瓷磚行業要洗牌

隨著“互聯網+”時代的信息充分交融，過往建材行業低關注度和高卷入度特征正在發生改變。消費者的信息獲取渠道和內容，無論是廣度和深度都比過往增加。

經歷了從本世紀初到2014年國內房地產繁榮期之后，處于產業鏈下游的陶瓷行業正經歷從突飛猛進到優勝劣汰的轉折。

“行業洗牌是必然的。”7月28日，特勞特（中國）戰略定位咨詢公司總經理鄧德隆在北京接受記者采訪時分析，2014年全國樓市出現下行，為家裝提供原材料的瓷磚行業也很低迷，瓷磚企業如果未來不改變產品同質化的問題會走不下去，未來行業集中度將提高。

“下滑幅度超50%”

作為“陶瓷之都”的淄博，多數陶企瓷磚銷量銳減，產品開始出現不同程度的積壓，淄博產區迎來了今年的市場淡季。

今年，淄博當地政府加大了對陶企的環保整治力度，多數陶企生產線因此被停產或限產；而與此同時，淄博市政府于去年提出的禁止陶企夜間制粉的禁令，又令淄博超9成陶企產能減半。同時受二者影響，導致淄博陶企在今年產能減半，多數經銷商由此擔憂提不到貨而快速搶下訂單，從而造成淄博陶企上半年產品的熱銷。此前，曾有多位陶企負責人向記者表示，在當前形勢下，淄博產區的淡旺季不會明顯。

如今，根據陶企業務人員從終端市場的反饋信息來看，終端市場的瓷磚銷售并不盡人意。因此，在經過一段時間的產品熱銷之后，瓷磚銷售轉淡完全在情理之中。與去年相比，今年的銷售淡季來得稍晚。按照往年慣例，進入6月份后，傳統瓷磚銷售淡季就會如約到來。

但令淄博陶企始料未及的是，進入7月份，瓷磚銷售整體大不如前，庫存增加。“前6個月，各廠的瓷磚銷售整體都不錯，沒想到一進入7月份，瓷磚銷量呈斷崖式下滑，下滑幅度至少超過50%，不少廠家的庫存壓力瞬間增大。”淄博一位不愿具名的陶企銷售經理如是表示。

多家淄博陶企銷售負責人明確表示，8月份瓷磚銷售依然延續7月份走勢，且有過之而無不及。按照往年慣例，進入8月份，經銷商大都不會下單或少下訂單，而是選擇到9月陶博會出手。

陶瓷行業市場“萎縮”

作為陶瓷大國，我國瓷磚產量占據全球2/3，但隨著2014年房地產市場的下滑，作為配套的建材行業也步入水深火熱之中，有人甚至用“哀鴻遍野”來形容陶瓷行業。

對此，諾貝爾集團有限公司（下稱“諾貝爾”）董事長駱水根7月28日對記者分析，我國瓷磚年產值約100億元，其中15%的產品出口國外，85%在國內銷售。從2000年到2014年，陶瓷產業基本跟隨房地產行業保持著高速發展的態勢，此后因為房地產行業下滑，瓷磚行業市場的確出現了萎縮。

事實上，去年以來，已有超過20家陶企被曝由于經營問題面臨倒閉破產，僅珠三角地區去年就有12家倒閉。有業內人士表示，經過2014年全行業的激烈震蕩，在2015年，不少瓷磚企業均承受著前所未有的經營壓力，市場過剩、資金短缺、員工稀缺正在困擾大多數瓷磚企業。處于最前端的代理商，不但面臨客戶資源的日益稀少，更面臨越來越多的競爭者。賣場更是趁火打劫，持續地上調房租。

中央電視臺也曾在報道中援引某瓷磚企業負責人的觀點稱，陶瓷行業普遍承受著成本上升、環保、反傾銷等方面的壓力，特別是行業產品的同質化，加劇了行業各品牌的競爭。一些競爭優勢不明顯的企業直接倒下，存活下來的企業面臨著重新的思考，謀劃下一步的發展，陶瓷行業將進入新的格局，向兩極分化趨勢發展。

行業優勝劣汰

作為建材品牌，如何在這個行業大趨勢下，避免“被洗牌”的命運，是當前瓷磚品牌經營者需要認真思考的問題。一個行業的洗牌，是這個行業的市場經濟發展到一定階段的必然結果。行業洗牌對于優勢企業來說是一次巨大的機會，但靠抄襲、仿冒名牌的建材企業在慘烈的市場競爭環境下，生存愈發困難。

一個行業的“洗牌”往往是一批企業倒下，將自己的市場份額拱手讓給另一批企業。在當前大環境下，過去單純依靠渠道制勝的營銷模式正在發生徹底的改變，依靠大手筆促銷建構客戶群的模式也在走進死胡同。能否在現有的紅海中找到建材行業的藍海是新時代營銷創意的關鍵所在。

瓷磚行業進入發展新常態，主要表現在產量過剩與去產能、瓷磚進入“品牌”與“創新”的新時代。品牌消費時代到來以及新產品制勝是裝飾材料的主要發展方向。

雖然政府出臺的“一帶一路”“走出去”等政策都將給瓷磚行業帶來新的市場空間，但如何抓住這些機遇，如何突破目前瓶頸，卻成為整個行業的最大困擾。從這個層面來說，一個能承擔行業技術創新、引領家裝消費潮流的領導品牌出現，已經成為行業的共同期盼。

“互聯網+”帶動行業升級

隨著“互聯網+”時代的信息充分交融，過往建材行業低關注度和高卷入度特征正在發生改變。消費者的信息獲取渠道和內容，無論是廣度和深度都比過往增加。現在的產品同質化越來越嚴重，缺乏原創的設計泛濫于整個行業，從設計源頭打造競爭力至關重要。此外，渠道代理商面臨的競爭越來越強，如何更有效地爭奪本來就很稀少的客戶資源，并把客戶價值做大，成為品牌及代理商需要重點研究的課題。

電商利用其無限靠近市場端的優勢，充分把握客戶需求，反向獲取和匹配上游產業鏈資源，降低中間成本和渠道費用，從而幫助掙扎在制造鏈上的企業快速覓得市場出口，也將節省下的成本和費用返利給消費者。正是這種特性，讓數量龐大的陶瓷企業和商貿公司對電商發展摩拳擦掌、躍躍欲試。

據相關數據顯示，全國共有淘寶瓷磚店18459家，天貓瓷磚店370家，主要分布于廣東、上海、浙江、福建、山東、四川等省份，其中佛山有1258家，占比7%。這種分布與瓷磚生產規模和陶瓷商貿產業發達程度成正比。2015年淘寶瓷磚類目日均訪客數達233812人，同比增長80.5%；2015年“雙十一”瓷磚類目訪客數達567650人，同比增長110.78%；2015年淘寶、天貓家裝主材瓷磚日均支付金額同比增長41.13%；2015年“雙十一”天貓瓷磚前三品牌共計成交9608萬元，同比去年前三品牌成交額增長880%，呈現品牌集中度越來越高的新格局。

而在2012年，天貓瓷磚店尚僅有百來家，電商排名前十的品牌，年銷量平均也僅在千萬元左右，市場整體處于萌芽狀態。隨后的幾年里，看到市場的大有可為，瓷磚電商品牌開始“井噴”。

當然，瓷磚電商的快速發展，政府“有形的手”充當著推波助瀾的作用。為提高區域陶瓷產品市場占有率，拓展銷售渠道，促進產業轉型升級，以陶瓷為支柱的眾多地方政府亦從政策層面，鼓勵陶企大力發展電商。

對于瓷磚企業而言，行業“洗牌”成為無法避免的市場現象，企業只有適應這種趨勢，并在這種趨勢背景下，找出瓷磚品牌的立足關鍵點，并緊跟當前的消費行為變化，創新有別于傳統建材營銷模式的新模式，在成長規模的同時，創造品牌和營銷精英的輝煌時代。