調整銷售結構 實現運營突破

邱麥平

8月不是傳統意義上家電市場的銷售旺季，但在市場競爭中絕對不能松懈和怠慢。對于商家來說，要充分借助這個時期清理庫存后，輕裝上陣，強化對中高端新品的進貨與分銷。對于所有家電廠商的終端推廣活動來說，成敗的關鍵就在于團隊的策劃能力和執行能力。任何終端活動好成績的背后都存在其必然、帶著作為傳統零售賣場如何做好8月份促銷活動的問題，本刊記者采訪了聊城百貨大樓家電部的相應負責人。

讓策劃和推廣更有力度。

“8.13手機彩電節”是聊城百大8月僅有的唯一的一場大活動，活動以“手機、彩電節”為主場，在經歷了2014、2015連續兩年的活動造勢，手機彩電節活動在員工和消費者心中已經留下了深刻的印象，今年算是第三屆彩電節，無論是從活動組織還是從整個活動策劃上都有非常豐富的經驗。

在活動中，所有品類都推出“特中特”機型，打破行業底價，并且有很多明星產品都參與了價格讓利，針對大眾所熟知的曲面電視價格做到了3988元，50口寸2K智能網絡彩電1999元，55口寸4K智能網絡彩電2498，就連合資彩電65口寸4K智能彩電都達到了5999元，華為mate8（64G）僅2799元，蘋果5S僅售1888元，這些機型的價格相當有誘惑力，吸引了消費者的眼球。今年聊百在原來彩電節活動價再打8.8折的基礎上，增加了“免單”抽獎和“累計送”活動，使活動更有噱頭，利用“4999元免單大獎”吸引顧客的眼球，激發顧客的購買欲望。

作為一年一度的重頭活動，8月3號拉開活動宣傳序幕，視聽商場整合各個品牌的市場部、廠方臨促80多人展開在市區大街小巷宣傳認籌。活動的主要宣傳形式為LED廣告車，金鼎、公園、閘口大屏，早晨的路口條幅，一天三次的舉牌宣傳。推廣團隊提前設定好每一場活動的清晰銷售目標，以及相應的獎勵回報體系，讓每個人的潛力都能在終端市場上得到無限的釋放和擴張。為了做好這次活動，活動前管理人員召開兩次會議，確定活動方案以及激勵方案。在大家的共同努力下，經過十天的宣傳認籌，視聽商場共認籌1754單，其中電視1424單，手機認籌230單。另外，一樓手機數碼商場認籌電視335單。

做好活動總結分析，以“量”向“質”轉變，提高運營質量。

本次彩電節活動共實現電視銷售1440臺，金額553.48萬元，平均單價3844元。銷售臺數比同期的1465臺數減少25臺，下降比例為1.7%；銷售金額比同期的637.74減少84.26萬元，下降比例13.2%；平均單價比同期4353元減少了509元，下降比例為11.9%。本次彩電活動銷售金額比同期減少，主要是前期6.10活動透支，認籌比較困難，認籌數量比同期的2133單減少374單。

通過銷售數據分析，今年彩電節合資品牌彩電的銷售出現大幅度的下滑，三星占同期銷售的75%，索尼占同期銷售的56%，夏普占同期銷售的36.5%。合資品牌電視的銷售下滑，導致了整個商場銷售下滑。但就合資品牌本品牌均價來看，并沒有下降，持平略有上升。國產品牌電視的銷售相對合資比較好，特別是長虹、王牌這兩個品牌通過前期細致的準備工作，銷售分別達到了103.43萬元和89.35萬元。銷售比同期分別提升了51.8%和28.1%。海信、創維、康佳銷售比同期下降但是幅度不像合資這么大，下降比例分別是17.5%、13.6%、38.9%。

目前傳統家電市場銷售規模上能夠保持原有水平已經相當有難度，更別說提升了，為了提升運營質量，增加銷售毛利，聊百對各品牌的利潤機型、與競爭對手的錯位機型、中心店集采利潤機型進行了整理，在數量難以提升的情況下提高經營質量，在部分品類上做到銷售下降毛利增長的良好局面，每個品類都有了很大的提升。尤其是彩電毛利，以往搞這樣的促銷活動時毛利都為負，比如去年為-5.9%，一場活動下來聊百電腦上會顯示好幾萬的負利潤，搞活動給終端的感覺是在賠錢賺吆喝，今年聊百一改往年的模式，一是采購部門在活動前提前做功課，將活動機型制定的價位合理而又不失價格力度；二是倡導營業員在介紹商品時要注意主推利潤機型及專供機型。本次活動視聽商場共認籌1754單，其中電視共認籌1759單，實際用券1404張，解籌率79.8%，解籌率比同期的58%上升了21.8%。

借勢造勢，借助彩電節活動拉動其它產品促銷。

活動的成功需要“天時、地利、人和”等各方因素的推動。聊百易購是山東省聊城市百貨大樓有限責任公司的全資子公司，是目前聊城唯一的整合線上線下資源，將線上網絡商城和線下實體商鋪進行優化組合的公司。此次活動聊百易購在商場使用紅券48張，購買金額12.4萬元，均價2583元。返傭金2010元，初次開辟聊百易購銷售新途徑。

在每年一度的彩電節銷售期間，為更好借勢拉動本商場產品銷售，聊百選擇了凈水器及空氣凈化器產品組織了第一屆雙凈節活動。聊百要求參加廠家至少2～3款機器低于網上價格5～10%，保證活動價格力度，并制作了DM宣傳單，條幅，認籌卡等物料進行廣泛宣傳，通過動員會調動二樓員工認籌積極性。活動認籌230臺，實際達成173張，解籌率75%。本次8月13號凈水器、凈化器銷售153臺（8.13～14號兩天銷售173臺），金額47.26萬元，同期彩電節雙凈產品銷售16臺，金額4.4萬元，占同期銷售的1063%，尤其凈水器類產品銷售120臺，金額37.5萬元，同期銷售13臺，金額3.6萬元，占同期銷售金額的1034%。

針對空氣凈化器產品，聊百在本次活動推出登門測試檢查空氣質量的服務項目助力銷售，銷售雖未達到預期效果，但較同期銷售增長仍然比較大。8月13號銷售空氣凈化器33臺，金額9.7萬元，去年同期銷售3臺，0.86萬元，占同期銷售的1192%。亞都、萊克、布魯雅爾、飛利浦等品牌分別占同期銷售的239.5%、259%、1000%、564%，銷售大幅提高。8月13號當天商場銷售77.9萬元，同期22萬。占同期銷售的354%，占本月銷售計劃完成的77.9%，實現銷售新突破。

為提升高端小電的銷售，8月份聊百還重點將OQO鍋具及進口合資小電進行了推廣促銷。8月3號聊百聘請了廠方營養師來店針對公司高層領導組織了一場營養美食課堂講座，課堂上老師利用養生知識結合機器的使用進行講解，受到領導們一致好評。同時利用OQO鍋具免費給顧客及員工加工黃桃罐頭，受到顧客好評。讓消費者現場體驗QOQ鍋具制作的美食確實與眾不同，再通過顧客及員工的微信朋友圈進行推廣，使更多的消費者了解OQO鍋具所帶來的使用效果。聊百還建議了廠家包裝套餐產品，將原價7000元的5件套鍋具打折后僅3580元，現場也起到刺激銷售的目的，結果銷售鍋具40套，同期銷售20套，金額54257元，同期金額27120元，占同期數量金額的200%。

8月份是氣溫最高的時候，很少有人愿意出去享受夏天的“熱情”，以促銷活動帶動人氣在8月份顯得更為艱難。縱觀今年各大終端賣場的促銷，相較往年有過之而無不及，活動力度上，今年賣場的舉動用“下血本”來形容。但如果能像聊百這樣打好促銷組合拳，在促銷活動中通過健康的美食吸引人氣，仍然可以起到以點帶面的效果，加深更多社會群體對品牌的認識和關注。再加上不斷調整銷售品類和產品結構，也可為賣場加銷量，帶來效益，提升店面員工士氣。