動銷是一場全方位的戰役

白洋

三亞明揚貿易有限公司的業務范圍集中在三亞和海口兩個海南重要城市，并通過分銷客戶的渠道網絡進行整個海南省家電市場的覆蓋。與此同時，在三亞擁有自己的自營賣場，進行終端零售的銷售。

總經理楊明告訴記者，與很多內陸城市相比，海南家電市場的業態相對簡單，消費受眾人群主要來自本地固定居民和外來用戶兩大類。其中，有相當一大部分的外來人口只是每年居住較短的一段時間，在購買意向上也傾向于性價比更高的產品，消費趨向以中檔偏低為主，高端市場的消費訴求和消費對象則相對集中少部分人群。基于這樣的消費特征，楊總在品牌和產品組合上各有側重，“全方位推動各類人群的消費，通過各種方式調動消費者的積極性，動銷是今年以及未來的主要功課。”。

動銷更有深度和針對性

進入2016年，動銷活動的展開在明揚貿易整年規劃中的占比比以往任何一年都重要。一方面，動銷活動的展開能夠直接促進現場銷售，另一方面動銷之后對后續的產品以及服務方面銷售的拉動作用非常明顯。與過去的活動相比，今年明揚動銷的形式和內容都更為深入。過去，常規活動形式大多集中在發放DM單頁，室外宣傳等等，而通過常規化的宣傳對銷售的拉動作用已經大打折扣，甚至沒有任何效果。如何找到更好的方式，進行銷售突破？今年這種形式有了比較大的變化，例如認籌活動的引進和展開。

認籌在海南當地是一項比較新穎的活動，無論從活動內容還是活動形式上來講，對于商家和用戶都還比較新鮮，例如預存20元抵200元、第二件半價等活動。這就需要商家更加積極主動的推廣。過去，明揚的推廣宣傳方式和范圍比較固化，以零售門店為主要活動原點和重心。今年，楊總倡導全員走出去，走進新老客戶家中，挨家挨戶的發放活動單頁進行活動宣導，明揚的員工走到每個區、每個村，與用戶進行溝通，了解用戶需求，將活動訊息進行更廣泛范圍的傳播，同時把每個環節的工作都做細、做深，才有效果。楊總尤其強調，在有效利用互聯網傳播工具的同時，也注意不能單純依靠網絡，在海南本地，互聯網僅僅是傳播的一種方式，對當地市場的銷售還起不到太大的推動作用。本地消費者更認同實在的、面對面的溝通，這也是本區域消費市場的一大特征。

活動的傳播對象要精準，同時也要講究策略。

楊總說，針對目標和有需求的用戶進行活動宣貫，效果更好。當然，進入用戶家中是活動傳播最重要也最有難度的一環。用戶對陌生人拜訪都非常警惕，最好的方式是通過“收舊家電”的形式敲開用戶的家門。回收舊家電是明揚今年一項重要的拓展或者說銷售延展活動。

以舊換新對目標的針對性更強，同時涵蓋的對象范圍也更廣。既包括老用戶，也包括了新用戶。現在很多消費者都有以舊換新或者產品升級的訴求，但因為產品、尤其是大家電產品的不便移動而延緩了消費升級的腳步。變被動服務為主動消費，楊總在這上面下了功夫。明揚擁有自己的服務團隊，能夠上門安裝配送，為什么不能上門收取舊家電？有了這個想法的楊明很快就付諸了實踐。推出上門收取舊家電有幾個非常明顯的好處，首先，可以同時將活動訊息傳達給用戶；其次，舊家電淘汰必然有新的購買需求，這是一種對目標消費者的精準鎖定，轉化率非常高。

同時，配合以舊換新的推廣，還需要進一步刺激消費的活動推出。比較有效的方法是抵扣。一般來講，消費者花費20元購買了抵扣券，在活動當天或者有效期內有90%都會前來購買。銷售的產生是多管齊下的合力促成。

一方面，通過活動形式的深度改變；另一方面，通過目標消費群的精準鎖定。楊總帶領明揚貿易在今年的動銷活動中變被動為主動，走出傳統的既定范圍，收獲了更理想的市場回報。

客戶、商家、廠家的捆綁式聯動

截止記者發稿，明揚今年已經做了大大小小幾十場活動。活動的成功除了自身的不斷改進和完善之外，還有很重要的一點是楊總做到了資源整合，這種整合的方式在于打破了單體作戰資金、資源有限的短板，充分調動下級客戶和廠家的熱情和資源之后，活動范圍擴大，參與消費人群足夠多，成交率才能提升，活動效果才能有保證。而更樂觀銷售結果的取得，刺激了分銷客戶的參與熱情，同時又能夠贏得廠家更多的支持，形成市場動銷的良性循環。

在本區域做大范圍的動銷活動，一定要與供貨商、即廠家捆綁在一起。楊總手中掌握著十幾個品牌的代理權，但任何一個品牌和單品的活動力度和效果都并不明顯，只有聯合所有品牌共同推動，市場活動力度才足夠大。而聯合品牌供應商的一個更大的出發點在于費用的獲取和支持，單品的費用支持難以支撐正常活動的投入，也很難形成活動投入和產出成正比。或許每個品牌的支持費用有限，但匯聚起來就是一筆不小的資金，有了資金做后盾之后，商家能夠設計更多的環節、投入更多的人工，才能實現楊總所強調的“把動銷活動作細、做深。”今年市場的嚴峻，個體的單打獨斗已經不能夠支撐起一場場大規模的動銷，尤其在大家電利潤日趨薄利的態勢下，商家更要發揮自己的主觀能動，廣泛“吸金”。

除了與廠家進行捆綁之外，與下級市場客戶的捆綁顯得更為重要。活動對銷售效果的拉動作用也讓客戶群看到了希望，由于市場環境的影響，下級市場在今年的表現也差強人意，很多分銷客戶缺乏對市場疲軟狀態下的應對方法，當一級代理商的活動取得成績時，分銷客戶才更有信心和勇氣投入，同時通過公司系統化的進行流程梳理之后，便為客戶活動的開展提供了可參考的樣本和可借鑒的經驗。通過上下級市場的聯合動銷，進一步擴大了活動的影響范圍，也進一步提升了動銷的整體銷量，從而將代理商和分銷客戶之間利益捆綁的更加緊密，合作的粘性也進一步加強。

而實際上，從目前來看，楊總介紹明揚貿易的整體銷售保持一個比較穩定的發展速度，整體的銷售基本與去年持平，雖然個別品類的銷售有所下降，但通過產品結構和渠道結構的調整，彌補了部分銷售的下滑。

產品和渠道的能動調整

動銷的含義不僅僅局限在幾場活動上，還在于在活動的背后自身對市場的把控以及風險的防范，這應該是多年代理形成的市場敏銳度。

楊總坦言，過去無論是整體發展還是利潤的獲取，家電行業一直處于一種理想和樂觀的狀態。近幾年，尤其是今年，商家能夠保證年銷售整體不下滑已經非常不容易。自己所經營的個別單品也出現了下滑。原因當然是多方面的，但想要得到一個什么樣的結果，就需要代理商作出相應的實際行動。動銷的本質是要撬動市場、撬動消費，從消費者的需求著手，但近兩年消費需求發生了變化，楊總在產品線上也適當進行了調整。包括品類的引進和增加，拓展不同的渠道，以對于原有渠道下滑進行補充。

楊總起家于廚衛電器，再擴充大冰洗以及電視等大家電品類，這兩年在進行產品線的梳理和調整中又開始向廚房家電傾斜，整體上這兩年的廚衛電器發展態勢較好。在引進品牌和產品過程中，楊總也有著自己的考慮。例如小家電中的電水壺，在海南本地市場上的常見品牌并不多，在引進了相關品牌之后，電水壺的銷量上升非常快，成為一種銷售上的有益補充，尤其補充了個別單品銷售下滑部分。

在選擇品牌工廠進行合作之前，楊總說自己更看重工廠未來發展思路與自身想法的契合，包括工廠對本區域市場的重視程度，其中很重要的一個衡量標準就是品牌商能夠在包括動銷在內的市場活動上的支持力度。2015年年末，楊總引進法羅力熱水器，正是看中了其產品的差異性以及對市場的支持和配合，并且開始在熱水器品類中進行主推，而在今年法羅力推出煙灶新品之后，楊總說更期待未來的市場表現，同時也是自身產品線的再一次延伸；第二，在有限的客戶群中，再增加一個新的品類也能夠填補客戶產品線的空白，不會與客戶的既有產品產生競爭，這樣下級客戶接受起來也就順理成章；第三，投入的新品不占用太多的人力物力資源。因為目前商家對市場的投入都非常謹慎，如果花費大量的投入在新項目上，對資金要求較高的同時風險性也比較大，如果新品沒有占用客戶太多的資源，又是產品線的有益補充，客戶也非常容易接受。而從自身的服務能力出發，由于楊總一般都是進行產品的配套配送，加入新品之后，對客戶的配送能夠實現一體化，包括大家電和廚衛電器的一站式配齊，其優勢與單品代理商相比則更加明顯。楊總算過一筆賬，在服務配送成本投入不變的前提下，增加配送的品類就等于增加了產出的機會。所以，在海南本地，能夠看到明揚貿易包括大家電和廚衛電器在內的整車配送。資源的整合帶來效率的提升，而效率的提升必然帶動銷售。

從目前海南的銷售渠道上來看，由于零售業態比較單一，還有很多可待開發的渠道，渠道的成功開發也是楊總銷售補充另一個重要來源。過去，商家一般的出貨主要渠道是傳統的家電零售賣場，現在楊總正在發力兩個業務板塊。

第一個是商超、生活超市，將家電引入這些賣場，做大銷售份額。當然，這種商超類型的產品以廚房小家電為主。這也是針對目標人群進行的產品結構調整。一般來講，到商超購物的消費者，費用預算在幾百元之間，一件大家電動輒上千元，并不是沒有消費能力，而在幾十元的商品中太過突兀，超出了消費者的預算和心理預期。在全國各地方超市，包括冰洗空在內的大家電銷售直線下滑，與消費習慣不無關系。所以在生活商超的產品進駐上，以小家電為主，與周邊產品形成同等的互動和帶動。

第二，將產品引進規模比較大的小區樓盤，居住人口在1000～3000戶之間，尤其是新樓盤，在消費者裝修之前在小區一層設立展廳，開展廠家直銷活動。擴大產品覆蓋范圍，同時也是動銷“從被動等顧客上門到把產品送到顧客家門口”的又一次實踐。

通過這兩種形式，配合有效的動銷互動，以彌補傳統家電賣場銷售下滑的情況。

在初嘗試階段，楊總說雖然沒有形成一定的銷售規模，但是已經開始有起色，并且在未來，渠道上的在拓展也會加快進程，同時配合各類更有目標性和針對性動銷活動的推出，讓渠道動起來，而渠道的發展對銷售一定會有更大的帶動作用。

從活動形式到活動內容，從商家自身到廠家和客戶群，從品牌、產品到渠道，明揚貿易在給自己的業務板塊進行不同標準的劃分，并且根據當地的消費特點和市場環境進行著有效調整，在這所有的板塊調整中，楊總一再強調動銷的重要性和可行性，通過活動帶動不同渠道、不同客戶、不同品牌進行統一的、步伐一致的推廣，資源整合的最大好處在于價值的最大化，所有業務板塊價值最大化都需要動銷這個輸出口，這是一個需要全員參與的“戰役”。雖然未來可能會有更多花樣翻新的形式出現，但想實現理想的銷售結果只有一個出發點，就是“動起來”。