IP營銷：人格價值的回歸

寇尚偉　杜蕓

當人格開始產(chǎn)生價值，產(chǎn)品自身的成本與其售價便開始脫鉤，消費者越來越愿意為符合自己價值取向的品牌溢價付費，這也造就了以人為本的品牌營銷的更多可能。

從去年開始，身邊所有人都在談IP，記得在一次飯局上遇到一位出版界的朋友，聊起這個話題，她當即告訴我，他們正在幫吳聲策劃一本關于IP的書，果然過完年沒多久這本書就上市銷售了，一時間，IP熱潮從一個商業(yè)現(xiàn)象上升到了理論高度，吳聲更是在其書中將超級IP看作是打通新的商業(yè)連接的互聯(lián)網(wǎng)新物種。

那么，到底什么是IP？

在過去，一提IP可能首先想到的是IP地址，或者知識產(chǎn)權（Intellectual Property），但現(xiàn)在這兩個字母的含義早已超越這兩組范疇，正在成為一個現(xiàn)象級的營銷概念。其本質(zhì)就是讓品牌與消費者之間的連接重新回歸到人與人之間的連接，重塑信任，讓彼此之間的關系更緊密，讓產(chǎn)品更有溫度和人格魅力。

IP營銷的商業(yè)邏輯

用一句話來表述IP營銷的商業(yè)邏輯就是：品牌通過人格代理持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認可了價值觀，實現(xiàn)了身份認同和角色認可，然后就會信任其產(chǎn)品。這里面包含三層邏輯：

個體更容易與用戶建立信任關系，也更容易形成情感連接。以往的營銷都是以品牌為中心的，塑造的也是冷冰冰的品牌形象，很難讓人有親近感；而IP營銷是以人的連接為中心的，通過人格代理，使品牌變得有溫度，比如選擇“我為自己代言”的陳歐和董明珠，就很好地拉近了品牌與消費者之間的距離，消費者出于對他們?nèi)烁竦男湃味鴮Ξa(chǎn)品產(chǎn)生好感。

本質(zhì)上是一次流量的遷移，從平臺到個人，實現(xiàn)低成本、跨平臺傳播。這也是IP營銷備受青睞的原因。我們都知道，隨著各種互聯(lián)網(wǎng)紅利的耗盡，隨之而來的是營銷成本的不斷高企，流量已被大的平臺壟斷，電商正在退回實體商業(yè)的級差地租陷阱當中。據(jù)了解，目前，普通電商的獲客成本都在100元以上，有些運營小眾產(chǎn)品的電商交給平臺的流量費用更高。在這種情況下，品牌急需更低價、精準的引流方式。而IP營銷符合大家的期望值，這從網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起就可見一斑。通過網(wǎng)紅個體引流的成本要比平臺低很多，而且更加精準、更容易產(chǎn)生品牌黏性。

除了借助網(wǎng)紅之外，許多品牌也開始培育自己的IP，借助自媒體和自身的內(nèi)容生產(chǎn)力聚攏粉絲，實現(xiàn)自帶流量和勢能，不僅降低了引流成本，而且還擺脫了單一平臺的制約，能夠跨平臺進行流量分發(fā)。比如羅振宇、羅永浩，他們天生帶感，走到哪兒流量就跟到哪兒，毫無疑問這種引流方式更經(jīng)濟、精準和高效。

消費需求從功能性過渡到精神層面。消費行為本身有兩種屬性：一種是經(jīng)濟屬性，交換的是產(chǎn)品的使用功能；另一種是社會屬性，交換的是產(chǎn)品的社會意義。比如我們買衣服，一方面是為了遮蔽身體，另一方面是為了滿足個人的審美需求。通過社交媒體，消費行為的這種社會屬性被進一步放大，通過消費來表達自己的身份、品位、價值觀等精神層面的需求已經(jīng)占據(jù)主要的購買動機。打動消費者的不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的精神價值。今天，我們不缺物質(zhì)，缺的是溫度，因此，賦予產(chǎn)品功能屬性以外的溫度，正成為一種新的消費需求，而這也正是IP營銷的價值所在。

從農(nóng)產(chǎn)品營銷看IP玩法

2015年被稱為“IP營銷元年”，其實在農(nóng)業(yè)領域早就付諸實施了，例如褚橙、柳桃、潘蘋果組成的“三果志”就是IP營銷的典型代表，其中尤以褚橙最有代表性，也最成功。我們來看一下褚橙是如何玩轉IP營銷的。

去年，我們在撰寫《農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》一書的過程中，曾專門采訪過“褚橙進京”的策劃方——本來生活網(wǎng)，其副總裁戴山輝告訴我們，在他們接觸褚橙之前，褚時健已經(jīng)在哀牢山上種了十年的橙子，褚橙也在云南當?shù)刭u了好多年，只不過當時不叫褚橙，價格比現(xiàn)在低很多，但還是銷售不好，與今天排隊搶購的場景天壤之別，那么是什么讓褚橙幾乎在一夜之間發(fā)生了如此大的質(zhì)變？

在筆者看來，褚橙的成功離不開兩方面的因素：一是產(chǎn)品好，二是營銷上找到了突破點。前者是基礎，但缺少后者照樣玩不轉，褚橙之所以在之前的十年一直默默無聞就是因為沒有找到合適的推廣和營銷策略。

如果是單純地宣傳橙子的功能，產(chǎn)品如何如何優(yōu)越，我想褚橙肯定達不到今天的高度，褚橙營銷的成功之處就在于將品牌與褚時健個人的人生閱歷綁定在了一起，用褚時健個人的IP勢能吸引粉絲，讓一個小小的橙子具有了產(chǎn)品以外的更加豐富的含義。褚橙的策劃團隊沒有對產(chǎn)品信息進行簡單地發(fā)布，而是以建立人與人之間的連接為中心，以“人生總有起落，精神終可傳承”為標語，把“褚老十年種橙哀牢山”的故事告訴給用戶。他們用了一系列報道來完成產(chǎn)品的IP化轉變：第一篇報道《褚橙進京》來說明事實，第二篇《褚時健：褚橙成為勵志橙》來引起消費者內(nèi)心的深度共鳴。通過這一系列動作，策劃團隊也意識到“褚橙”不該僅僅是一個物質(zhì)層面的橙子，它應該成為一個精神符號：“勵志橙”。于是又報道出用戶的“深感勵志”的留言，慢慢地“勵志橙”就叫開了。就這樣“褚橙—勵志橙”脫穎而出，成了橙子品類中一個獨特的“產(chǎn)品概念”。

這就是典型的IP營銷的玩法，通過品牌的人格代理，實現(xiàn)品牌商業(yè)向個體商業(yè)的轉型，借助人格魅力與消費者建立信任代理關系，為消費者提供功能以外的購買理由，最終實現(xiàn)品牌溢價。

筆者認為農(nóng)產(chǎn)品與IP營銷是天生CP。

首先，相對于其他流通產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品由于自身的特殊性（產(chǎn)品信息不透明、標準化程度差等），塑造品牌的難度更大，也不容易與用戶建立起信任關系，而IP營銷具備親近消費者的天然優(yōu)勢，通過人格背書來獲取用戶的信任要比冷冰冰的品牌容易得多。

其次，農(nóng)產(chǎn)品非標品的屬性也為品牌的人格化創(chuàng)造了天然的銜接條件，如果說規(guī)模化、標準化代表著冷冰冰的工業(yè)思維，那么個性化、非標化就是有溫度的象征。不僅一地一品，甚至每個人種出來的產(chǎn)品的口感和品質(zhì)都是有差異的，這種差異化正是人格化的體現(xiàn)。

最后，農(nóng)產(chǎn)品天生帶感，具有很強的故事性，尤其是那些地理標志性產(chǎn)品經(jīng)過長時間的口耳相傳已經(jīng)形成了非常完備的故事體系，比如陽澄湖大閘蟹、五常大米、沁州黃小米、黃河大鯉魚等，其背后都有一個迷人的傳說，這為IP營銷提供了很好的內(nèi)容素材。非地標產(chǎn)品只要肯花心思，也可以結合當?shù)氐娜宋募爱a(chǎn)地特征發(fā)掘出屬于自己的內(nèi)容體系。需要思考的是，如何將這種產(chǎn)品IP與人格化IP進行有機結合。

如何打造爆款級的IP產(chǎn)品？

要想打造爆款級的IP產(chǎn)品，關鍵是理解好IP營銷的兩個本質(zhì)意圖：一是通過持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力建立IP勢能；二是通過IP勢能實現(xiàn)與用戶更低成本、更精準、更快速的連接。

選擇一款好產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅壓縮了渠道環(huán)節(jié)，也縮短了傳播環(huán)節(jié)，產(chǎn)品即口碑，口碑即品牌。產(chǎn)品信息完全透明，在這樣的營銷環(huán)境下，不可能再出現(xiàn)史玉柱這樣的“營銷天才”。

產(chǎn)品是IP人格的載體，沒有好的產(chǎn)品，即使有再強的人格背書也是不可持續(xù)的，歸根到底，產(chǎn)品是信任建立的基礎。

去年11月，褚橙上市不久，就有云南當?shù)孛襟w《春城晚報》發(fā)表一篇名為《褚橙今年腫么了？市民吐槽買褚橙體驗差多了》的文章，表示今年褚橙的“品相、口感、味道等有些略不如前”，還列舉了褚橙經(jīng)銷商漲價，皮還綠著就開賣，網(wǎng)購有次品等問題。如果這些問題還未引起品牌方的足夠重視，我想用不了多久那些曾經(jīng)被褚時健的勵志故事感動得痛哭流涕的用戶遲早會離去，說到底，用戶消費的還是一個橙子，盡管有功能以外的額外需求，但產(chǎn)品本身仍然是這一切的基礎。褚時健自己在接受采訪時也坦言：“可能因為是我種的橙子，頭幾年大家好奇都買來吃吃，但是如果果子不好吃，或者只是普通過得去，我相信買了幾次人家就不買了。我們賣得也不便宜，要是品質(zhì)不高，人家憑什么真金白銀買你一個老頭子的賬？”

持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力。IP勢能的建立離不開強大的內(nèi)容力，我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷從渠道為王到IP為王的時代轉換，內(nèi)容營銷越來越重要。IP營銷就是向用戶輸出價值觀，實現(xiàn)產(chǎn)品的概念化和品牌的人格化，而實現(xiàn)的手段就是持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布。比如羅輯思維、錘子手機、papi醬、漫威漫畫、《海賊王》、《喜羊羊與灰太狼》、褚橙、俞三男狀元蟹、李玉雙五常大米、土豆姐姐等，都是通過強大的內(nèi)容力打造成為超級IP的，當然這種內(nèi)容的形式是多樣的，可以是文字、音頻、視頻甚至其他形式的媒體曝光、事件話題，通過內(nèi)容來建立自身的權威性和專業(yè)度，進而贏得用戶的信任，聚攏粉絲，這是IP營銷的基本邏輯。

精準定位，跨屏引流。超級IP一個很重要的特征就是自帶流量，不受任何媒體、平臺和行業(yè)的限制，具有無限的延展性。這就需要從一開始就要定位于多屏發(fā)展，最大化內(nèi)容的價值，實現(xiàn)全方位引流。比如羅輯思維除了在微信上分發(fā)內(nèi)容之外，還在優(yōu)酷發(fā)布視頻節(jié)目，在喜馬拉雅發(fā)布音頻，除此之外還涉足圖書出版，投資papi醬等其他IP。

當然，跨屏發(fā)展并不意味著內(nèi)容的泛化不受約束，而是在堅守原有用戶定位基礎上的多渠道分發(fā)，IP營銷需要注意的一點是，定位一定要精準，做垂直人群的生意，了解他們的需求和喜好，然后去為他們設計產(chǎn)品。

跨界聯(lián)合，放大IP的變現(xiàn)價值。《羋月傳》《花千骨》等熱門IP通過衍生品實現(xiàn)了最大化的商業(yè)變現(xiàn)，比如網(wǎng)酒網(wǎng)與《羋月傳》合作打造的定制產(chǎn)品羋酒全網(wǎng)銷量突破10萬套，創(chuàng)國內(nèi)影視劇大IP衍生品單品銷售紀錄。據(jù)知情人透露，羋酒或為樂視控股網(wǎng)酒網(wǎng)、樂視旗下花兒影視等聯(lián)合出品方帶來近2000萬元的銷售額。

吳曉波說：“前工業(yè)時代產(chǎn)品與生產(chǎn)者緊密相聯(lián)，如今商業(yè)世界似出現(xiàn)這一‘品牌返祖現(xiàn)象——當人格開始產(chǎn)生價值，產(chǎn)品自身的成本與其售價便開始脫鉤。”在移動互聯(lián)時代的到來與中國中產(chǎn)階級崛起的今天，消費者越來越愿意為符合自己價值取向的品牌溢價付費。這也造就了以人為本的品牌營銷的更多可能。IP營銷究竟有多少種可能性？我們拭目以待。（作者寇尚偉為農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)專家，著有《農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》等書，微信：Swei-226；杜蕓為鄭州輕工業(yè)學院民族職業(yè)學院教師）