蘭州市如家快捷酒店營銷策略分析

摘 要：在對經濟型酒店研究的基礎上，以蘭州市如家酒店作為實證分析的對象，基于“4P”理論，通過實地考察和訪談，獲取該酒店營銷方面的相關數據，分析了如家酒店這一經濟型酒店中的領軍者在蘭州這樣的內地三四線城市的營銷策略及存在的問題，并給出相關建議，希望能對快捷酒店營銷策略的改進有一定的參考價值。

關鍵詞：快捷酒店；營銷策略；服務水平；硬件設施

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.19.037

1 快捷酒店概述

快捷酒店通常是指價格比較低廉的酒店，一般只提供住宿，基本不提供餐飲。在我國，個別快捷酒店提供小型餐廳等一些基本配套設施，客房基本配置和服務水平與星級酒店不相上下，價格卻遠低于星級酒店。快捷酒店以客房為核心產品，大多以連鎖方式營運，面向普通消費群體，通過統一的設計和管理，大大降低了運營成本，因此更有競爭力。

2 蘭州如家快捷酒店概況

蘭州市第一家如家酒店于2008年開業，酒店位于天水北路雁灘路灘尖子地段，萬達廣場南側，距離汽車站也很近，交通十分便利。它是如家酒店集團下的一家直營店，酒店秉承如家酒店連鎖的特色——三大統一性：統一建筑設施、統一服務、統一硬件設施。優質的服務和簡約的設計風格是繁忙的商務客人及休閑旅游客人溫暖舒適的理想家園。此后，蘭州新增27家店。目前，如家酒店在蘭州市場數量最多，領先于速8、漢庭、七天等其它連鎖酒店。

3 市場營銷環境分析

3.1 宏觀市場環境分析

3.1.1 政治環境

2013年以來，蘭州市依托歷史文化、區位特點、資源稟賦和人才資源豐富的優勢，積極推進“創建中國優秀旅游城市和大蘭州旅游文化圈”的建設，將文化旅游產業列為全市重點培育的多元支柱產業之一，力求培育未來發展新的經濟增長點，把蘭州建成絲綢之路精品旅游節點城市、西北區域旅游集散中心和我國西部重要的旅游目的地。除了產業政策因素以外，我黨廉政建設的各項方針政策也為快捷酒店的發展提供了條件。黨的十八大召開以后，中央先后出臺了“八規六禁”等一系列政策，出現了“厲行勤儉節約，反對奢侈浪費”的熱潮。這種新形勢對酒店業，特別是高端酒店來說都是一次不小的沖擊。一些地區的一些酒店收入減少了30%以上，有些降幅還要大一些。面對這種新的形勢，快捷經濟型酒店迎來了難得的市場發展契機，原來星級酒店的顧客逐漸傾向于更價廉質優的經濟型酒店。在調查中發現，蘭州市選擇如家的公務旅客，尤其是政府部門，與以往相比有了明顯的增長。

3.1.2 經濟環境

近年來，我國經濟持續增長，人均GDP已突破5 000美元。隨著人民收入的提高，國內大眾旅游已經形成規模。近年來，蘭州市旅游業收入不斷增長，2013年，全市旅游收入206.5億元；2014年，全市旅游收入達到232.28億元，增長了25.34%，實現文化產業增加值51.3億元，增長25.5%，旅游市場持續升溫；2016-01—2016-03，全市接待旅游人數737.69萬人次，同比增長27.12%，實現旅游收入55.71億元，增長了24.16%.隨著蘭州經濟的不斷發展，越來越多的經濟型酒店品牌在蘭州看到商機，選擇迅速進入蘭州市場，尤其是“十二五規劃”，將大力發展省內旅游提到一定高度，這也帶動了旅游住宿業的發展。2013年蘭州市旅游接待情況如表1所示。

3.1.3 社會文化環境

蘭州市以“中國西北游，出發在蘭州”為主題，舉辦了各種社會活動。這些活動目前已日益成為發展旅游業、帶動旅游經濟發展的重要方式。許多大眾媒體報道了這一活動，迅速提升了旅游目的地的知名度和美譽度，從而大大增強了城市的旅游吸引力和城市形象，而且對舉辦地具有深遠的經濟意義和社會意義。蘭州市4，5月份舉辦的安寧桃花節、皋蘭什川梨花節、永登苦水玫瑰節；6月份舉辦的蘭州國際馬拉松賽和蘭洽會；7，8月份舉辦的敦煌行·絲綢之路國際旅游節、中國鼓文化藝術節、蘭州黃河文化旅游節、蘭州旅游博覽會；9，10月份舉辦的蘭州百合節、興隆山文化旅游節；12月份舉辦的“冬游蘭州，別樣精彩”系列冰雪旅游等活動，已成為旅游經濟快速增長的助推器，對旅游消費的拉動和相關產業的促進帶動作用明顯。

3.2 微觀市場環境分析

對酒店業影響最大的還是同行業之間的競爭，即酒店之間的競爭。蘭州市如家快捷酒店的競爭對手主要來自三個方面：①原有的高檔星級酒店，包括四星級和五星級酒店。蘭州市的四星級酒店有9家，五星級酒店只有甘肅陽光大酒店一家。這一層次的酒店在蘭州一直處于金字塔的頂端，在高端市場一直保持著較高的占有率。相對于高檔星級酒店的高質高價，如家具有明顯的產品和市場差異，兩者各有不同的細分市場。所以目前狀態下，兩者不會出現“搶吃一塊蛋糕”的情況。②逐漸沒落的二星三星等低端星級飯店。從市場的需求狀況和飯店未來發展趨勢來看，低星級飯店缺乏對經濟型飯店的競爭優勢，質價均低的低星級飯店必將為質優價廉的經濟型飯店所取代。③與如家具有相同產業特征的國內外新興的其它經濟型酒店是其主要競爭對手。蘭州市主要的經濟型酒店有錦江之星、莫泰、速8、宜必思、七天等，都對蘭州市如家酒店形成了強大的競爭。

4 蘭州市如家連鎖酒店營銷策略分析

4.1 產品策略——貼心服務，賓至如歸

如家酒店的服務理念為通過標準化、簡潔、舒適的酒店住

宿業務，使大眾商務和休閑旅行賓客收獲溫馨、便捷的住宿體驗。目前，連鎖酒店的消費群體主要為外出的白領、學生，普通公務員和中小企業商務人士。如家作為連鎖酒店的佼佼者，始終將品牌產品靈魂定義為“工作與旅途中可信的家”，主要表現為以顧客需求為核心，注重品牌式服務；以性價比為中心，提高客戶滿意度；預訂方式高效。

4.2 價格策略——規模經營，平民路線

如家采取低價策略，走平民化路線，著力打造大部分人都消費得起的酒店。蘭州市各個地區的定價是不同的，這取決于周圍的交通、經濟等各方面的因素。例如，蘭州市天水路萬達廣場店的酒店房價略高于其它地區的店，這是因為萬達廣場附近的樓市房價以及消費均高于其它地區。同時，如家酒店每天推出一部分房間作為特價房，在每個季度與節假日也會推出相應的系列特價房，例如在清明節前后推出踏青特價房，在五一推出錯峰游特價房。特價房價格低廉，但環境和服務很好，吸引了眾多的消費者，供不應求。

4.3 促銷策略——靈活多變，適應市場

相比其它省會城市來說，蘭州市發展相對緩慢，大型商務活動較少，因此，蘭州市如家酒店幾乎沒有大客戶促銷，所有酒店的促銷方式主要與如家總部同步，即會員促銷、網絡促銷、積分促銷。

4.4 渠道策略——統一運營，降低成本

如家酒店在全國采取多樣化連鎖方式，主要包括直營店、管理合同、加盟連鎖、特許經營四種經營方式。直營店是如家派人直接管理，完全受總部指揮。這種親力親為的方式能夠保證酒店的品質，但不利于快速擴張。管理合同模式市指其它酒店在如家管理人員的管理下使用“如家”的名稱運營，減少了建設成本，但同時也增加了管理費用。加盟連鎖模式是加盟者給如家總部一定的費用，總部提供一些經營的必要條件與幫助。在這種方式下，加盟商如果不按如家標準運營，容易對如家的品牌產生不好的影響。特許經營是指其它的中小酒店加入如家，按如家標準運營，在降低成本的基礎上起到了宣傳的作用。蘭州市的如家渠道模式分為直營與加盟兩種。其中，直營店10家，加盟店18家。具體如表2所示。

5 蘭州如家快捷酒店營銷的困境與建議

5.1 面臨的困境

5.1.1 產品性價比不高

蘭州市的如家酒店有28家，除了2012—2013年開業的酒店硬件設施比較新以外，其它酒店，尤其是2008—2009年開業的酒店，均存在配置設備老舊、裝修陳舊等問題，衛生間水龍頭、馬桶按鈕時常“罷工”，窗簾老舊，電梯不按時檢修維護，不符合如家酒店的“如家”理念，而且個別酒店定價過高，價格浮動頻繁。例如，在各個大學附近的酒店，會因為學校被設為社會考試考點，有大量外來考生需要住宿而提前一天提高價格，硬件設施水平與價格不匹配。

5.1.2 服務水平不高

服務是酒店軟實力的象征，服務水平關系到消費者對酒店的印象和再次消費。然而，在蘭州一些門店，缺乏品牌服務意識，對顧客服務態度冷漠。這些問題在一定程度上影響了如家的整體形象。實質上，“經濟型”酒店是相對于高檔酒店而言的，但決不是臟、亂、差的代名詞。這些店雖然在個別方面具備了經濟型酒店的特征，貌似“經濟”，但實質上是魚目混珠、混淆視聽。

5.1.3 產品差異化不明顯

蘭州市如家酒店的產品主要以大床房、商務大床房為主，這與如家的生活理念“一張舒服的床”有關。按標準配置，商務大床房比大床房多配置一臺電腦，這樣更方便于商務旅客辦公。但蘭州多家如家酒店的大床房與商務大床房并無明顯差異。有的如家酒店大床房與商務大床房的區別是有沒有窗戶，有的酒店的區別是床的大小不一樣，而有的更是沒有什么差異。

5.1.4 缺乏統一的標準

在調查中發現，不同區域的如家酒店之間會有一些不同，比如房間的設施、裝修風格、服務態度、入住流程等，還有一些具體的管理措施。如家總部通常情況下會將酒店運營物品采購分為兩塊，一是中央采購相關物品，二是非中央采購物品，即由酒店按總部的標準在當地采購，這就造成很多物品魚目混雜、不統一的現象。這些都會影響如家的整體形象。

5.2 相關建議及保障措施

5.2.1 增加產品的差異化

蘭州市作為甘肅省的省會城市與絲綢之路的黃金段，每年都有大量游客來旅游，蘭州市如家酒店可按照顧客類型的不同，設置不同檔次與主題的房間。還可以在前臺大廳設置小貼吧，住客可以用便利貼的方式分享給其它游客自己所喜歡的蘭州美景與美食。

5.2.2 加強培訓，提高服務水平

服務是如家重要的產品。如家員工要以耐心、友好的態度為顧客解決其在住宿過程中遇到的煩惱，使顧客感受到服務的真誠。對此，要通過各種培訓活動提高員工的服務水平。

5.2.3 加強管理，保證衛生安全

蘭州市如家酒店床上用品的清洗大部分由專門的清潔公司承包，因此要嚴格審查承包商的資質，保證衛生達到標準。

參考文獻

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作者簡介：李魁（1976—），男，講師，碩士研究生，主要研究方向為市場營銷與創業管理。

〔編輯：王霞〕