淺析商業銀行個人理財產品發展現狀及其營銷策略

武岳　王桂超　吳萌

摘 要：隨著我國經濟的快速發展和居民收入水平的持續提高，居民手中持有的可支配的財富不斷得到積累，對資產保值增值的需求日益旺盛，個人理財意識強烈，為我國商業銀行開發理財產品提供了廣闊的市場。且由于近年來存貸利差的不斷縮窄給銀行帶來經營壓力，促使銀行將理財產品業務作為優化收益結構、拓寬中間業務創收渠道的重點，使得理財產品在發行數量和發行規模上屢創新高。然而隨著理財產品業務的不斷發展創新，商業銀行理財產品營銷運行中也出現許多問題，這給理財市場的未來持續發展帶來了挑戰。

本文通過分析目前我國商業銀行個人理財產品的發展現狀及存在的問題，運用市場營銷理論為商業銀行理財產品的營銷策略提供了相應的優化建議。從而有利于促進商業銀行個人理財產品的發展與完善，提高其市場競爭力，同時對理財產品的營銷規劃也具有借鑒意義。

關鍵詞：商業銀行；理財產品；營銷策略

一、我國商業銀行個人理財業務的發展現狀

自2001年中國加入WTO做出全面開放金融業的承諾后，我國金融理財業務的發展便進入了一個新的時代。商業銀行也抓住機遇，積極轉變經營模式，由以利差為主的盈利模式轉向全面提升中間業務收入的經營方式。因此發展理財業務便成為促進商業銀行加快轉型速度、增強其市場競爭能力、有效占據高端客戶市場的重要方式，這就為我國個人理財業務的蓬勃發展提供了契機。而2010年-2015年則是我國理財產品市場飛速發展的階段，理財產品的發行數量與發行規模都處于爆發式增長的局面，據銀率網數據庫統計，2015年總計有185家商業銀行共發行61401款理財產品，較2014年增長0.8%。在商業銀行增加中間業務的過程中，個人理財業務開始呈現出一定的發展趨勢，這為銀行豐富理財產品市場提供了動力支持。

1.人民幣理財產品占據主要市場

人民幣個人理財業務始于2004年10月中國光大銀行推出的“陽光理財B計劃”，其半年期產品收益率為2.4%，是同期銀行儲蓄存款收益的1.58倍。由于其安全性高、收益穩定的特點，迎合了普通百姓的投資需求，于是迅速獲得了市場的認同。據銀率網數據庫統計2015年我國各商業銀行共發行人民幣理財產品60062款，占理財產品總發行量的97.82%；外幣理財產品共計發行1339款，占總量的2.18%，可見人民幣理財產品已成為我國理財市場的砥柱，保持著堅挺的態勢。

2.非保本型產品占據半壁江山

2011年以來隨著我國利率市場化的逐步推進，非保本浮動收益類理財產品的發行量明顯高于保本浮動收益類，據統計，2015年非保本浮動收益類理財產品總計發行42466款，占理財產品發行總量的69.16%，較2014年增加2.06%；保本浮動收益類理財產品總計發行13189款，占理財產品發行總量的21.48%，較2014年減少8.57%。2015年非保本浮動收益類理財產品全年的發行量已占到市場的近七成，由此我們可以窺見出非保本浮動收益類理財產品已成為未來市場的發展方向。對于銀行來說，由最初靠發行保本型理財產品招攬客戶、開拓市場的階段已漸漸遠去，而發行非保本收益類理財產品則更能順應市場經濟的發展要求，符合金融投資規律，是成熟金融理財市場的表現，也是銀行業實現基金化、證券化的必由之路。

3.中短期理財產品是市場主流

2011年，銀監會主席尚福林明確提出嚴禁通過發行短期理財產品變相高息攬儲，并要求各家銀行暫停發行一個月期限以下超短期理財產品。這一規定直接抑制了一個月以內超短期銀行理財產品的發行。超短期理財是銀行月末、季末攬儲的重要手段，為保證業績銀行轉而發行1-3個月短期理財產品以達到攬儲的目的，這也造成了2012年開始1-3個月短期理財產品市場份額的大幅增加。2011年-2015年以來，三個月以內期限的理財產品一直占總發行量的較大份額，且每年都保持著較高的增長幅度，是理財產品市場的主流產品業務。而2015年1-3個月期限的理財產已達到了全年理財產品發行量的50%，1-6個月理財產品的發行量更是占據整個理財市場的近八成。這足以表明中短期理財產品在理財市場中的重要地位，從側面反映出中短期理財產品能夠較好的滿足眾多投資者的需求，以較低的風險獲得了投資者的青睞。

4.理財產品預期收益率下行趨勢明顯

銀行理財收益水平受基準利率水平影響顯著。2010年10月至2011年7月央行實施5次加息，利率水平不斷走高，銀行理財收益也隨之逐漸走高。2013年“錢荒”襲來，銀行理財的收益被進一步推高，并在2014年一季度達到5.74%的歷史高點，之后隨著央行貨幣政策調節和錢荒解除，銀行理財收益開始回落。2014年11月至2015年10月，央行累計進行了6次降息，5次降準，使得市場整體的流動性比較充裕，銀行理財收益隨之繼續下滑。其次，2014年-2015年我國正處于經濟轉型期，為消化過剩產能和去杠桿疊加，資產荒問題愈演愈烈，資產端回報率下降，我國經濟下行壓力開始加大，銀行理財在配資業務上受到約束，資產荒問題迅速暴露出來，理財產品收益再次快速下滑。

二、國內商業銀行個人理財業務中存在的問題

1.缺乏品牌建設

在理財產品同質化現象嚴重的背景下，理財業務的競爭應當更多地依靠品牌建設。品牌不僅需要概括和強調產品的功能，更要凸顯產品特色，提升銀行整體形象的附加價值。國內商業銀行對樹立理財產品品牌的重視程度明顯不夠，品牌競爭觀念淡薄，導致品牌的優勢難以顯現從而可能會使公眾對產品觀念模糊。另外是缺乏品牌文化內涵，銀行在推出品種繁多的個人理財產品時，只顧追求產品的名稱和數量，卻忽略了理財產品真正的內涵，缺乏文化品位，名稱不夠通俗化、生活化，不能體現服務、技術、產品創新等內涵，沒有注重品牌文化營銷。

2.受到利率市場化趨勢的挑戰

在利率市場化加快推進的趨勢下，銀行理財業務如何適應當前形勢，在產品定價、流動性管理、產品創新、客戶服務等方面面臨著諸多挑戰。受利率下行及市場持續的“資產荒”現象的影響，商業銀行理財產品的收益率持續下降。統計顯示，目前各銀行發行的理財產品主流收益趨于3%-4%之間，低收益理財產品數量持續上升。持續走低的收益率對國內理財市場的發展帶來一定影響，加大了客戶的投資風險，不利于銀行理財品牌的建設，使得銀行的經營壓力增加，中間業務的長期發展受到阻礙。

3.理財市場競爭激烈

我國的商業銀行體系大致分為國有商業銀行、股份制商業銀行、城市商業銀行、農村商業銀行和外資銀行。隨著我國經濟的不斷發展，個人理財產品如春后竹筍般日漸增多，各家銀行也都推出了自己的理財品牌，如：工商銀行的“穩得利”、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“非凡理財”、招商銀行的“金葵花”等在市場上都有一定的品牌知名度。眾多的理財產品使得市場豐富的同時也加劇了各家銀行的競爭，2013年-2015年以來城市商業銀行的理財產品發行量已超過了國有、股份制商業銀行占據了近四成的市場份額，對國有、股份制銀行造成了一定的沖擊。且近年來券商、基金、保險以及“余額寶”“微信理財”等互聯網理財產品的迅速發展使得理財市場的競爭更加激烈。2015年16家上市銀行凈利潤平均增速不足6%，其中五大行平均增速僅為0.79%，逼近“零增長”。

4.網上銀行建設力度不足

隨著互聯網的普及和中國金融業的進一步對外開放，網上銀行以其特有的無網點限制、低成本運營的優勢正逐步成為中外銀行爭奪的焦點。國內各銀行紛紛加大對網上銀行的投入，市場正在迅速擴張。網銀理財的優勢在于用戶可以在同一個平臺進行多種產品的買賣，交易成本相對較低。但就目前而言，大部分銀行的網上銀行建設力度不夠，提供的產品還較有限，不能滿足所有用戶的需求。因此加強網上銀行的建設、推出創新的理財產品對商業銀行的經營轉型極其重要。

三、優化我國商業銀行理財產品營銷策略的建議

1.加大創新力度，豐富理財產品

由于產品生命周期的現實，這就要求銀行需要不斷開發新的理財產品以適應消費需求的變化和市場競爭的加劇。商業銀行應根據客戶的要求、年齡、職業、學歷、收入和家庭情況等方面，全面制定適合客戶的理財規劃，以客戶為中心；建立個人理財產品的持久創新機制，以滿足客戶多樣化的理財需求，保持和擴大對客戶的吸引力，推動理財業務專業營銷的持續發展。理財產品的設計要以精準的市場細分為定位，注重理財產品設計的適應性和時效性。因此要想取得個人理財業務的長遠發展，銀行就需不斷細分目標市場，增強創新意識推出滿足客戶需求的新的理財產品。

2.加強專業化理財隊伍建設，提高服務質量

銀行開展理財業務時，要轉變觀念，樹立全員營銷意識，建立一支專、兼結合的優秀營銷隊伍。要確立“以客戶為中心”的業務流程和人力資源配置，加大理財營銷服務人員的配備，以提升對客戶的關注度以及營銷維護力度。理財人員應增加其專業知識的積累為客戶提供專業的金融投資規劃，同時要提高自身的服務質量，帶給客戶良好的金融消費體驗。

3.以全方位營銷觀念促進客戶滿意與忠誠

全方位營銷觀念強調要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任，貫徹全方位營銷觀念關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，即做好關系營銷。為此，商業銀行首先要創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過服務質量管理形成系統的“顧客滿意”良性機制，從而使自己成為真正面向市場的商業銀行。因此商業銀行可以從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造銀行形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神和體力的耗費，降低顧客購買總成本，從而加強顧客的忠誠度，全面落實“以客戶為中心”的營銷觀念。

4.加強風險控制，開展理財教育

商業銀行應進一步完善內控制度和風險管理，這不僅是銀行治理體系的重要支撐，更是銀行提升競爭力的基礎。商業銀行應堅持以客戶利益為中心的原則，以市場為導向進行經營機制和公司治理結構的調整，健全一套有效的風險管理體制，落實責任到人。同時，銀行要加強客戶投資理財知識教育，提升客戶風險識別能力，杜絕欺詐銷售、虛假宣傳等違規現象。理財人員要注意在向客戶講解理財計劃和宣傳材料時，應包含對產品風險的揭示，并以醒目、通俗的文字表達，這樣才能避免業務投訴和糾紛，減少客戶對理財產品風險的誤解，建立長期的合作關系。

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