全渠道模式下服裝企業銷售物流系統優化研究

王慧穎

（昆山登云科技職業學院 商務管理系，江蘇 蘇州 215300）

全渠道模式下服裝企業銷售物流系統優化研究

王慧穎

（昆山登云科技職業學院 商務管理系，江蘇 蘇州 215300）

在介紹全渠道零售、服裝企業銷售物流系統運作特點的基礎上，分析了傳統服裝企業在向全渠道模式轉型時銷售物流系統面臨的問題：企業線上、線下、移動端的渠道各自為政，經營和庫存相互獨立，信息化水平與信息資源共享程度還比較低等。接著從一體化物流的角度出發，構建了全渠道銷售物流一體化模型。最后從組織體系、信息系統、激勵機制等方面提出了服裝企業銷售物流系統整合優化的措施。

全渠道；服裝企業；銷售物流；一體化物流；ERP系統

1 引言

目前，以移動通信和互聯網相結合的移動互聯網發展迅猛，消費者的購物渠道已經開始從“水泥（實體）”轉移到“水泥（實體）+鼠標（網絡）+手機（移動終端）”。據中國電子商務研究中心統計，2014年我國網絡零售市場中，移動端購物規模接近9 000億元，年增長率達234.3%；而2015年上半年，我國移動網購交易規模就達到8 421億元。在2015年天貓“雙十一”購物節當天，移動端交易額達到626.42億元，占阿里巴巴平臺總交易額的68.67%，是2014年的2.57倍。由此可見，移動電商已成為企業銷量的重要補充，過去以產品和實體店為中心的傳統零售分銷模式正逐漸被新一代的以顧客為中心、以電子商務為中心的全渠道體驗模式所取代。

全渠道由三個方面構成：實體渠道（實體自營店、加盟店和服務網點）、電子商務渠道（商家的官方網站、代理商網站和天貓等第三方平臺）和移動商務渠道（如商家的各類APP、微信商城等）。全渠道零售是指企業采取盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合（跨渠道）銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求。與多渠道不同的是，該模式整合了各種渠道，不論線上線下，產品價格、客戶體驗均無差別，渠道庫存也是共享的。

全渠道的構成如圖1所示。

麥肯錫公司認為成功制定一套全渠道策略可以達到以下效果：降低缺貨發生率，提升顧客體驗，使收入增幅超過2%；將降價的可能下降10%-15%；交貨時間縮減1-2d；配送中心吞吐量增加40%；配送中心成本降低20%。

圖1 全渠道構成

2 文獻綜述

全渠道模式的研究主要集中在以下兩個方面：

首先，全渠道的起源及內涵。David Bell（2013）指出全渠道能有效結合線上渠道豐富的信息優勢和實體店的體驗優勢，更加關注消費者購物體驗；齊永智，張夢霞（2014）分析了零售渠道演化過程、零售過程的各個階段，并提出實施全渠道零售的策略；

其次，在面臨的挑戰、實施策略方面，劉煜等（2015）針對中國零售企業實施全渠道戰略的障礙，提出了全渠道戰略實施路徑圖；劉向東（2014）將商品分為“標類”與“非標類”，分析了各自的全渠道商業模式，提出零售商應該根據自身經營的商品類型以及與之相關的不同服務要素的組合方式，確定商業模式轉型方向；王盼（2015）從顧客接觸點的應用角度入手，梳理了上品折扣全渠道營銷的有效模式，提出了實踐中五大應用場景的實施策略等。

關于物流系統優化的研究，大部分文獻是基于傳統商業模式。針對全渠道模式，尹軍琪（2015）研究了全渠道下配送中心的建設問題；姜振華（2015）研究了全渠道下銷售終端的訂單滿足策略；任芳（2015）介紹了全渠道下庫存共享之道。

通過調查發現，目前關于全渠道的研究還處于起步階段，相關文獻側重于宏觀的社會層面、營銷層面，基于該模式的銷售物流系統優化的文獻較少，針對服裝行業的實際且借助物流相關理論等整合銷售物流資源的具體研究比較缺乏。

3 全渠道模式下服裝企業銷售物流系統現狀

3.1 服裝企業銷售物流模式及系統運作特點

企業的銷售物流是指將企業生產的商品從生產工廠、物流中心或者其他的商業企業倉庫送達批發商、零售商或者最終客戶的物流活動，主要環節包括：產品包裝、產品儲存、貨物運輸與配送、裝卸搬運、流通加工、訂單及信息處理等。

我國服裝流通模式主要有：服裝生產企業或零售連鎖企業或批發企業建設物流配送中心、三方合建物流配送中心以及利用第三方物流實現服裝運輸、倉儲與配送。目前，我國大部分服裝企業為加盟商或代理商模式，“生產商—品牌商—代理商—零售商”的銷售渠道最為普遍，但在渠道扁平化的發展趨勢下，自營和網絡直銷的比重越來越大。

服裝具有生命周期短暫、異變性高、預測性低的市場特征，造就了產品多品種、小批量、多頻次的物流發展趨勢。全渠道模式使得產品更加分散、運輸頻率更高，對物流活動的快速反應能力、物流時限要求更高。以網絡店鋪為例，其面向個人消費者，訂單量大，單個訂單的發貨量少，促銷活動頻繁導致訂單量波動劇烈，這使傳統的物流面臨嚴峻的挑戰。

3.2 全渠道下服裝企業銷售物流系統面臨的主要問題

（1）組織結構分散，信息共享程度較低。各渠道分屬不同的系統，處于割裂狀態，在組織結構上保持獨立，分別針對自身的目標消費者和競爭狀況制定各自的經營和庫存管理策略，這樣不僅容易造成渠道間產品、價格和流程的沖突，而且使部門之間、各個渠道之間信息不對稱，信息流動速度較慢，溝通不暢，產生重復勞動和無效勞動。以分別負責售前、售中、售后的市場部、銷售部和客服部門為例，每個渠道都存在這三個不同的職能部門，這樣各個渠道同時運營時，由于缺乏跨渠道協調經驗，在面向同一個顧客的時候信息不共享問題會被放大。

（2）庫存調配和訂單流向問題。訂單處理方面，不同渠道的訂單分別處理，沒有統一的受理、確認、分配庫存的職能和角色；各地分銷中心的庫存不可見，無法就近分配庫存。在交付網絡方面，只有工廠倉庫，沒有全國性的分銷中心網絡；傳統服裝企業的線下門店由分公司倉庫供貨，而線上訂單通常由中央倉庫直接往全國發貨，成本高，時間長。

（3）利益沖突問題。傳統服裝企業的各渠道經常設有獨立的損益機制，以線下渠道為例，其架構主要分為直營與加盟兩個體系，且經營區域之間涇渭分明，各區域的銷量歸屬各加盟商。無區域性的互聯網、移動互聯網的加入，無疑將帶來公司與加盟商之間、公司不同渠道部門之間的明顯利益沖突。

由于以上問題的存在，服裝企業對市場需求很難做出快速反應，急需物流系統尤其是銷售物流活動的整合，以達到提升流通效率，降低流通成本，進而提高顧客服務水平、增強市場競爭能力的目的。

4 基于全渠道的銷售物流一體化模型的建立

一體化物流（Integrated Logistics）改變了從前將產品的流動視為一系列獨立活動的思路，把從原材料直到消費者的商品流動作為整體系統進行計劃與協調。它是物流管理系統化的具體體現，充分考慮整個物流過程及影響此過程的各種環境因素，對商品的實物流動進行整體規劃和運行。因此，一體化物流管理的目標是將市場、分銷網絡、制造過程和采購活動聯系起來，以實現顧客服務的高水平與低成本，贏得競爭優勢。

以一體化物流為理論基礎，結合全渠道的特點和服裝企業實際，本文提出了銷售物流一體化模型，如圖2所示。銷售物流由倉儲、配送和“最后一公里”的配送三個環節組成，采取各環節一體化綜合管理和分模塊優化的模式，一體化協調運作。該模型描述如下：（1）倉儲環節融合。線上、移動端、線下渠道共享庫存，任何有庫存的地方，例如實體總倉、區域倉庫、代理商倉庫、門店倉庫（包括直營門店和代理、加盟門店）以及線上的電商倉庫都能為全渠道使用，不同地區的服裝商品實現無縫調動。（2）運輸環節融合。采取自營物流與第三方物流公司相配合的模式，部分線上訂單商品與運輸到線下門店的商品共用車輛送到門店，門店人員完成這部分線上訂單的分揀等工作，在提高線下門店的參與度的同時也降低配送成本。（3）線上線下在“最后一公里”配送上進行融合。訂單商品采用物流公司集中投遞、顧客自助提貨或實體店、服務站工作人員送貨上門的方式完成“最后一公里”配送。

圖2 全渠道銷售物流一體化模型

5 全渠道模式下服裝企業銷售物流系統優化措施

5.1 調整管理架構，使各部門、各渠道無縫銜接

全渠道零售的戰略重點不在單一渠道的最優或最強，它的終極目標是各個渠道之間達到高度協同，從而為消費者提供無縫的最佳購物體驗。全渠道戰略的實施需要強有力的制度支撐與保障，所以應打破線上線下涇渭分明的組織結構，各銷售渠道協同作業。企業應設立內部跨部門、跨渠道的協作機制，建立適應全渠道的扁平化組織結構。這要求企業的各個部門從全局考慮，認識全渠道的重要性，統一認識，協調一致。在物流系統優化時，傳統服裝企業可以有計劃地增加一些部門以協調商品等信息在線下、PC、移動端三個平臺的共享，支撐全渠道模式的運轉。例如，可成立跨職能部門的全渠道小組，在全渠道戰略推進的不同階段，由銷售部、市場部、電商部、商品部、物流部、品牌部等相關部門負責人參加，以協調資源和利益，保證任務的完成。小組成員既同原職能部門保持組織與業務上的聯系，又參加全渠道小組的工作，任務完成后可回原崗位各司其職。再例如，在各個門店中增設電子商務運轉部，負責庫存共享協調等，對接總部的全渠道模式的運營與執行。

5.2 優化信息系統，建立全渠道零售管理平臺

傳統服裝企業在進入全渠道經營模式時，應建立全渠道零售管理平臺以提供技術支撐，使業務模塊之間實現無縫對接與靈活組合。平臺由前臺（與顧客接觸的各個終端）和后臺（支持顧客實現無縫化購物體驗）組成，在后臺管理平臺方面可建立公司級別的全渠道零售ERP系統（功能模塊主要有資料管理、訂單管理、庫存管理、運輸管理、賬務管理、數據分析、促銷管理、會員管理等），對所有渠道平臺統一管理，改變線下門店ERP與電商ERP獨立的局面，充分發揮產品、流程、信息方面的協同效應。

（1）在物流資源的整合方面，首先要以資料統一為前提，使供應商、商品、實體門店、加盟商、網上店鋪等主要資料在各個渠道保持一致，所有渠道的所有部門共享同一個數據庫。所有服裝數據化，吊牌加入二維碼，通過移動平臺掃描錄入商品圖片、參數信息，從而轉移到線上，并做好配套服飾的數據關聯工作。從所有渠道獲取的用戶數據，都統一匯總到一個后臺進行數據分析，從而得出更精準的結論，幫助企業進行各種決策。

（2）建立訂單管理信息系統，統一訂單管理。全渠道零售模式下，當消費者在各銷售接觸點（淘寶等主流電商平臺、商家自建平臺、移動平臺等）下單時，訂單如何歸集、分配，從平臺分配到門店還是倉庫，均需要訂單管理系統的支持。對此，訂單管理系統可將訂單從各銷售接觸點抓取進系統，實現歸集，方便各渠道統一獲取，之后綜合處理所有的訂單，根據送貨地址、庫存滿足等因素分發至最優的庫存點中。比如，當線上有顧客有需求時，而區域倉庫無庫存，則可按照顧客的收貨地址安排該服務范圍內有庫存的門店代發貨，假若某門店無貨，系統則按照一定的原則選擇其他有貨且商品庫存量大于設定臨界值的門店對缺貨門店進行調貨。又或者，當顧客在門店購物時發現準備購買的商品缺貨，則可切換到線上渠道購買或者提交購買需求到就近有庫存的門店快速生成訂單并配送。

（3）全渠道庫存統籌管理，有序調度。建立實時、透明的庫存管理系統，與各個系統中對庫存產生影響的業務進行統一的對接，通過數據交互，將企業所有的庫存（包括直營、經銷、電商等在內的倉庫庫存）放在同一個庫存池中，并且發布到全渠道的各個銷售終端，各個終端都可以對庫存池中的任一商品進行銷售，當任何一個觸點發生庫存變化時，自動扣減庫存，并在整體的庫存池總庫存數據上做相應的庫存扣減，實現庫存同步。通過對庫存的統一管控，保證有效監測和調配庫存。

（4）全渠道物流配送環節的整合。在采取自營物流配送模式時，部分線上訂單商品可與線下門店配送商品合流排車，并通過門店輔助完成“最后一公里”配送。例如，線上5張訂單是指定到A門店自提或送貨上門，則這些商品可與到線下門店的商品一起裝車配送。倉庫管理系統在波次作業處理時是將5張客戶訂單組合成1張A門店的訂單進行揀貨、復核、排車裝車，并配送到A門店。到達A門店后，A門店人員再按5張客戶訂單進行分揀商品。另外，當企業選擇第三方快遞公司配送模式時，應做好倉庫或門店與物流公司的訂單對接工作。服裝企業的ERP系統與快遞公司的信息系統實現EDI電子對接，這樣服裝企業與消費者可實時獲取配送信息，實現信息同步。

5.3 做好線上線下的定位與配合，優化激勵機制

（1）將傳統實體店重新定位為全渠道門店，由單一銷售功能轉變為商品的展示、體驗服務、倉儲、物流、售后服務等功能。在店面形式上，對核心門店全面進行互聯網化升級，在提升門店終端體驗的同時起到向線上、移動端引流的作用。店員配備平板電腦替代傳統的基于PC的POS機，實現數據錄入、庫存管理、訂單查詢等功能，如：可以讓消費者查詢到相應訂單，滿足退換貨需求；當店里沒有消費者需要的商品時，店員可把握機會進行線上購物引導，調動在線庫存，引導消費者在線下單。消費者可以等待送貨上門，也可以選擇到任一有庫存的線下店提貨；實體店也可以通過屏幕做到類似于網上的預售，屆時直接發貨給客戶。

（2）明確銷售業績歸屬，平衡線上、移動端和已有線下渠道之間的利益分配。解決措施是采用綜合的績效考核機制，全面地衡量員工、部門的績效，界定在顧客購買決策中不同渠道所起的作用，而不僅僅是依據交易量。企業需要有一套系統，確保正確地、詳細地記錄顧客和品牌之間的每一次互動，然后才有可能計算出相應員工或部門的貢獻度。在缺乏相應系統的情況下，企業可以靈活選擇“按發貨方評判業績”、“按成交地點評判業績”等方式。例如，當某個店鋪或線上平臺缺貨，系統自動識別出離該顧客最近的有貨的門店發貨，而發貨方則可以從中獲取一定的銷售提成；如果門店在線上銷售出去的訂單，商城發貨，則算作線下渠道的業績，門店獲取相應的銷售提成，發貨方—總倉只收與線下一樣的成本價；某個線下門店搶到了移動端訂單的發貨權，那么它就可以獲得一定的銷售提成，從而提高其積極性，實現線上線下雙贏。

6 結論

首先，分析了服裝企業銷售物流模式、系統運作特點及存在的問題，并結合一體化物流的思路，提出了適用于全渠道零售的銷售物流一體化模型，強調倉儲、配送和“最后一公里”的配送環節采取一體化綜合管理和分模塊優化的模式，一體化協調運作。

其次，在全渠道戰略實施過程中，服裝企業可以從組織體系、信息系統、激勵機制等方面對銷售物流系統進行整合優化，成立跨職能部門的全渠道小組，建立公司級別的全渠道零售ERP系統，將傳統實體店重新定位為全渠道門店，平衡各渠道的利益分配，從而提高銷售物流的響應性與效率，為顧客提供無差別的購買體驗。

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Study on Optimization of Sales Logistics System of Garment Enterprises under All Channel Mode

WangHuiying
（DepartmentofBusinessManagement，KunshanDengyunCollegeofScience&Technology，Suzhou 215300，China）

In this paper，on the basis of introducing the all channel retailing mode and the operational characteristics of the sales logistics system of the garment enterprises，we analyzed the problems encountered in the sales logistics system of the traditional garment enterprises when transforming to the full channel mode.Then，from the angle of integrated logistics，we established the all channel sales logistics integration model.At the end，we proposed the measures for the integration and optimization of the sales logistics system of the garmententerprises.

allchannel；garmententerprise；saleslogistics；integratedlogistics；ERPsystem

F274；F252

A

1005-152X（2016）05-0029-05

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.05.007

2016-04-06

2016年度中國物流學會研究課題（2016CSLKT3-033）

王慧穎（1983-），女，河南新鄉人，昆山登云科技職業學院商務管理系物流管理教研室教師，講師，碩士，研究方向：物流與供應鏈管理。