我國檔案部門微信公眾號現狀與建設策略研究*——以省市級檔案館為例

李 穎 孫曉苗

（河北大學管理學院，河北保定，071000）

我國檔案部門微信公眾號現狀與建設策略研究*——以省市級檔案館為例

李 穎 孫曉苗

（河北大學管理學院，河北保定，071000）

文章通過對我國省市級檔案部門110家微信公眾號應用現狀的分析，結合我國檔案信息服務實際及微信公眾平臺的特點與優勢，從功能定位、內容建設、微思維的樹立等方面提出了我國檔案部門微信公眾號的發展策略。

微信公眾號 檔案資源 信息服務 微思維 檔案利用

微信自2011年由騰訊公司推出以來，用戶覆蓋率不斷提升，其提供的公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能不斷完善，已成為當今社交媒體應用的一大亮點，公眾號是其重要服務內容之一。近年來，我國檔案部門工作理念不斷更新，對新技術、新事物的敏銳度不斷提升。在各組織紛紛利用公眾平臺提升服務、吸引用戶的大潮中，檔案部門也已悄然開展了對微信公眾號應用的探索與實踐。

1 我國省市級檔案部門微信公眾號建設基本情況

1.1 現有數量

本文中，省級檔案部門主要是指我國23個省，5個自治區，4個直轄市的檔案局館；市級檔案部門主要指地級市，以及4個直轄市的市轄區的檔案局館。截至2016年4月1日，通過在微信公眾號中搜索“省（市）+檔案”、訪問該地檔案局館官網、從已有微博中掃描二維碼等方式，共發現檔案局館微信公眾號110個，其中省級12個，占所有公眾號的10.9%，市級98個，占所有公眾號的89.1%。其中，山東省共計12個，是目前全國開設微信公眾號最多的省，其次是浙江和天津，均為9個，上海共有8個。

1.2 開設時間

按照公眾平臺的認證時間，我們將其分為2015年6月之前、2015 年6月到2015年12月、2016年1月至2016年4月三個階段，其中，由于2015年5月14之前申請注冊的公眾平臺，多數不顯示認證詳情，因此在統計過程中，對于未顯示認證時間的平臺，筆者將其歸入2015 年5月14日之前。統計結果如下：在2015年6月之前申請開設的微信公眾平臺占當前總數的41%，2015年6月到2015年12月申請開設的微信公眾平臺占當前總數的37%，在2016年1月至2016年4月期間新增24個，占總數的22%。

1.3 賬號類型

微信公眾平臺的賬號現分為訂閱號、服務號、企業號三種。其中，訂閱號側重于為用戶提供資訊，認證前后每天可以群發一條消息；服務號側重于服務交互，認證前后每個月可群發4條消息；企業號主要用于公司內部通訊使用。在檔案部門開設的公眾號中，訂閱號共有79個，服務號31個，可見當前我國檔案部門微信公眾號以訂閱號為主。

2 我國省市級檔案部門微信公眾號現狀分析

2.1 檔案部門微信公眾號功能現狀分析

綜觀當前我國微信公眾號的功能介紹，大體著眼于介紹檔案局館業務工作、揭示檔案資源、提供檔案查詢等服務、傳播檔案文化、宣傳教育等幾大方面。基于此，結合檔案局館的職責和功能，我們以“介紹、查詢、服務、宣傳（教育）、文化（歷史）、互動”等為關鍵詞，對微信公眾號的功能介紹進行了統計歸類。在各個微信號功能介紹的描述中，排在前三位的依次是：宣傳教育功能、服務功能、工作介紹，覆蓋比例分別為50%、45%、38%；從每個微信公眾號所涵蓋的功能個數看，在總計6項功能點中，在功能介紹中涉及3項以上的微信公眾號共有22個，僅占總數的五分之一。

微信公眾號的功能介紹應是通過簡單明確的語言，闡明該公眾號的內容、性質、特點、定位，介紹提供的服務和產品，具有哪些功能等。在統計分析中筆者發現，我國檔案部門微信公眾號“功能介紹”存在功能描述與公眾號實有的功能不匹配、對公眾號特色與作用揭示不突出，對實有功能的總結提煉和撰寫也有待優化等現象。具體表現為：一是功能介紹的描述大于實有功能，比如某公眾號功能介紹為“檔案公益服務、檔案信息發布”，但實際內容只涉及了政務信息發布；二是公眾號實有功能豐富，但功能介紹表述過于單薄，比如某公眾號“功能介紹”為“檔案征集”，但公眾號實有內容豐富，涉及檔案知識、工作動態、利用服務等方面；三是忽略對特色的描述與揭示。

表1 省市級檔案部門微信公眾號內容統計

2.2 檔案部門微信公眾號內容建設分析

筆者在逐個瀏覽微信公眾號內容的基礎上，對內容進行歸納分類，從整體看，微信公眾號所涉及內容包括政務資訊、檔案資源展示、檔案利用服務、檔案講堂等，內容呈現通常采用文字、老照片、珍貴視頻、口述等形式。不同公眾號在內容豐富程度、資源挖掘深度、表現形式等方面均存在較大差異。從數量上看，78%的微信公眾號涉及政務資訊，20%的公眾號有檔案展覽相關板塊，4%的設置了檔案講堂，56%的公眾號以老照片的形式呈現檔案資源，16%的公眾號有珍貴視頻（包括局館宣傳片），3%的涉及了口述檔案（見表1）。

在利用服務方面，從是否提供利用服務及服務的深度，筆者設置了無服務、提供基本服務、提供深度服務三個維度。基本服務是指在公眾號中有查檔說明、利用指南等信息；深度服務是指公眾號除提供基本的信息外，還可以進行在線預約、咨詢、互動交流等。統計結果顯示，無服務的比例為48%、提供基本服務的比例為36%、提供深度服務的比例為16%。

在上述統計的基礎上，深度瀏覽公眾號具體內容，不難發現，發布政務資訊是當前多數公眾號的主要內容；部分公眾號以“微門戶”“局館官網”等形式鏈接局館官方網站，并以此作為公眾號內容的重要組成；公眾號中以對檔案資源的開發與挖掘的內容相對較少，且缺乏系統性和連續性。從內容呈現方式看，雖有半數以上的公眾號采用了以影音、圖片的形式呈現檔案資源，但多數表達方式仍難脫“官氣”，圖文搭配單調，視聽設計美感體驗有待提升。而在服務方面，提供深度服務的公眾號尚不足五分之一，公眾平臺的互動交流、在線服務等功能更是有待充分實現。

2.3 檔案部門微信公眾號更新狀況分析

在調查中，筆者按照一定時間內有無更新和更新的平均次數，將公眾號的更新狀況劃分為五個區間：第一區間內為更新頻繁，即通常在3—5天內有更新；第二區間內視為一般，即通常在6—10天內更新一次；第三區間內視為更新頻度較低，即通常在10—30天有過一次更新；第四區間內視為更新頻度非常低，即通常在一個月以上偶爾有過更新；第五區間為僵尸，即自從開通平臺以來無更新或僅在開通之時有過極少更新。統計結果如下（如表2所示）：處于第一區間的公眾號比例為34%，處于第二區間的公眾號比例為22%，處于第四區間和第五區間的類僵尸與僵尸賬號共有33個，將近占總數的三分之一。在更新狀態中，處于第一區間的公眾號頻繁更新的內容多以政務信息為主。部分公眾號存在某個時間段無更新，而某個時間段又頻繁更新的無規律現象。更新狀況不能簡單地以頻率高低為標準來判斷好壞，比如高頻劣質信息的推送不僅不能吸引公眾，反而容易造成用戶流失。檔案部門微信公眾號需要以有規律的合理更新頻度，推送高質量的信息以滿足公眾需求，無規律、時斷時續、低質量、過于頻繁地推送信息，或類僵尸的休眠狀態均是在更新過程中應該避免的。

3 我國檔案部門微信公眾號建設策略研究

檔案部門對微信公眾號的應用，應著眼于對檔案部門的職責與使命、檔案工作現狀、微信公眾平臺優勢三者的協同分析。針對當前我國檔案部門微信公眾號的建設情況，筆者認為，應重點從以下幾方面探索我國檔案部門微信公眾的發展之路。

3.1 以科學的功能定位為公眾號的健康發展定標

表2 省市級檔案部門微信公眾號更新狀況

新媒體發展日新月異，對各類新媒體的應用不應是簡單順勢而上，檔案部門在微信公眾號的應用中，應首先深層思考并回答“為什么用”的問題，即對本單位微信公眾號的應用形成一個科學定位。定位是微信公眾號建設和應用的根本導向，它直接影響著微信公眾號的各個要素以及要素間的關系，并最終作用于公眾號的質量與效果［1］。從上述統計分析可以看出，當前我國檔案部門微信公眾號的功能定位尚存在一定的模糊性、隨意性、不準確性等問題。功能定位的不科學，有礙微信公眾號應用價值的實現，不利于形成健康可持續的良性發展。

不同組織應用微信公眾號的價值取向和目標不同，因此，對微信公眾號的功能定位和具體應用表現形式也各不相同。筆者認為，微信公眾號的功能主要表現為以下幾個方面：一是通過傳播檔案工作相關信息，提升檔案部門在全社會的知名度與美譽度；二是通過對檔案內容的展示，充分彰顯檔案價值與作用，引導公眾發現檔案資源的有用性與可用性；三是為社會與公眾利用檔案提供便捷的服務，提升檔案的易用性。當檔案部門創建公眾號之時，功能定位實際上是一個完成多種因素匹配的過程，即根據檔案部門工作現狀、所面向用戶成熟度、所要實現的重點目標等因素，來確定微信公眾號的功能。比如在某些地區，檔案工作長期表現呆滯，區域內用戶對檔案部門及檔案工作不解或誤解，用戶成熟度較低，此時，檔案部門可以先以提升檔案部門的知名度與美譽度為切入點定位功能。對于上述功能，微信公眾號在建設中，既可以是全方位的覆蓋，也可以是突出重點地擇其一二進行特色建設；既可以一步到位，也可以分步分階段，關鍵在于真正意識到公眾號功能科學定位的重要意義，以及在定位過程中真正實現要素的匹配，以保證定位的科學性，促進公眾號的健康可持續發展。

3.2 以內容建設構筑微信公眾號可持續發展的基礎

內容建設是微信公眾號生存和發展的基礎，獨特的內容是微信公眾號吸引公眾、留住公眾的源泉，內容為王是微信公眾號可持續發展的重要支撐［2］。我國省市級微信公眾號運營者普遍認為，檔案部門公眾平臺吸引用戶的優勢主要源于檔案開發內容的獨特性；但同時也提出，在公眾平臺運維過程中，最大的困難和挑戰也源自內容建設。

筆者認為，微信公眾號的內容建設，應主要著眼于確保內容的豐富程度和提升公眾對內容的接受與喜好度。首先，在內容的豐富程度方面，公眾號應有規律地推送用戶感興趣的檔案信息，在循序漸進地積累中豐富公眾號內容資源，即做到“有內容”，這是以內容吸引公眾的首要環節。

其次，提升公眾對內容的接受與喜好程度。公眾號不僅僅是將檔案信息以泛播的形式推送和灌輸給公眾，更重要的是通過有針對性的設計，使公眾能夠在茫茫信息海洋中，發現并主動選擇檔案公眾微信號所提供的信息。檔案資源的優勢和特點，使檔案部門的信息服務具有不可替代性，公眾號內容建設的關鍵，是如何實現將檔案資源所具有的獨特性有機嵌入公眾接受、喜愛的主觀選擇之中，實際上也是將檔案價值激活并外化的過程。

檔案部門要克服傳統檔案資源提供利用中的瓶頸，結合微信公眾平臺的特點，構建公眾號的內容，可從有溫度、有態度、有深度三個維度實現。“有溫度”主要表現在選擇公眾感興趣的主題，摒棄官風官氣，檔案內容體現親民、民本；“有態度”表現在對檔案的生動闡釋與講述，而不僅僅是對數字化檔案原件的呈現和簡單說明，比如老照片背后的關聯與故事，故事背后的文化等；“有深度”是指通過對檔案資源的精深的挖掘，讓公眾確實有所知、有所感、有所得。比如，在某市微信公眾號，同一天發布三則信息，其中一則是以老照片為線索，有敘有議地講述當地某飯店的發展變化，閱讀量達到2000以上；另兩則為檔案工作的政務信息，閱讀量均不足100，前者恰是以三個維度的特點贏得了用戶的青睞，也足以見得內容建設對用戶的吸引和對公眾號的影響程度。

3.3 以微思維激發微信公眾號深入發展的活力

微信公眾平臺自身功能主要依賴于群發推送、自動回復、一對一交流以及轉發分享等方式，在功能實現過程中，表現出一系列有別于傳統媒體的新特點，比如內容上的微敘事、形式上的多樣性、結構上的碎片化、表達上的靈活性等。因此，檔案部門對微信公眾號的應用，不應是簡單地將線下信息傳播與服務功能移至線上，而是需要切實轉變思維，結合檔案工作的目標和檔案信息服務的特點，充分用活微信公眾平臺，真正發揮其優勢［3］。

首先，靈活運用碎片化的微敘事。系統的宏大敘事與碎片化的微敘事應是檔案信息服務中適合不同傳播情境的并行思路，面對微信公眾平臺，我們強調微敘事、碎片化，并非人為割裂檔案的有機聯系、破壞其完整性，微敘事關注小中見大，碎片化是縮小信息單元，這種結構和形式上的改變，有助于檔案信息在微平臺上的有效傳播。

其次，重視可視化藝術設計，充分利用美的元素提高檔案信息的可讀性與欣賞性。可視化用美麗的形式呈現煩悶的數據，使信息變得更具魅力和吸引力。當前檔案部門微信公眾號中的信息呈現仍多局限于文字、圖像的靜態形式，較為呆板，缺少對內容呈現方式的設計，直接影響了公眾對信息選擇和接受的效果。微信公眾平臺可以實現圖片、文字、視頻、音頻的傳輸，豐富的控件、靈活的動畫特效、強大的交互應用也正在被廣泛使用。檔案信息資源在開發與呈現過程中，應充分利用微信公眾平臺的這些特點和優勢，提升檔案信息的可視化程度。

再次，提升語言表達的親和力。微信公眾平臺上文章的撰寫，如果沿承過于莊重嚴肅、中規中矩、官氣過重的風格，易導致用戶對公眾號的疏遠。檔案微信公眾號語言親和力的提升，一方面，通過語言使公眾感知公眾號是一個檔案部門與公眾基于情感的平等溝通交流的平臺，而非“我說你聽”的命令傳遞窗口；另一方面，無論是政務資訊的發布，還是檔案的呈現，語言都應力求真誠樸實、簡潔準確，在有趣和有價值之間尋找一種平衡，通過感知語言的舒適增加用戶對公眾號的黏性。

4 結語

當前，微信用戶數量已經相當龐大且仍呈上升趨勢，微信公眾號數量也隨之不斷上漲，涉及電子商務、公共服務、娛樂休閑等多個領域。我國各級檔案部門，紛紛建立微信公眾號，顯示了檔案部門對微信平臺的靈敏反應，以及積極應用新媒體開展檔案工作的創新嘗試。根據對研究范圍內微信公眾號的調查與持續追蹤，筆者認為，當前檔案部門微信公眾號正在從過熱期向冷卻期過渡。這一過渡是充滿挑戰的前行，實現科學的功能定位、不斷完善內容建設、切實樹立微思維，是當前檔案部門微信公眾號建設的關鍵，也是微信公眾號良性可持續發展的根本保證。

*本文為2015年國家社科基金青年項目“新媒體環境下檔案公共服務機理與策略研究”（項目批準號：15CTQ037）研究成果之一。

［1］劉英捷，王芹.檔案政務新媒體應用研究——以江蘇省為例［J］.檔案學研究，2016（1）：86-90.

［2］吳中堂，劉建徽，唐振華.微信公眾號信息傳播的影響因素研究［J］.情報雜志，2015（4）：122-126.

［3］張為健.微信公眾平臺的傳播機理、特點及效果分析［J］.哈爾濱師范大學社會科學學報，2015（2）：148-150.

李 穎，河北大學管理學院檔案系副教授、碩士生導師，研究方向為檔案信息服務、企業檔案管理。孫曉苗，河北大學管理學院檔案系本科生，主要研究方向為檔案學。

Research on Archives'WeChat Public Accounts Current Situation and Development in China——Based on The Provincial and Municipal Archives

Li Ying，Sun Xiaomiao
（School of Management of Hebei University，Baoding，Hebei，071000）

This article investigates and ananlyzes 110 WeChat Public Accounts application status in provincial and municipalarchives.Combining the reality of archives information service in China and the characteristics and advantages of the WeChat public platform，it gives some strategies on the development of the WeChat Public Accounts in archives including the function orientation，the content construction and the WeChat thinking.

WeChat Public Accounts；Archives Resources；Information Services；Micro-thought；Archives Utilization

G270.7