增長極”優勢下，目前人們對它并不陌生。高爾夫也正在成為繼保齡球、網球之后休閑時尚體育的另一個消費熱點。近年來由于社會地位的提升，女性休閑意識有了很大改觀，越來越多的女性積極參與到各項休閑體育運動中來。與此同時，工作與家庭的雙重壓力使得她們倍感疲憊。隨著社會的發展，經濟的增長，女性已經成為高爾夫運動里的不可或缺的必要因素。特別是南京高爾夫球圈內，各個球會如南京好友高爾夫球會、南京金陵高爾夫球隊、南京英高高爾夫俱樂部隊都有了各自的女子隊員組成的隊伍。所以現代女性已然成為高爾夫運動的重要組成部分。在新的社會形勢下，女性的社會地位、家庭地位及經濟地位都在不斷的提升。使女性的消費需求與觀念產生了變化，已經不再是“老公、孩子、洗衣、做飯"的主力人員了。從而有了更高的追求，對自己身體的愛護程度，對社交的廣泛程度，對知識的渴望程度都得到較大的提升。而高爾夫球的獨特性質都滿足新形勢下女性對生活休閑態度的需求，進而隨著高爾夫在中國的蓬勃發展，女性高爾夫愛好者已然成為高爾夫運動里中不可或缺的必要因素。

2.1.1南京市高爾夫運動女性愛好者的年齡情況

高爾夫是綠色(Green)、氧氣(Oxygen)、陽光(Light)、和腳步(Foot)的組合，而且是一項老少皆宜的體育運動，大到60歲的老人，小到5、6歲的兒童都可以同場競技。由于高爾夫運動的休閑性質和揮桿的技術特點，對參與者的年齡要求限制不大，所以高爾夫運動的愛好者的年齡跨度較大。高爾夫運動以它獨特的魅力，使不同年齡的人群都能得到相應的運動體驗，所以年齡并非阻礙愛好者的因素，各個年齡段都有參與其中的人。被調查女性高爾夫參與者中，29歲以下占女性客源的48.9%，30-39歲占26.5%，40—49歲占15.9%，50—59歲占8.5%，具體如表1所示。

表1　南京市高爾夫爾夫運動女性愛好者的年齡分布情況

從表1中得出：參與高爾夫活動的女性大部分在29歲以下，占總數48.9%。這一年齡段的女性參加工作時間不長，工作的生活壓力較小，消費欲望強烈，對于高爾夫這類休閑活動的參與度是非常高的。29—39歲的女性占26.5%，對于這部分女性而言，為人妻、為人母的角色，工作、婚姻、家庭的責任重大，相對來講休閑活動的選擇也受到一定限制。40—49歲和50—59歲女性，事業發展較為穩定，或者說事業正向高峰發展，同時也加大了這一女性群體的壓力，精力和體力的欠缺，導致參與高爾夫活動人數大大減少。

2.1.2南京市高爾夫運動女性參與者婚姻狀況

表2　 江蘇省高爾夫爾夫運動女性愛好者的婚姻情況

從表2中得出，未婚女性56個，占總樣本的59.5%，已婚女性38個，只占40.4%。在格朗納的研究中發現，已婚婦女的休閑時間少于未婚女性，本次調查的結果基本與其吻合。這是由于，未婚女性可自由支配時間較多、精力旺盛，敢于嘗試不同的休閑活動，對于高爾夫活動有較高的興趣。而已婚女性所承擔的多重角色，分散和剝奪了女性的余暇時間，損耗了從事高爾夫活動的精力和體力。因此，已婚女性的參與度明顯低于未婚女性。

2.1.3南京市高爾夫運動女性參與者婚姻狀況

由表3可知，在文化程度上，參與高爾夫活動的女性大部分受過高等教育，有較高的文化素養。從整體上講，參與高爾夫活動的女性文化程度較高。由于文化高，其個人收入也相對較高。該類女性有資本追求自己的興趣，有條件把自己的工作和休閑時間分開，為自己參與高爾夫活動留出時間。同時，她們有條件了解高爾夫的文化精髓，了解高爾夫活動的基本知識、技能和禮儀規范。

表3　南京市高爾夫爾夫運動女性愛好者的受教育程度情況

2.1.4南京市高爾夫運動女性參與者職業狀況

由表4所示，參與高爾夫活動的女性職業主要分布在大中型企業高管占19.1%、企業白領占21.2%，以及自由職業者占26.5%。這些職業的女性可自由支配時間較多，收入也相當可觀。另外她們的受教育程度較高，對高爾夫的認識比普通人多，對高爾夫活動的知識和技能也有較深刻的理解，參與高爾夫活動的積極性也自然較高。

表4　南京市高爾夫運動女性參與者職業狀況

2.1.5南京市高爾夫運動中女性愛好者的家庭總收入

由于高爾夫運動仍然處于“花費貴的一群人”里的運動項目，所以經濟收入問題是影響能否參與其中的決定因素，同時女性愛好者的經濟收入狀況直接影響參與次數，消費強度和消費質量。此調查內容含家庭整體收入。

如表5所示：參與此項調查的人數94入，因為有8人為未有收入的大學生，所以未參與此項調查的問卷。根據調查結果，收入在100萬元至500萬元和500萬以上的家庭，分別占調查比例的35.1%，22.5%，為高爾夫運動愛好者的主要人群。此類人群中的女性成員有足夠的經濟實力為參與高爾夫運動負擔體育消費。30萬元至50萬元和50萬元至100萬元的人群占調查比例十分接近，分別是17.6%和18.4%，此收入人群可以滿足參與高爾夫運動的體育消費。10萬元至30萬元的人群僅有7人，占調查比例6.3%屬于較少人群。由于高爾夫運動在購買高爾夫用具、練習場花費、教練費、下場打球費用等所花費較大，所以收入10萬元以下的人群參與本次調查的人為O人。不占調查比例。根據走訪得知，年收入在30萬一50萬的以上人群，是有足夠的經濟能力參與到高爾夫運動當中來的，但是參與比例相反卻是調查比例中最少的一個。因為高爾夫運動不單單是經濟上需要滿足，而且需要大量的時間與精力去練球、學習基本技術、實踐技術要領等，這都需要大量的自由可支配時間。據相關數據顯示，年收入100萬以上的人群屬于事業穩定期，收入在100萬以下的人屬于事業上升期，處于事業上升期的人們，更多精力都放在將事業更近一步的工作上去，對自己的身體以及精神狀態，關心甚少。參與休閑體育活動的人較少，更多的事忙于應酬。其中女性的比例并不大，在這個收入的女性高爾夫愛好者較少，符合市場規律。

表5　南京市高爾夫運動中女性愛好者的家庭總收入

2.2南京市高爾夫運動女性高爾夫者消費現狀

2.2.1南京市高爾夫運動中女性愛好者消費動機調查

問卷對南京市女性高爾夫愛好者的消費動機調查結果如表16所示：此題目可以多項選擇。女性高爾夫愛好者參與高爾夫運動的消費動機依次是調節心理狀態占31.3%、健身健美占27.6%、休閑娛樂消遣占26.9、減肥塑形占25.4%、擴大社交網絡18.7%、工作技能需要占18.7%、應酬商務活動11.2%、課程進修培訓占8.2%、陪愛人子女練球占4.5%和顯示社會地位占3.0%。根據走訪調查，以進修課程為消費動機的女性愛好者在南京市逐漸增多，如大企精英班、南京大學EMBA聯合會高爾夫球會等這樣的團體的女性選擇高爾夫運動的逐漸增多。

表6　南京市高爾夫運動中女性愛好者消費動機調查(可多選)

由于高爾夫運動屬于體育運動，有健身的功效，可以在享受陽光，呼吸新鮮的空氣的環境中鍛煉身體，但是健身在女性高爾夫愛好者中比例不是最高的，因為女性高爾夫愛好者對健身的要求不高。調節心理狀態是所以消費動機選擇人數最多的選項，說明現代女性的生活工作的壓力較大，渴望通過體育運動的形勢調節心理狀態。擴大社交圈，結交名流或者與自己有幫助的人。再有一部分人是因工作需要，高爾夫運動獨特的運動環境，相對運動環境比較私密，三四個人一組打球，可以相處4個小時，很有利于處理工作或者生意上的事。

2.2.2南京市高爾夫運動中女性愛好者參與高爾夫活動的頻率和形式

圖1　南京市高爾夫運動女性愛好者練習場參與次數

由于一場18洞的高爾夫活動至少需花費兩個半小時時間。又有資料表明，女性會隨著年齡的增長，身體機能開始下降，人就變得充滿惰性。這些因素都限制了女性參與高爾夫運動的頻率。由圖1可以看出，半年參加一次高爾夫活動占到74.07%，不僅由于時間上的限制，更是由于女性自身的情況所致。再由圖2、3得知，參加高爾夫活動的女性不同于男性，男性喜歡打一場快球，爭取在兩個半小時內就完成運動。對女性而言，一邊和同伴聊天一邊享受球場所帶給的陽光、綠草和氧氣，是她們參與這項活動真正的訴求。據調查得知，充沛的精力、心儀的同伴都對女性參與高爾夫有重要影響。

3.結論和建議

3.1結論

不同職業、年齡段、文化程度的女性對高爾夫的選擇存在差異。高爾夫活動與日常生活中體力和精力狀況高度相關。年齡越小，精力越充沛，興趣越濃厚。職業的不同對高爾夫的動機有顯著不同，諸如本研究中企業白領的動機主要以社會交際和商務活動為主，年輕的創業女性則以娛樂、減肥為側重，另一主要群體——家庭主婦型，是以消磨時間、融洽家庭關系為關鍵點和出發點。制約女性參與高爾夫活動的因素比較多元，主要是女性自身的時間限制、經濟狀況、該活動的基本知識技能，事業、家庭的負擔所造成的體力、精力的透支，以及女性對高爾夫組織形式上的依賴心理等多種因素。

圖2　南京市高爾夫運動女性愛好者每月下場次數

圖3　南京市高爾夫運動女性愛好者打球組織形式

3.2建議

3.2.1重視女性市場，進行市場調查

隨著經濟和社會地位的提高，女性已成為高爾夫市場的重要組成部分。高爾夫球會要通過多種方式，對現有和潛在的女性客源市場進行調查研究，了解不同年齡、地區、婚姻狀況、文化程度、職業和收入的女性，對高爾夫產品和服務的需求，找到企業的利基市場，服務消費者，實現企業利益的最大化。

3.2.2激發動機，消除障礙

調節精神、健身健美、休閑娛樂依次是女性參與高爾夫活動的最主要動機，那么在球會進行產品宣傳、球場設計和活動安排的過程中，要充分考慮女性消費者的這些訴求，讓女性在美好的球場環境中，體現尊貴的球僮服務，和家人朋友共度美好時光，達到強身健體、紓解疲勞的效果。針對女性參與高爾夫活動的普遍障礙，如時間限制、經濟限制、缺乏技能、缺乏場所等因素。首先，可制定靈活的價格策略，制定一個較高的掛牌價格，為女性消費者辦理貴賓卡，充分滿足其虛榮心，但在實際的操作中，進行適當的價格讓步；同時也可設計不同價位的高爾夫產品，滿足不同經濟水平的消費者之需。其次，在日常的宣傳促銷過程中，應注意高爾夫文化的傳播，通過產品宣傳手冊、推介會、免費培訓等方式，向潛在的消費市場普及高爾夫知識、禮儀與技能，從而提高高爾夫活動的普及率，讓更多的女性消費者自愿地投入到高爾夫活動中來。再次，對于那些不適合興建高爾夫球場的地區，為了滿足消費者需要，可建造虛擬高爾夫球場和練習場，供其打球之需。

3.2.3開發富于“女性特色”的高爾夫產品

在促銷方面，應強化廣告宣傳，在女性報紙、雜志上推出高爾夫廣告，用女性的視角來介紹高爾夫旅游線路和旅游地的民俗風情。宣傳材料中不僅僅要包括高爾夫球場、設施和服務等內容的精致宣傳，還應包括與高爾夫活動相關的文化活動、餐飲和購物內容。也可刊載以女性角度撰寫的高爾夫旅游隨筆、感悟等文章，刺激女性對高爾夫產品的購買欲。

3.2.4全面提高服務質量

女性往往有較強的依賴感，往往更加關注在打高爾夫球過程中的安全、舒適程度以及能否得到細致周到的照顧，對于產品與服務的質量(包括各細小環節)的關注遠勝過男性。女性對球場環境有著更高要求，包括場地安全性、球僮素質、餐飲住宿的衛生條件、交通工具的舒適度等。因此，對于高爾夫球會企業，不但要激發女性參與高爾夫的動機，還必須全面提升服務水準，重視售后服務環節。

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10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.03.009

2015江蘇省高校哲學社會科學基金項目"江蘇省高爾夫休閑旅游人才培養模式的探究"(項目編號：2015SJD334)。

張敏(1984.10-)，女，漢族，山西運城人，碩士研究生，研究方向：高爾夫球運動與管理，講師，南京旅游職業學院旅游管理學院。