做好新形勢下外宣工作芻議

蔣葉俊

【摘 要】媒體環境日新月異，從傳統的電視、廣播、報紙，發展成為了今天的網絡、手機、各種客戶端，人人都是新聞載體，人人都可以成為媒體人，目擊者就是新聞人，可以隨時更新的新聞源將傳統媒體推向了歷史的舞臺，報業人甚至有著深深的危機感。電視新聞也永遠落后于新新媒體新聞。在時間就是新聞的時代，傳統媒體將如何應對和自救，尋找出路的同時，我們更應該與時俱進。【關鍵詞】傳統媒體 新媒體 競爭 優勢

隨著我國國際地位和影響力的提升，國際社會對中國發展道路、發展理念的關注度空前提高。同時，伴隨中國日益融入全球經濟社會發展，我們也有著更多向世界闡述中國道路、發展理念的時代需求。

新形勢下，國際輿論交流交鋒更加激烈，中國成為世界性大國，需要進一步增強國際話語權，提升國家軟實力。長期以來尤其是十八大以來，黨和國家高度重視外宣工作，習近平總書記在不同場合多次強調，要加強我國的國際傳播能力建設，講好中國故事，傳播好中國聲音。

落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵。進一步做好外宣工作，爭取國際話語權是當今中國必須解決好的重大時代課題。

一、認清當前外宣工作面臨的形勢和任務

在世界經濟進入深度調整期，國家間利益沖突不斷的新形勢下，作為世界上最大、發展最快的經濟體之一，中國必然面臨著全球媒體輿論的持續深度聚焦。不難發現，近年來，無論是新聞報道，還是影視文藝作品，中國元素越來越多。這些報道和作品，有正面的，也有負面的；有誤解誤判，也有刻意曲解，這對我們如何更加積極主動的開展外宣工作帶來了考驗。另一方面，中國的發展進入了一個全新階段，面對來自經濟轉型、生態環境保護、社會發展不均衡等多方面的挑戰，我們需要通過主動發聲、與國際社會加強溝通合作，營造一個有利于推動實現“四個全面”的國際輿論環境。

此外，“一帶一路”等由中國發起推動的一些國際合作戰略，同樣對外宣工作提出了更多需求，需要我們摒棄過往“以自我為中心”的宣傳思路，更多站在受眾、合作國家的角度，來開展外宣工作，否則不僅難以促進國際合作、服務國家戰略，還可能會造成消極影響，帶來不必要麻煩。比如，在“一帶一路”外宣工作中，由于政府機構、媒體對外宣對不少國家的社會、政治狀況缺乏全面了解，導致宣傳溝通的效果受限，以及在對外傳播中抓錯重點，過于突出中國如何在艱難背景下實現工業崛起和實力的增強等，反而引起了不少國家的抵制和警惕。而這也為一些別有用心的國外媒體提供了“抹黑”的機會，造成工作上的被動。

適應新形勢發展，我國的外宣工作思路也在不斷變化、不斷突破，但總體上看，“西強我弱”的格局還沒有根本改變。2013年，美國皮尤研究中心發布了一項關于如何看待中國的調查。結果顯示，中國的軟實力主要集中在非洲和拉丁美洲對中國經濟和科學技術發展的積極肯定；但在受訪的38個國家中，僅一半國家表現出對中國的偏好傾向。在對當代中國、中國文化、中國習俗等方面的認知和傳播上，仍然是軟實力中的弱項。

中國要走向世界，真正成為世界性大國，外宣工作可謂任重道遠。當然，這項工作已經在快速推進，并取得了積極進展，比如新聞發言人制度的建設和完善、國家在議題設置上的更加主動作為、在國際場合中國國家領導人出色的講故事能力等等。這些改變和突破，讓中國的理念、中國的形象得到了更好的傳播。

中國作為世界大國的崛起，其外宣工作要體現大國氣度，傳播中國的道德規范和價值準則。歷史上，英國和美國的崛起，分別以“自由貿易”、“民主人權”作為價值觀，中國同樣需要向世界傳遞出我們的價值理念，通過經貿文化交流等多種形式，展示我們的氣度胸懷，澄清世界對中國的誤解。讓世界人民明白，中國是一個負責任的大國，中國的發展離不開世界，世界的發展也離不開中國，向世界呈現一個真實的中國，為改革發展贏得良好的外部環境。

二、改進外宣工作的思路和方法

新時期，開展外宣工作，要做到敢于發聲、善于發聲、巧于發聲。2013年8月，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記提出要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表達，講好中國故事，傳播好中國聲音。

增強國際話語權，首先要主動發聲、敢于發聲。改革開放30多年，我們發展成就巨大，對世界經濟發展產生巨大貢獻，但在對外宣傳上，往往只做不說，而在新形勢下，不說少說就意味著話語權的消失，就意味國家利益的損失，因此不僅做了就要說，而且要說好說精彩。中國成功走出了一條適合自己國情的發展道路，創造了發展的中國奇跡，在世界上做了許多好事，我們要堂堂正正的說、理直氣壯的說，向世界介紹中國夢、中國道路，介紹中國改革發展的成就，介紹全球性重大問題的中國方案。

除了敢于發聲，更要善于發聲。傳播力決定影響力，在對外報道實踐中，我們不免陷入“什么都要傳播，而什么都傳播不出去”的尷尬境地。在全球視野報道中傳遞中國價值，應遵循世界發展中的文明進步主流、依照世界發展的先進標準、結合世界的發展動態，用世界的眼光來衡量中國、審視中國，以受眾的角度來思考報道的敘述方式、傳播形式。這樣的報道、傳播才可能贏得關注、獲得喜愛。

由于全球媒體資源更多的掌握在西方，我們面向的全球的外宣工作，還需巧于發聲。所謂巧于發聲，就是善于“借嘴說話、接筒傳聲、借臺唱戲”，不斷提升傳播能力和外宣工作實效。正如劉奇葆同志在云南調研時所強調的，我們要與西方媒體加強合作，利用他們的渠道來表達我們的訴求，拓展對外傳播的渠道和平臺，加強與國外媒體的對話與合作，讓對方的優質資源為我所用，強化主動意識、進取意識，借機求顯意識。

對外傳播的過程是一個交流的過程，是同世界其它地方人民的理念、文化、經歷想碰撞交流的過程。無論是敢于發聲、還是善于發聲、巧于發聲，基礎在于我們對受眾的充分了解，能夠以受眾感興趣的精彩故事，而不是我們自認為精彩的故事，并以其喜聞樂見的形式進行呈現。如此，國外受眾才能聽得懂、感興趣、再傳播。在互聯網時代，更好的發聲，還需要我們創新對外傳播方式，需要我們的媒體在觀念表述、表現方式和技術運用上加快融合，多形態多渠道講好中國故事傳播好中國聲音。

三、整合資源形成外宣合力

隨著國際影響力的日益提升，中國日益走進世界舞臺的中心，國內國際兩個大局深度互動，國內事件對外“溢出效應”和國外事件對內“刺激效應”相互疊加，對內宣傳和對外宣傳已經是你中有我，我中有你。做好新形勢下的外宣工作，首先需要完善大宣傳格局下的外宣工作機制。

理順內宣外宣體制，構建大宣傳格局，是黨中央統籌國際國內大局，適應時代發展要求作出的重大決策。其中，著重需要把握好三個方面的內容：一是做好內外宣統籌協調，無論是中宣部還是各省市宣傳部門，都需要圍繞黨和國家大局，對內宣外宣工作進行通盤考慮、科學謀劃，形成大宣傳格局基礎上的頂層設計。圍繞重大主題、重要事件、重要熱點問題把內宣外宣統籌起來，一起制定宣傳方案，一起組織實施，發揮好內外宣集合優勢。二是做好輿情綜合研判機制，通過加強國際國內輿情的綜合研判，準確把握國內外輿論的共同聚焦點、不同關切點和互動關聯點，有針對性的開展輿論引導，增強內外宣的協同性。第三個方面是實現資源的整合，把內宣媒體和外宣媒體統籌起來，把媒體資源和社會力量統籌起來，把國內資源和國外資源統籌起來，做到共建共用，優勢互補。

在理順內外宣體制，整合內外宣資源基礎上，推進新形勢下的外宣工作，還需要我們進一步以開放思路，最大可能的整合社會資源，推動外宣工作再上臺階。簡而言之，外宣工作以政府為主導，但不應局限于政府視野。長期以來，我國對外傳播過分強調官方主導的渠道，很大程度上忽視了企業、社會組織和個人等民間渠道的利用。事實上，從國際傳播的實踐來看，對于以政府為主體的傳播，人們往往容易持懷疑態度，同時政府性質的外宣較為生硬，在形式和內容上，不如民間傳播更具親和力感染力。隨著中國國內日益增長，大量中國企業布局全球，他們在傳播中國聲音方面的力量不可小視，同時，隨著生活水平的提高，大量中國民眾走出國門，中國國際游客持續增長。這些出國旅游的民眾同樣是一支重要的外宣力量。此外，在國際學術會議、重要活動上，中國學者專家的身影越來越頻繁的出現，也為做好外宣工作提供了契機。

國之交在于民相親。通過加強對走出國門的企業、專家學者、普通民眾資源整合和適當培訓，通過民間的交往交流，將更加有利于中國形象的塑造，為外宣工作的開展營造氛圍、提供助力。總而言之，新形勢要求新變化，需要我們緊緊依托改革開發形成的綜合國力，調動全社會資源，匯聚全社會才智，方能達到多渠道立體式高質量的外宣效果，構建起大外宣格局。（作者單位：當代貴州期刊傳媒集團）