“拼團”還能拼多久

張配豪

通過“拼團”確實可以解決很多電商前期面臨的用戶流量難的問題，可以達到以低成本吸引用戶的目的。但在業(yè)內(nèi)人士看來，未來的電商平臺更應(yīng)該關(guān)注的是后期供應(yīng)的能力。

一箱牛奶一元、進口車?yán)遄?元一斤、19.8元買8斤臺農(nóng)芒果……“還差3人啦，兄弟姐妹快來！”看著誘人的圖片和同樣誘人的價格，你是不是也會動心？這正是日前朋友圈里逐漸升溫的消費模式——拼團購物。

拼團+社交的新模式

伴隨著“拼團購物”模式的興起，一家名為“拼多多”的網(wǎng)站聲名鵲起。這家以“拼團”為主打優(yōu)勢的移動社交電商——“拼多多”宣布完成總額為好1.1億美元的B輪融資，由高榕、新天域、騰訊等知名投資機構(gòu)投資，泰合資本擔(dān)任財務(wù)顧問，創(chuàng)近年國內(nèi)電商界B輪融資額新高。

拼多多市場副總裁賀君少表示，在步入“紅海”的競爭階段之后，團購網(wǎng)站面臨新的整合。拼多多抓住移動社交的紅利，讓原本單向、單調(diào)的“買買買”進化為朋友圈里有互動、有樂趣的“拼拼拼”。對于新獲得的融資使用，賀君少表示，拼多多未來的戰(zhàn)略規(guī)劃很明確，開創(chuàng)非傳統(tǒng)搜索的新購物入口，打造千億級別的全品類社交電商。

以“拼團”打響名氣的拼多多出現(xiàn)的背景則是團購網(wǎng)站的大量倒閉，根據(jù)《2014—2018年中國團購網(wǎng)站行業(yè)報告》顯示，早在2011年中期團購行業(yè)十大網(wǎng)站就已經(jīng)基本形成，包括大眾點評、美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩團、滿座網(wǎng)、糯米網(wǎng)等等。除了排名前十的幾家團購巨頭至今還在競爭外，很多團購網(wǎng)站相繼倒閉。根據(jù)團購網(wǎng)站行業(yè)競爭數(shù)據(jù)顯示，2011年至2015年團購網(wǎng)站關(guān)閉數(shù)量有5376家，倒閉率達86%。

同樣是“拼團”，拼多多似乎這讓一部分人看到了團購網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型希望。但觀察人士指出，社交網(wǎng)絡(luò)被視為巨大流量和交易的入口，社交電商與團購網(wǎng)站有本質(zhì)的區(qū)別。

“‘拼團并不是一個完整的商業(yè)模式，說白了它只是一種營銷方式，它實際上解決的是用戶流的問題。雖然也有“拼團”的概念，但是拼多多本質(zhì)上是一個社交類的電商平臺，這與團購網(wǎng)站有本質(zhì)的區(qū)別。”億歐網(wǎng)創(chuàng)始人、O2O分析師黃淵普接受《人民周刊》記者采訪時說，“實際上，每一個商業(yè)模式大家都在想往社交那邊去靠攏，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺都在介入社交。團購網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型目前正在從前端的售賣向整個后端包括供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的方向發(fā)展，也就是原先他們說自己是‘賣貨的角色，現(xiàn)在也想做‘修路的角色。”

如今的“團購”或“拼團”只是一種營銷的手段，與社交的結(jié)合關(guān)鍵還要看整個商業(yè)模式的成熟與否，還有待后期的觀察。

低價“拼團”的代價

“拼團”的購物模式對很多用戶來說，并不陌生。它常常從低價水果拼單切入，只要某個微信好友發(fā)起，湊夠一定人數(shù)即可成團，并可以獲得額外優(yōu)惠的價格。甚至有電商為此打出不少“一元價”的商品促銷。

“直降85元，進口純牛奶1元一箱。”看到有這么大便宜可搶，家住北京市朝陽區(qū)的劉女士急匆匆地點開了鏈接。因為湊不夠人數(shù)，劉女士就把鏈接分享到了朋友圈、校友群和孩子的家長群里。不過讓劉女士感到奇怪的是，鏈接丟到群里就像石沉大海，大家似乎并沒有參團熱情。

這么優(yōu)惠也沒人想買？劉女士一邊嘀咕一邊打開了購買頁面。仔細查看才發(fā)現(xiàn)，1元的價格旁邊顯示著“抽獎”二字。“雖然標(biāo)成了紅色，但字體很小，我剛才完全沒有注意到。”拼團成了抽獎，像劉女士一樣“中招”的消費者不在少數(shù)。

“大家開團并轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的時候，頁面并沒有注明是抽獎。在下載它們的APP應(yīng)用注冊并購買后才知道是抽獎。如果一開始知道是抽獎，我知道概率很低的情況下，不可能去浪費這個時間。”劉女士在說到上當(dāng)?shù)某踔詴r感到十分氣憤。

在記者采訪過程中，很多人參與到拼團活動中，受價格影響是主要因素，其次以“成人之美”為出發(fā)點的亦是一種原因，往往最尷尬的是“團長”。“拼團拼來拼去，拉的都是朋友圈里好友或者同事，遇到交易不成功或者商品不理想，消耗的是金錢換不來的感情。總結(jié)而言，耗時間、耗人情，實在不太值得。”劉女士表示。

雖然像劉女士一樣的“團長”深陷尷尬，但是商家正在為不斷增長的用戶數(shù)感到驚喜。根據(jù)拼多多官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，該平臺從生鮮品類切入，自2015年9月上線，截至2016年1月單日交易量便突破1000萬，2月份付費用戶便達到2000萬。其用戶積累幾乎全部依靠社群類精準(zhǔn)營銷完成。

資深電商觀察人士魯振旺在接受《人民周刊》記者采訪時表示，這種拼團的成功率要有保證，如果用戶拼了多次還沒有拼到自己喜歡的商品，這就存在著誘導(dǎo)用戶的成分，這里面也就存在著一定的隱患。“如果在購物頁面沒有明確告知用戶是抽獎，即便有也不明顯的話，一般是平臺故意誘導(dǎo)。而低成本的誘導(dǎo)式營銷短期內(nèi)吸引了用戶，但是讓平臺失信的方式得不償失，最終用戶還是會流失。”

“拼團”之外看品控

通過“拼團”確實可以解決很多電商面臨的流量難的問題，可以達到以低成本吸引用戶的目的。但是在業(yè)內(nèi)人士看來，電商更多關(guān)注并不應(yīng)該是營銷端，而是后端供應(yīng)的能力。

實際上，因為頻繁曝出出售假貨、虛假營銷、商品質(zhì)量存疑、寄送空包裹、售后服務(wù)滯后等問題，拼多多也站在了輿論的“風(fēng)口浪尖”。

據(jù)《2016年（上）中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示：上半年海淘、物流投訴增長最快；拼團電商“拼多多”成為2016上半年熱點被投訴網(wǎng)絡(luò)零售電商投訴第一名。以拼多多、拼好貨、貝貝拼團、閃電購、51拼團等為典型代表的社交拼團網(wǎng)站快速發(fā)展背后存隱憂，具體表現(xiàn)為水果腐爛嚴(yán)重、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、商家欺詐、虛假發(fā)貨、刷單等問題。其中，拼多多以7.24%的占比成為2016上半年熱點被投訴網(wǎng)絡(luò)零售電商投訴第一名。

據(jù)了解，目前拼多多平臺上的商品均由供應(yīng)商自行管理發(fā)貨。商家可以通過上傳個人身份信息或者企業(yè)證件進駐該平臺，再根據(jù)經(jīng)營店鋪的類目不同，繳納相應(yīng)的保證金。水果生鮮、美容個護的保證金為一萬元，其他如服裝鞋包、食品保健、母嬰玩具等保證金為2000元。

黃淵普說：“‘拼團的低價成本換來營銷的成功，但是電商最終成敗并不止于此。而是當(dāng)你以低成本吸引了用戶之后，同時可以為用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，這才是電商成功的關(guān)鍵。比如生鮮電商冷鏈物流的能力，你是否能以最好的渠道、最好的價格拿到最好的貨源？拼多多肯定是營銷端更強一些，至于后端的供應(yīng)鏈的問題，因為現(xiàn)在時間沉淀還不足，所以還有待觀察。”

在魯振旺看來，類似于拼多多這樣的社交電商平臺，其對商家產(chǎn)品的品質(zhì)和對訂單的把控能力還有待提高。“實際上，‘拼團只是給用戶提供一個平臺，而對產(chǎn)品質(zhì)量的把控以及對發(fā)貨的標(biāo)準(zhǔn)和售后服務(wù)方面還是存在一定的短板的。比如說發(fā)貨周期的問題、退換貨的問題、產(chǎn)品品質(zhì)的問題，這些都是需要嚴(yán)格把控的。這和淘寶類似，淘寶有自己的標(biāo)準(zhǔn)，拼多多也要制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)才行。”