顧客區隔：有區隔才能放大價值

呂晨龍

對于企業來說，顧客份額相對于市場份額顯得越來越重要，而對顧客科學的營銷管理就變成了絕大多數商家必須面對的問題。

過往的營銷經驗告訴我們，對現有顧客的營銷機會要遠遠大于潛在顧客，對現有顧客的服務成本也遠遠低于新顧客。而今，提供整體方案取代單獨的產品銷售成為大勢所趨，互聯網又將企業與消費者的雙向溝通渠道打通，這些因素使得顧客關系在市場環境中逐漸明晰，對于企業來說，顧客份額相對于市場份額顯得越來越重要。而對顧客科學的營銷管理就變成了絕大多數商家必須面對的問題。

顧客區隔不是簡單的數據庫管理

最初的顧客區隔來源于數據庫營銷，原則是對顧客采取針對性的營銷管理措施，而不是忽略他們之間的差異性。其基本方法如下：

然而，基于市場環境的復雜與行業間的差異，顧客區隔遠沒有這樣簡單。下面，筆者根據自己的實踐經驗，談談具體的顧客區隔技巧。

以上是筆者為一家健身機構所做的顧客區隔。

健身房的贏利業務主要分會員卡、私課、補劑、操課四大類，由于各項業務之間有著復雜的交叉促進關系，所以對現有顧客的分類也相對繁雜。

分類如何進行？編號分組。

例如顧客張三，長期會員，高頻訓練，入門級，其他渠道有消費，集中增肌，通過網絡渠道購買補劑，男性。

他的編號為1123121，那么這個組的編號就是1123121，假設這個區隔組有50名顧客。

我們對應上表將這些編號的營銷戰略進行整合，得出：優質教練私教課銷售；增肌類補劑與運動裝備的零和渠道競爭。

理論上，這樣編號分組一共能得出1944個分組，一般健身房的流量難以支撐這樣的細分。但是實際操作后就會發現，真正有意義的分組最后可能只有十幾個。

以上說的是分組的形式，而我想說的是分組的原則。我們分組的依據是什么？

顧客價值？沒錯，“會員類別”一欄，長期顧客相對于短期顧客確實是優質顧客；服務成本？也沒錯，“訓練頻次”一欄，低頻訓練者的服務成本會低于高頻訓練者，而賣卡的價格是一樣的；消費動機？也對，“訓練目的”一欄，不同訓練目的的顧客來健身房的動機一定不一樣……

這樣的分析停留在表象，沒有任何意義。

我們不妨想一想，為什么要做顧客區隔營銷管理？

為的是基于顧客的差異性提供有針對性的營銷管理。有針對性的營銷管理是因為顧客有個性的需求傾向，也就是潛在需求。

那么答案就躍然紙上了，顧客區隔的依據是現有顧客不同的潛在需求。

這就像大眾消費市場中的定位，之所以要定位，就是要聚攏一批有著相同潛在需求的顧客。只不過在顧客區隔中，“定位”用在了現有顧客的身上。“定位”越鋒利，品牌越能直指人心；“區隔”越鋒利，越能極化現有顧客的價值。

顧客區隔的兩個原則

我們再分析一個案例，來談談顧客區隔中“營銷管理”的問題。

下面是筆者為一家水上樂園所做的顧客區隔：

很明顯，這次的顧客區隔很大程度上應用了“顧客級別區隔”的思路。

列舉這個案例，筆者主要想說明兩個“區隔管理”的原則。

1.交叉激勵

一旦涉及“顧客級別區隔”，交叉激勵的方法就屢試不爽。我們區隔顧客，一般會從多個維度進行區隔。如上圖，我們是按照顧客來水上樂園的“游玩頻次”和“場內消費額”兩項數據進行區隔的，下面是筆者設計的具體激勵方法：

場內年額外消費累計達到一定額度（A，B2.1），獲得“水上貴賓”身份，享受門票方面多種優惠；年游玩頻次達到一定數值（A，B1，C1），獲得“水上常客”身份，享受場內消費的各種打折優惠。

我們會發現，這種機制對任何一類目標顧客的激勵都是雙引力的。以B1為例，給其“水上常客”身份，提供場內消費優惠，會促使更多的場內消費。同時，如果拿到“水上貴賓”身份，就能夠得到門票折扣特權，這對于門票消費已經接近剛需的高頻顧客是相當有吸引力的。所以一個激勵措施，兩個激勵力。

當一個消費者在某個消費維度已經接近飽和，那么就給他們另一個維度的消費特權。這樣一方面可以轉移商家的成本，降低流失；另一方面可以促進他們在另一個維度上快速成長，成為頂級優質顧客。

2.流動性

從“交叉激勵”來看，這個管理方式實際上是一個系統，對一個系統來說，流動性是格外重要的。

很容易理解，我們希望通過激勵使顧客變得更優質，更有價值。例如，通過會員激勵，我們希望B1由高頻顧客成長為雙高的黃金顧客；C2顧客是極具消費潛力的一次性顧客，我們不妨贈送他們一次門票，吸引他們來第二次，有了第二次就很有可能有第三次，他們也就會成為B2類顧客了。

再比如前文中健身房顧客區隔的案例。雖然更為復雜，但是依然有很強的流動性。只不過這種流動性的理想方向是我們需要格外注意的，比如低頻訓練的顧客變成高頻，未必是好事，所以我們不能這樣激勵。對于激勵方向，當然是往贏利和效益走。

顧客區隔分戰術和戰略區隔，戰術區隔涉及預測模型，有一定技術壁壘。而戰略區隔則適合所有規模的企業，哪怕一家小小的健身房。顧客區隔是一種“數據定位”的思維，不能局限于方法而束手束腳。