微信自媒體在中小企業品牌傳播中的應用研究

陳憶秀　徐友紅　梁子笑

摘 要：互聯網的誕生宣告了媒介發展進入了一個嶄新的時代，在web2.0技術的支持下，博客、播客、SNS社交網站、微博、微信等各種網絡媒介形式層出不窮，在這個“全民發聲”、“人人都是代言者”的自媒體時代，微信自媒體作為一種新的品牌傳播模式正依托互聯網迅速發展，如何應對媒介技術更新帶來的挑戰，與消費者進行深入的互動和溝通，是擺在品牌所有者面前的一項重要課題。以企業自媒體中的微信公眾號為例，對企業自媒體品牌傳播情況進行研究。

關鍵詞：自媒體；微信公眾平臺；中小企業；品牌傳播

隨著數字技術和網絡通信的發展，更使得互聯網日益普及，直至成為現代人生活中不可或缺的一部分。在自媒體時代下，微信應運而生，面對龐大的微信群體，微信公眾平臺以其低門檻、傳播范圍廣的特點，成為企業進行品牌傳播的新興方式。如何充分利用微信平臺運維技術、深度挖掘用戶的需求，實現品牌傳播效果的最大化，成為當下企業自媒體品牌傳播面臨的機遇和挑戰。

一、品牌傳播是企業自媒體發展的題中之義

品牌傳播是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、人際溝通、公共關系等多種傳播策略及各種傳播工具，與內外部目標受眾進行的一系列關于品牌信息的交流活動。它以構建品牌、維護品牌與消費者以及其他利益相關者之間的正向關系為目標，旨在促進目標受眾對品牌的理解、認可、信任和體驗，從而最優化地增加品牌資產。品牌傳播的目的就是旗幟鮮明地樹立品牌個性，塑造獨特的定位，面向不同的消費群體進行傳播，以達到促進產品銷售和提升品牌影響力的作用。

自媒體是伴隨著互聯網的發展而出現的新的媒體形態，帶有明顯的時代印記。自媒體形式豐富多彩，如博客、微博、微信、社區論壇以及各種社交網站等。隨著互聯網的發展，博客逐漸淡出大眾視線，取而代之的是異軍突起的微博和來勢洶洶的微信。對于企業來說，用于品牌宣傳和營銷推廣的自媒體平臺則包含官方微博、微信公眾號以及企業官方網站、企業社區、論壇等等。而企業通過微信公眾平臺，可以用戶建立親密的關系，即可以像朋友一樣溝通和交流，打破了傳統的企業和用戶的溝通模式，在品牌傳播中正在發揮著不可替代的作用。

二、企業微信品牌傳播現狀

由于微信具有一定的隱蔽性，注重隱私，熟人圈子等鮮明的特點，自2011年首次推出以來，已經得到了大家的普遍認可。根據騰訊2015年公布的財報，可以得知截止到2015年第一季度，微信已經覆蓋中國90%以上的智能手機，月活躍用戶達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。

各類企業在看到微信的迅速成長后，也明確了微信公眾平臺“渠道零成本”的特點，抓住并利用微信自媒體來進行企業品牌傳播，宣傳企業產品與文化，促進消費者消費的機遇。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個。關注比例方面，29.1%的用戶關注了自媒體、25.4%的用戶關注了認證媒體、20.7%的用戶沒有關注任何公眾號、18.9%的用戶關注了企業商家、而5.9%的用戶則關注了營銷推廣類賬號。近80%用戶關注微信公眾號，近80%用戶關注微信公眾號。企業和媒體的公眾賬號是用戶主要關注的對象，比例高達73.4%。由此可見，企業自媒體微信公眾號已經成為了微信服務的重要組成部分。

作為新興的自媒體，微信開創了一種較為特殊的傳播形式，即個人與組織之間的人際傳播。這種傳播主要通微信公眾號、服務號實現。微信改變了傳統的“一對多”的傳播模式，實現了“一對一”的傳播。在用戶與企業微信公眾號的互動當中，個人與公眾號之間的傳播是單線渠道的傳播，具有較強的私密性，反饋的形式多樣豐富，可以是文字、語音、視頻，而傳統的網絡人際傳播反饋方式大多傾向于文字，這依賴于個人傳播和獲取信息的自主性。

三、中小企業運用微信進行品牌傳播存在的問題

1.缺乏品牌傳播意識和創新品牌傳播方式的觀念

隨著商業模式的發展和成熟，品牌傳播已成為當今國內外大企業成長發展的重要一環，而中小企業還停留在將重點放在產品運營和資本運營的方式上，沒有對品牌傳播給予相當的重視。大多數中小企業缺乏現代品牌傳播意識，品牌傳播定位也有所偏差，認為在這方面投入資金意味著浪費，甚至認為只有自己的產品不夠好才需要去進行廣告宣傳等等。同時，由于資金，資源，企業領導者觀念等內外因素的影響，中小企業品牌傳播的方式較為單一，這也大大影響了企業品牌傳播的效果。

2.單向溝通，忽視對用戶進行管理，用戶忠誠度不高

在自媒體井噴的背景下，許多企業都申請了企業公眾號以便進行產品推廣與品牌傳播。然而，大多數中小企業并不十分重視其公眾號的運營，有些企業甚至沒有專門的運營人員，導致公眾號成為其單向發布信息的工具。通常用戶通過后臺向公眾號發送信息得到的都是自動回復，使得溝通呈現單向性，缺乏個性化的局面。這樣不僅不利于企業收集用戶體驗，聽取用戶建議以改進產品，長時期的單向溝通影響用戶的品牌忠誠度，使得企業品牌傳播的效果大打折扣。同時許多中小企業采取了錯誤的方式，通過大量的廣告投入，鋪天蓋地的媒體轟炸，過分地對品牌進行包裝，達到其品牌傳播的目的。這種只注重品牌傳播中一環的做法，忽視的對產品品質的改進和產品鮮明個性追求的做法并沒有很好的把握品牌傳播的精髓。隨著消費者對媒體轟炸的習以為常，這種方式將失去其作用效果，甚者反過來影響企業原本建立的品牌信譽和形象，使得企業品牌速生速滅。

3.客戶隱私缺乏安全保障

微信是一種基于用戶位置信息的社交軟件，作為一個社交平臺，其安全隱患十分明顯。用戶在使用微信的過程中稍稍不注意就會泄漏個人信息，給用戶的個人生活帶來困擾，這也造成的一些用戶對二維碼持較謹慎的態度，不愿意掃碼關注中小企業的公眾號。這種情況無疑對本就缺乏品牌光環，急需進行品牌傳播，提升品牌形象的中小企業產生造成了打擊，成為其品牌傳播道路上不可避免的阻力。

4.內容欠缺，公眾號死亡率高

據統計，截至2015年，微信公眾號注冊量已達到1000萬-2000萬個，而公眾號每年的死亡率高達200萬-300萬個。經濟學家郎咸平分析此現象時講到，由于微信公眾號的零門檻注冊，且其傳播效果也很好，所以出現了大量專業化程度較低，甚至是為了嘩眾取寵而出現的公眾號。中小企業由于缺乏完整的品牌傳播體系和專業的內容和技術上的支持，其推送內容的質量普遍不高。也正是由于其不能提供專業化高質量的內容推送，中小企業公眾號的死亡率也較高，導致品牌傳播效果不佳。

5.關注粉絲量與實際銷售額的轉化率低

在中小企業進行品牌傳播的初期階段，其可能會通過贈送禮品，贈送優惠券等方式吸引用戶關注其公眾號，增加粉絲量。在大多數情況下，用戶在領取完獎品或者用完優惠券之后，如果企業不能提供更多的優惠措施，或者更吸引人的推送信息，用戶就會取消關注此公眾號。所以此階段中小企業公眾號吸引的多為“一次性粉絲”，此時的品牌傳播效果是較差的。

四、研究展望

微信自媒體在中小企業品牌傳播應用的過程中，由于思想觀念，技術水平，經驗教訓等方面的不足，仍然存在著許多問題，這些都是應該引起企業重視并努力去改進的方向。同時，在目前自媒體井噴的時代背景下，微信自媒體憑借其自身的特點從眾多媒體中脫穎而出，成為時下最熱門的自媒體。盡管其在中小企業品牌傳播應用的過程中存在缺陷，在社會化媒體時代，企業微信公眾號恰如其分得將“用戶”與“產品、服務”連接起來，公眾號推送信息，將企業的觀點、理念傳遞給用戶的同時，也在接收用戶的反饋和意見，這對企業品牌的傳播意義不言而喻。

總而言之，我們希望，我國眾多的中小企業可以吸收和學習優秀企業在運用微信自媒體進行品牌傳播的經驗教訓，不斷探索和改進運營策略，讓微信自媒體更好地為其服務，使品牌傳播效用最大化，促進其自身的不斷發展。

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