新媒體環境下 傳統媒體如何競爭

賴彩云

【摘 要】媒體環境日新月異，從傳統的電視、廣播、報紙，發展成為了今天的網絡、手機、各種客戶端，人人都是新聞載體，人人都可以成為媒體人，目擊者就是新聞人，可以隨時更新的新聞源將傳統媒體推向了歷史的舞臺，報業人甚至有著深深的危機感。電視新聞也永遠落后于新新媒體新聞。在時間就是新聞的時代，傳統媒體將如何應對和自救，尋找出路的同時，我們更應該與時俱進。

【關鍵詞】傳統媒體 新媒體 競爭 優勢

引 言：從事電視工作11年，感受著電視媒體從最初的“一家獨大”，到現在的“四面楚歌”，體會著媒體人從“無冕之王”，到如今的“毫無優勢”，科技的進步，讓我們在工作更加方便快捷的同時，也感受著競爭帶來的種種壓力，在這樣的壓力下，傳統媒體要生存，就要將新媒體的優勢融入到傳統媒體的競爭當中去，讓新舊結合，提升競爭力和存在感。

一、傳統媒體人的責任感和使命感

2005年4月1號，對我來說是一個很重要日子，貴州電視臺《百姓關注》開播這當然是最重要的，但是另一方面，我也是在這一天從一個實習記者，轉成了一個正式記者，正式成為了《百姓關注》的一員。有句話說：“記者活一輩子，相當于普通人活八輩子”，所以在這11年的記者生涯中，我學會很多東西——但是最重要的是“不忘初衷”，這也是每個媒體人都應該記住的——要有責任感和使命感，我的每一個采訪，我都本著對當事人負責任的態度，因為，雖然對我們來說僅僅是一個采訪，但是如果換位思考，對別人來說，就是一個希望。

還記著，2007年，我和同事在遵義采訪了一個十歲的小女孩，她的名字叫“紅梅”，當時，十歲的紅梅靠著撿垃圾，養活半身不遂的父親，他們的生活環境相當的惡劣，住在鐵路邊的一個窩棚里，做這條片子的時候，我不止一次的告訴自己，要幫助這個小女孩，后來我們跟拍了“小紅梅”一個星期，把片子做好了，這個片子做出來的效果很好，感動了很多人，我記得，制片人在審片子的時候，是眼里喊著淚花把片子審完的，后來，貴陽的一個私人醫生在看了我們的節目后，領養了小紅梅，難得的是，他也把紅梅的父親接到了貴陽，與他們同住。這個片子的名字叫做《十歲養家》，榮獲了當年的廣電新聞一等獎、貴州新聞一等獎、并入圍中國新聞獎。

我想說的是，這是傳統媒體的優勢，傳統媒體可以權威的報道一些事情，就是這份權威給了我們責任感和使命感，同時也取得了老百姓的信任，因為信任，所以能產生共鳴，這樣才能更好的完成這份責任，幫助更過的人。

二、協調利用一切可用資源

2007年，也是我轉折的一年，這一年，因為欄目派出記者下到地州駐站，當時，我和搭檔就去轉折之城——遵義駐站，令我自己都沒有想到的是，這一去，就是八年。這八年，從最初的兩個人的奮斗，變成了后來的單打獨斗。

雖然說過程中有很多的困難和挑戰，但是我覺得是一種鍛煉，這么多年，我沒有漏掉一條重大的稿子。不是說我有三頭六臂，可以不錯過一個采訪，而是我有很好的協調和組織能力，遵義電視臺有一個欄目叫做《直播遵義》，他們也是做民生新聞，所以有很多東西是可以共享的，我的片子可以給他們，他們的片子也可以給我，其實僅僅是他們還不夠，貴州日報遵義站、貴州都市報遵義站、貴陽晚報遵義站，這些站的所有同行都是我的朋友，大家信息共通，在這樣一個網絡時代，利用身邊一些可以利用的資源，才能更適應新媒體的時代，才能更快速的將信息傳達給受眾。

三、傳統媒體的劣勢

今年的5月份，遵義發生了一起跨樓事件，事故造成多人死亡，其實這事兒就發生在我所居住的小區門口，我和遵義臺的一個記者是最先趕到現場的，第一手資料也是我們拍攝的，中午，中央電視臺一個有5人的攝制組到達了現場，他們一組在采訪，另一組在做連線，采訪的記者在采訪空隙就將現場情況編成了一條短新聞（再加了幾張圖片）發回去……整個過程行云流水、各司其職，當時我觸動很大，他們的那種意識，那種速度，比我們快，我不是說因為我一個人在遵義，所以來不及，而是當時有一種強烈的危機感，我們為什么不可以也這樣呢？第一時間、第一手資料、傳回來、播出去，搶得先機。

我們的競爭對手，不僅僅是同類型的電視欄目，就拿這個“垮樓事件”來說，其實，在中央電視臺快速發出去之前，那些與我們定位相同、受眾重疊的——微信平臺、微博、騰訊新聞、新華網等新媒體也已經從一個信息的發出，變成了網頁的不斷更新，這一天，晚上6：30分之前，關于跨樓事件，受眾已經從這些媒體中了解到了方方面面的信息，而我們得等到晚上6：30分。這就是競爭。

傳統媒體與互聯網相比，劣勢究竟有哪些，又是怎樣一步步走向衰亡的呢？

首先，紙媒互動性、時效性弱的特點又使得它的發展“先天不足”。

報紙從誕生之初，就作為一種單向傳播的媒介，被放在了一個“高高在上”的傳道授業者的位置。

由于介質的局限性，其擔負的職責就僅是簡單的傳播作用，對于受眾的接受程度、反饋無從知曉，“我說什么你就聽什么”成為報紙的傳播模式。

但在當下海量信息鋪天蓋地和人們言論自由的時代，“你說什么我就聽什么”的灌輸式傳播顯然已失去人們的青睞。

新媒體海量的信息加海量傳播、海量互動，這樣的介質與傳播方式無疑成為現代社會的主流傳播方式。

另外，新聞最講求的是時效性，新聞的戰爭是爭分奪秒的，誰搶占了報道先機，誰就成為新聞戰爭中的勝利者。

報紙由于傳播介質的局限，當天發生的新聞往往要第二天才能見報，而新媒體則不存在這樣的局限性，當下發生的新聞當時就可以編輯后上網。

其次，生產成本過高，傳播載體受限導致了紙媒“后天畸形”。

眾所周知，一份報紙的面世，需要層層環節：記者采寫、相關領導審稿、編輯做版、校對檢查、領導簽版、印刷、發行……每個環節所花費的人力、物力，都構成了報紙的生產成本。

而以互聯網作為傳播媒介的新媒體，其首先省去的就是發行成本，而有不少網站的信息主要來源仍是傳統媒體，其采編成本較紙媒也大大減少。

作為傳統媒體紙媒，它的三大支撐就是采編、經營、發行，新媒體直接省去發行成本，從行業發展角度看，這才是二者的根本區別。

另一方面，紙媒的傳播介質是紙，其依靠把新聞內容印在紙上傳遞出去，來達到傳播的目的。

從報紙版面來看，它的信息容納量是有限的，而且報紙的攜帶性較差，與新媒體的易攜帶性、隨時隨地上網瀏覽的方便性相比，明顯從使用習慣上就處于了弱勢。

再次，紙媒同質化現象的日趨嚴重也注定了其沒落的命運。

同質化，通俗一點講，就是生產的產品模式化一致。從經濟學的觀點出發，報紙的同質化是市場競爭的必然產物，主要表現在報紙定位和新聞內容上。

目前，我國報紙多定位于綜合性報紙，面向大眾市場發行，受眾面較廣。這樣導致的直接結果就是，在一個區域內，各家報紙的新聞內容重復率較高。

董天策先生曾對成都報業市場做過實證分析，他在北京市場，對《北京青年報》、《北京晨報》、《京華時報》、《北京娛樂信報》、《新京報》一周報紙的相同版面與特色版面數量經過對比后，統計發現，相同內容占總版數比率最低為50.4%，最高的為83.6%。

由于報紙的定位和記者采訪所限，同一區域內，報紙過高的重復率，讓不少報紙的存在顯得毫無意義，因為人們只需要一份報紙，即可知曉此區域內的重要新聞，同質化的競爭讓不少報紙淪為雞肋。

最后，很重要的一點也在于，廣告收入做為媒體財務進賬的支柱“自負盈虧尚不可得”

以報業為代表的傳統媒體就自然難逃滑坡的命運。

市場經濟的游戲規則其實十分明晰：無論是傳統媒體還是新媒體，都是一門生意。生意的好壞，由賬本決定，上面的數字不會騙人，無論是罵還是吹，計較之后，冷暖尤為自知。

根據Ctr媒介智訊提供的數據，傳統媒體廣告中，電視增長6.5%，報紙下降7.5%，期刊增長7.5%，廣播增長9.6%，戶外增長2.0%。

由此可見，報紙成為傳統媒體中廣告負增長的媒體。而互聯網廣告的發展，與傳統媒體的頹勢相比，卻是另一番景象。據艾瑞資訊發布的中國互聯網廣告核心數據顯示，中國網絡廣告市場規模達753.1億，增長了46.8%。

受生存壓力驅動，許多地方報紙的讀者甚至發現，一度被禁的醫藥類廣告都開始重回版面。然而，隨著中國人口的更新和迭代，以及互聯網的快速滲透，即使借助這些飲鴆止渴的手段，傳統媒體仍然前景黯淡。

四、精干采訪團隊

我們的優勢是我們權威，僅僅一個“跨樓事件”，在自媒體紛紛轉發的同時，不少人問我，是不是真有這么一回事兒，我說是，人家就說：恩，你們《百姓關注》的記者都這么說，我就信……

我們有微兔、有微信公眾號、有微博，但是我們沒有精干的團隊——一個專門應對大型突發事件的精干采訪團隊，這個團隊需要一名出境記者、一名采訪記者、兩個攝像、一個司機。因為，我自己在采訪時就經常感覺“搞不贏”，因為我自己在采訪，要保證晚上的播出，又要發照片或者是文字回臺里，那就來不及，也怕錯過最佳采訪時機。所以有了這樣一個團隊，我們記者在采訪時，既可以保證現場采訪的質量和完整性，也可以顧及“速度”，第一時間將現場收集的信息反饋給我們的后方，后方再第一時間將信息發布出去。

五、媒體融合發展的策略

面對新的形勢，傳統媒體的從業者在感到危機與緊迫性的同時，更要考慮在當前這個大背景下，如何積極勇敢地進行轉型，融合發展。

1.解放思想，打開新思維。傳統媒體和新媒體融合發展是大勢所趨，傳統媒體對新媒體不應該逃避或焦慮，而應懷著滿腔熱情去探索、互動。要敞開胸懷，擁抱新技術，打開新思維；要轉變觀念，創新驅動，以創新思路堅守輿論陣地；要拓寬思路，拋棄傳統的包袱，讓傳統媒體和新媒體之間實現良性互動、相得益彰。

2.提升素養，適應新要求。人是事業發展的不竭動力和核心要素。媒體的融合發展對每一名媒體人都提出了新的要求，其中新媒體環境下的媒介素養，更是傳統媒體人轉型融合中所應具備的重要素質。

在移動互聯網時代，受眾對內容的要求標準非但沒有降低，而是革命式地提高了。原本幾百字或者幾千字的文章，如今以幾十個字甚至是標題式的導語吸引著受眾的眼球，閱讀、收看的主動權幾乎完全掌握在了受眾手中。這就要求媒體人的媒介素養更加全面，不僅要有非常扎實的文字功底，還要有熟練的圖片軟件使用能力、視頻編輯能力以及大數據時代的數據圖表制作能力，要有對新媒體信息的獲取、解讀、運用能力等。

在當前媒體環境演變的情況下，負責統籌協調的媒體負責人也要具備更加全面的素質和能力：要能夠洞察傳媒大勢，要勇于決斷和承擔風險，要善于用人，融合是沒有經驗可循的試驗和嘗試，這就要求媒體的領導層知人善任，用智慧來用人管人。

3.內容為王，進軍新媒體。在信息爆炸的時代，“內容為王”依然是媒體價值創造的原點，是媒體取勝的法寶。一個不生產內容，只做內容聚合、分發的APP——“今日頭條”卻能融資1億美元，估值5億美元，盡管這引起了關注和思考，但其5億美元的估值證明了內容的價值。

傳統媒體要加強解釋性報道和深度報道的力度和厚度，提高這些報道在新媒體平臺上的首發率和發布率，取得新媒體輿論場的主動權。要充分發揮傳統媒體在新聞傳播中的權威性，積極引導公眾輿論，凝聚社會力量，加大主流價值觀新聞內容的覆蓋規模。

4.推進融合，運用新技術。信息時代，技術發展的引領作用毋庸置疑。新媒體的快速崛起，即是因為有先進技術體系的支撐。媒體要實現智能匹配、融合發展，就要充分利用各種先進技術手段，創新傳播形式。

要運用新技術實現業務流程再造，構建全媒體化的業務流程。把傳統媒體的內容生產與新媒體信息發布的速度和廣度優勢相結合，通過流程重組，實現內容信息的統一采集、加工、編輯，綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等各種形式，實現內容產品從可讀到可視、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的信息獲取需求。

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是媒體應對挑戰、提升整體實力和核心競爭力的必由之路。面對融合新趨勢，我們必須抓住機遇，因勢而謀，應勢而動，順勢而為，進一步創新理念、創新手段和方法，努力在媒體融合發展之路上走穩走快走好。（作者單位：貴州廣播電視臺）