2016的三個“不變”

宇見

擁抱變化？Shut up！2016年是非常艱難的一年，大部分人看到的是機遇，我們看到的是挑戰。

TED演講沒有開頭，總是上來就直奔主題。我猜測類似做法是希望盡量免去那些“完全正確”的廢話，從而讓更有價值的信息能夠被凸顯。有些廢話，像去任一行業會議都能聽到的“2016年機遇大于挑戰”一樣，不僅毫無意義，其真實性也很值得懷疑。

現實情況是：2016對大多數營銷人來說，挑戰大于機遇，這將是非常艱難的一年。

最大的艱難可能來自信息的粉塵化。過去我們常說信息碎片化，看來已不足以形容今天信息爆炸的極致程度。你平均每天遭受多少條信息沖擊？你還記得上周發生的熱點是什么？昨天下午你都讀了哪些消息？你又能回憶起其中多少呢？

移動生態之下，變化正越來越快！當每件事都處于劇烈流變中，讓人無所適從的時候，也就難免讓人對“關注變化”的主流認知產生懷疑；相反，聚焦于那些不易改變的基礎事實或許才是更好的商業策略。

在2016年甚至更遠的未來，有三個“不變”值得我們關注。

“專一”認知聚焦不變

一位智能硬件品牌的CMO，不久前向我提出了一系列讓她感覺棘手的問題，比如，如何根據產品設計品牌策略，如何測繪消費者畫像，如何為營銷效果設定KPI并落實評估，怎么獲得更多元化的整合傳播效果，如何甄選性價比高的營銷服務提供商等。

坦白地說，在回應這些問題之前，我首先必須問她一個更基礎的問題：“你的品牌在用戶心智中是否有一個焦點？”在我看來，如果對這個問題沒辦法明確，營銷的工作就無法開始。

迄今為止，我們還沒發現任何一個在用戶心智中失去焦點的品牌能夠成功。換言之，品牌成功與否的標志，是看人們能否對該品牌所代表的價值有一種明確的認知。在可以預見的未來，我認為這一點始終不會改變。

無論是智能硬件還是其他產品，新創品牌的首要工作，是在用戶心智中尋找到一種可被識別的差異化價值。這個在用戶心智中尋找焦點的過程，我們叫作“價值發現”。

這個焦點可以沿著功能性思考來尋求，比如，紅牛代表的是能補充能量的飲料，特斯拉是電動汽車，士力架是用來干掉饑餓的巧克力，小米是極具性價比的手機。也可以是一種與眾不同的情感價值，比如，小茗同學是年輕搞怪，英菲尼迪是付出敢愛，錘子手機天生驕傲。

品牌甚至還可以考慮向用戶提供獨特的、展示自我身份的標簽價值。按照消費者行為學當中的角色扮演理論，將產品定義為用戶演示自我的道具。想想依云、奔馳、費列羅巧克力和Apple土豪金在生活中所“代言”的價值就可見一斑。

有趣的是，傳統定位理論認為這個“心智焦點”需要濃縮成一個概念，強調通過語言邏輯來構建認知。像是“困了累了喝紅牛”“小困小餓喝香飄飄”，以及“除了安全什么都不會發生”的神州專車等，但我們不這樣看。

比如，請問星巴克的Slogan是哪一句？該品牌還提出過“第三空間”理念，你覺得會有多少除商業觀察者之外的普羅大眾，能準確清晰地解釋這一點？大家只知道，約人談事去星巴克喝杯咖啡，是再正常不過的一件事。換言之，品牌能夠激起消費者明確的感知與回應，無論它是語言還是非語言的，是功能的、觀念的還是偏向于情感體驗的，都可以說是在用戶心智中找到了焦點。

“被動”植入努力不變

有一個心智中的焦點，是努力的前提。而一旦我們尋找到這個焦點，就需要通過公關、廣告、社交媒體、感性設計等一系列表達范疇的努力，不遺余力地將其植入到用戶心智當中去。這是我認為市場營銷在可預見的未來，絕不會變的第二條規律。

然而，在今天企業的實際經營中卻存在著大量的誤操作。

比如，將大量預算投放到互聯網，是不是就必然能夠將品牌價值植入用戶心智？互聯網思維、Social“新媒體+”，是不是就必然意味著一切傳播問題的藥到病除？在粉塵化的信息環境下，當挖空心思、殫精竭慮的一幅海報只換回幾十個閱讀點擊，我們構建品牌認知的效率怎樣？

美國西北大學的教授們曾開展過一個專項研究，收到了超過110萬份問卷，覆蓋73個快消品類和1500個獨立品牌，結果顯示：頻繁使用社交媒體（主要是Facebook）的被試者，相較于那些較少使用者，在被問到自己的品牌偏好時，更傾向于將“無品牌偏好”作為選擇。西北大學教授唐·舒爾茨據此提出了一個頗有爭議的觀點：“你越多地使用社交媒體宣傳品牌，你的品牌價值就會越低！”

社交媒體的興起短短數載，要證明舒爾茨教授的觀點是否正確或許還需要時間。但有一點卻是肯定的——傳播的本質，應該始終服務于構建品牌認知，以及強化用戶對品牌價值的認知優勢。因此，品牌的媒介策略無論在何年何月，都必須著眼于找出實現上述目標最具效率的媒介組合。

今天電視有120個頻道，視頻有幾十萬個節目可供選擇，移動互聯網上更是資訊泛濫成災。資訊過度令消費者注意力渙散，廣告越來越被稀釋難于記憶，而對社交媒體的過度使用，對熱點的追風盲從也導致了“品牌認知模糊”的不良后果。類似分眾這樣“被動型媒體”的價值恰恰在于用戶“少受干擾”同時“沒有選擇”——晚上你可以看美劇、視頻、微信、游戲，也可以逛街、吃火鍋、喝茶、聊天，但對絕大多數人來說，每天上下班的“被動”軌跡卻是無法改變的。

在2016這一時間節點，營銷人有必要對這兩年“互聯網思維”的操作誤區展開適當反思，同時應該更加重視去利用好“被動型”媒體，思考如何在一個廣告“不被打擾”的封閉場景下，更有效地植入信息、構建認知、引爆品牌。這是我們可以賭對不變的第二個方面。不敢于冒險，才往往是品牌最大的風險；而當用戶暫時沒有選擇時，也恰好會是品牌最好的選擇。

“推薦”KPI標準不變

現在回過頭來，讓我們再來討論剛才那位小伙伴所關心的——“如何為營銷效果設定KPI并落實評估”的問題。我建議她考慮投被動型媒體廣告，她的顧慮你知道，還是我們都再熟悉不過的那句：“我不知道我的預算有哪一半是被浪費了的。”然而當我問，如果把這些預算完全投向Digital，你的顧慮就會從此消失嗎？

答案是否定的。

她繼續吐槽說，如今公關、廣告公司林立。那些跟你講KPI、講閱讀量、講傳播轉化率和各種匪夷所思算法的公司，也有可能通過刷量來完成效果，來粉飾成績，真心讓人頭大，不知如何選擇。這個問題，怎么破？

評估營銷工作的KPI究竟應該是什么？

我認為，關于這個KPI的設定與考核應有兩條主線：其一是主觀評定，是將自己切換到用戶視角，捫心自問，這個廣告對我理解品牌價值有多大幫助？是不是給我帶來了有趣、有用的信息或是獨特的情感體驗？我是否真心喜歡這個廣告？就像“做出讓用戶尖叫的產品”能成為小米衡量任何部門任何工作的“金線”一樣，你也需要有這樣一個足夠簡單的主觀標準，用以衡量團隊的付出以及供應商服務的成效。

“但我沒法用這條看不見摸不著，也沒有任何數據的‘金線去跟老板匯報，去向公司交代啊！”

沒錯！所以你還需要下邊這個原則。

我們認為評估營銷是否有效的重要標準，是看是否向用戶交付了價值，是否得到了用戶對該價值的理解與認可。那么，這一點如何能被數據、分析所證明呢？這就需要問，當你向用戶交付了價值，用戶認可你的價值，那他最直接的反饋會是什么？

是交互！是推薦！也就是說，企業應著眼于設定最能反饋營銷本質的簡化KPI，像是建立一個類似的“四格報告”，將用戶的推薦和交互行為作為觀察重點，著手進行相應的數據積累和交叉分析。

比如，不同的營銷行為，無論廣告、PR或者Social，對用戶“搜索”行為的影響反映了是否持續地卷入了用戶關注，而這種卷入的強烈程度如何？營銷行為帶來了多少互動？它帶來了多少在微博、知乎、豆瓣、官網上的高價值評論、轉發和問詢？又帶來了多少微信公眾號后臺的留言？它帶來了多少媒體的主動提及？又如何影響到客服咨詢量的變化？進而，它還帶來了怎樣的銷售變化？

這么說，其中最核心的貌似應該是“銷售”指標咯？

No！相對于關注這個短期指標，最核心的應該是“推薦”緯度下的“NPS凈推薦值”。

無論過去、現在還是未來，用戶向他的親友推薦你的品牌代表著最高的認可程度和最大的銷售意義。口碑一直是滋養品牌生長的營養，所以我認為，以NPS凈推薦值的提升，作為評估營銷成效的核心指標，以做出能夠讓用戶真心推薦的產品、作品。這絕對是值得我們去相信的第三點“不會改變”。