淺談企業(yè)品牌營(yíng)銷策略

成曉妮

摘要：隨著市場(chǎng)的成熟，品牌日益成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)不進(jìn)則退的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中國(guó)的傳播環(huán)境越來越復(fù)雜，大眾媒體高度密集，新媒體又帶來新的沖擊。品牌管理在使用廣告等傳統(tǒng)手段時(shí)，也必須要在充分利用各種強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)，以新的方式，深入地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。本文從安踏為例，分析體育營(yíng)銷對(duì)安踏帶來品牌價(jià)值的影響。

關(guān)鍵詞：安踏；體育營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)成為全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的重要渠道，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)同樣也是充滿競(jìng)爭(zhēng)激烈，這對(duì)處于發(fā)展、上升過程中的國(guó)產(chǎn)品牌形成了巨大壓力。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，國(guó)產(chǎn)品牌除了要積極提煉自身品牌的核心價(jià)值外，也需要制定明確的市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略。只有這樣，采取的營(yíng)銷攻勢(shì)才具有針對(duì)性，才能做到有的放矢。

經(jīng)過近二十年的發(fā)展，安踏從名不見經(jīng)傳的小企業(yè)發(fā)展成為中國(guó)民族體育用品第一品牌。安踏的成功絕非偶然，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，安踏始終在運(yùn)作經(jīng)營(yíng)的所有活動(dòng)中注重細(xì)節(jié)的部分，充分發(fā)揮出有利的資源優(yōu)勢(shì)。

一、體育營(yíng)銷的定義

體育營(yíng)銷就是以體育活動(dòng)為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段。體育營(yíng)銷包括兩個(gè)層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷。這個(gè)層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”。另一種是指運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌營(yíng)銷等營(yíng)銷現(xiàn)象。我們通常所說的體育營(yíng)銷是指后一個(gè)層面。

二、體育營(yíng)銷的特征

（一）體育活動(dòng)背后蘊(yùn)涵商機(jī)

隨著體育熱潮的廣泛傳播，體育以觀賞性、競(jìng)技性和游戲性的特點(diǎn)，成為全人類的主要盛典之一，也是最被廣泛認(rèn)同的人類活動(dòng)。由此，產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)和體育經(jīng)濟(jì)，深深影響著企業(yè)發(fā)展或品牌增值。

（二）它是公益性和公信力高的體育活動(dòng)

體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育或者進(jìn)行其他形式組合的體育營(yíng)銷，其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他類型的廣告所不能達(dá)到的。傳播效果易被接受。受眾的排斥阻力相對(duì)弱一些，商業(yè)性及功利性不明顯。同時(shí)，它可以激發(fā)個(gè)人情感依戀以及群體性和暈輪效應(yīng)。

（三）體育營(yíng)銷溝通面廣、針對(duì)性強(qiáng)

體育本身就是一種世界性語言，它聯(lián)結(jié)社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，快速提升品牌價(jià)值，快速推進(jìn)國(guó)際化品牌賽程及品牌國(guó)際化增值。

三、體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

體育消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起，創(chuàng)造了增強(qiáng)對(duì)相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)；而體育營(yíng)銷恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。①體育激發(fā)個(gè)人情感依戀，體育營(yíng)銷者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動(dòng)力及感情聯(lián)系在一起。②體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙。③普通營(yíng)銷的一種重要趨勢(shì)是從“廣告型”營(yíng)銷的方向向“事業(yè)型”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以樹立企業(yè)的“道德”和“社會(huì)責(zé)任”的公益形象，而體育營(yíng)銷正迎合了這一趨勢(shì)。

四、體育營(yíng)銷的策略討論與建議

在國(guó)外大型體育賽事中，我們經(jīng)常可以看到許多跨國(guó)公司的品牌身影，他們通過贊助體育比賽擴(kuò)大企業(yè)的影響，樹立品牌形象。而我國(guó)的體育贊助活動(dòng)起步較晚，在管理水平和運(yùn)作能力上還尚顯不足。通過對(duì)本選題的研究，對(duì)應(yīng)用體育贊助來塑造品牌的國(guó)內(nèi)企業(yè)提幾點(diǎn)建議。

（一）堅(jiān)持體育贊助的連貫

1.對(duì)贊助項(xiàng)目缺乏長(zhǎng)期的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)，短視行為嚴(yán)重，是中國(guó)企業(yè)的軟肋。反觀國(guó)外企業(yè)，它們都有一整套長(zhǎng)期的贊助計(jì)劃，真正把體育贊助，打造自身品牌成為公司戰(zhàn)略實(shí)施的一部分，并貫徹執(zhí)行到位。2.企業(yè)必須做到計(jì)劃實(shí)施中的連貫性和節(jié)奏性。體育贊助貴在堅(jiān)持，無論是贊助目標(biāo)，還是贊助項(xiàng)目都要保持相對(duì)穩(wěn)定，使之形成系統(tǒng)、完整的贊助品牌形象。安踏從1998年不間斷的贊助支持各項(xiàng)各類各層次的體育賽事或活動(dòng)從未間斷，一如既往地支持。這種長(zhǎng)期、穩(wěn)定性大大提高了安踏的品牌形象。

（二）體育贊助要門當(dāng)戶對(duì)

體育項(xiàng)目是企業(yè)贊助行為發(fā)揮商業(yè)效應(yīng)的基本載體，是評(píng)估是否贊助、如何贊助最重要的指標(biāo)。因此，體育贊助需從以下幾個(gè)方面考量：1.賽事是否適合目標(biāo)消費(fèi)群體？如果所贊助的體育項(xiàng)目不是目標(biāo)消費(fèi)群，也不被他們所鐘愛，也就無從談商業(yè)價(jià)值。2.體育贊助項(xiàng)目與品牌定位、產(chǎn)品特性是否相符？體育贊助不管采取什么樣的形式，投入多大，其終極目標(biāo)都是為建立、鞏固一個(gè)強(qiáng)有力的品牌定位服務(wù)，從而影響銷售的

（三）具備完善的配套執(zhí)行能力

體育贊助是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)活動(dòng)，要使贊助項(xiàng)目發(fā)揮出最好的贊助效益，必須具備完善的配套執(zhí)行能力。而國(guó)內(nèi)很多企業(yè)往往有了好的贊助項(xiàng)目，卻舍不得多花點(diǎn)人力、物力做配合性的放大工作，這就好比買了一匹好馬，卻舍不得配上一個(gè)好鞍。真正要發(fā)揮好贊助的效益，必須通過高空媒體的宣傳、地面的促銷推廣活動(dòng)、新市場(chǎng)的開拓及企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品開發(fā)等方面相配合。

五、結(jié)語

體育贊助的品牌營(yíng)銷效果已被越來越多的企業(yè)所關(guān)注和運(yùn)用。成功的體育贊助要求企業(yè)合理地給自已的品牌定位，權(quán)衡各方關(guān)系，制定完善的營(yíng)銷方案，結(jié)合關(guān)鍵媒體的廣泛參與，長(zhǎng)期、堅(jiān)持不懈地努力。才能有效地塑造企業(yè)品牌并給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。

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