雷軍和小米何時(shí)“去蘋果化”

敖祥菲

9月27日，一年一度的小米秋季發(fā)布會(huì)上，小米科技創(chuàng)始人雷軍身穿白色襯衫，下著牛仔褲，向外界發(fā)布小米的兩款新旗艦手機(jī)小米5s和小米5s plus。

這幾乎是近兩年雷軍的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會(huì)打扮。即便偶有更換，頂多也是牛仔褲換成了黑色西褲。

小米成立之初的兩年，雷軍并不是這樣的裝扮。和很多國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商高管類似，彼時(shí)開發(fā)布會(huì)，雷軍喜歡用黑色T恤搭配牛仔褲。

這是蘋果公司前掌門人斯蒂夫·喬布斯的經(jīng)典穿著。也因此模仿之舉，雷軍在國(guó)內(nèi)被冠了個(gè)“雷布斯”的名頭。

如今的雷軍，似乎開始從衣著上摘掉“雷布斯”的帽子了。但和創(chuàng)始人不同，小米的步伐好像慢了一些。

9月27日的秋季發(fā)布會(huì)上，雖然兩款旗艦手機(jī)主打無(wú)孔式超聲波指紋識(shí)別、壓力感應(yīng)屏幕等一系列“黑科技”，但當(dāng)小米5s的產(chǎn)品圖一發(fā)布，熟悉的外觀和玫瑰金、土豪金外殼配色，甚至熟悉的PPT風(fēng)格，很難不讓人聯(lián)想到蘋果iPhone。

而就在兩個(gè)月前的另一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，小米公司首發(fā)筆記本電腦，由于與蘋果MacBook同樣的一體成型鋁合金機(jī)身、大面積觸控板，甚至連觸控板下方的凹槽設(shè)計(jì)都如出一轍，以致被吐槽為“一個(gè)去掉了蘋果LOGO、裝著Win10系統(tǒng)的MacBook”。

喬布斯已成追憶，雷布斯也開始摘帽，小米，是不是也該摘掉蘋果的帽子了？

小米的崛起與困境

小米成立之初戴上蘋果的帽子，無(wú)可厚非。

小米創(chuàng)立于2010年4月，那時(shí)距離雷軍辭任金山軟件CEO已有兩年多。在離開金山軟件那段日子里，雷軍做起了天使投資人，以更大的視角來(lái)觀察和思考互聯(lián)網(wǎng)。

盡管投資令他回報(bào)豐厚，但在雷軍的內(nèi)心深處，仍想親手做成一家量級(jí)龐大、甚至稱得上偉大的公司，來(lái)奠定自己的江湖地位。

“站在臺(tái)風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)”，是一句著名的雷軍語(yǔ)錄，他也在多個(gè)場(chǎng)合曾說(shuō)“任何時(shí)候都要順勢(shì)而為，不要逆勢(shì)而動(dòng)，一切則紛至沓來(lái)”。

創(chuàng)辦小米，便是雷軍找到自己的“勢(shì)”——智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)。小米公司首創(chuàng)了小米模式，即不建工廠、不做線下渠道、不投放廣告，而是以輕資產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)銷售和高性價(jià)比的方式快速打造單品爆款，大獲成功，公司在短短三四年間迅速崛起。

這期間，在品牌形象、創(chuàng)始人標(biāo)簽及營(yíng)銷策略上對(duì)標(biāo)當(dāng)時(shí)的行業(yè)領(lǐng)軍公司蘋果，無(wú)疑更為小米帶來(lái)了極高的關(guān)注度和發(fā)展速度。

從公司創(chuàng)立到2014年12月，小米迅速完成五輪融資，估值達(dá)到450億美元，成為業(yè)界的現(xiàn)象級(jí)品牌、互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)角獸公司，一度讓包括華為、聯(lián)想等在內(nèi)的老牌手機(jī)廠商陷入極度恐慌，紛紛開始效仿小米的打法，線上銷售也逐漸成為幾乎所有手機(jī)廠商的標(biāo)配。

然而，一路高歌猛進(jìn)的小米公司在2014年底、2015年突然出現(xiàn)了拐點(diǎn)。

雷軍在2015年全國(guó)兩會(huì)上接受采訪稱，2015年小米計(jì)劃銷售8000萬(wàn)到1億臺(tái)手機(jī)，但最終，小米這一年出貨量?jī)H超7000萬(wàn)臺(tái)，并未達(dá)到8000萬(wàn)臺(tái)。

而在今年3月傳出的一份投資推薦介紹顯示，小米最新估值只相當(dāng)于上一輪融資450億美元估值的6折。中信資本發(fā)起一份總規(guī)模1.1億美元的PE股權(quán)投資，認(rèn)購(gòu)小米手機(jī)公司0.45%的股權(quán)，以此計(jì)算，小米公司估值約為280億美元（最低為244億美元）。但這一消息還有待證實(shí)。

當(dāng)小米高增長(zhǎng)背后的風(fēng)險(xiǎn)開始逐漸顯現(xiàn)，專利、抄襲、盈收吃緊等問(wèn)題持續(xù)發(fā)酵時(shí)，從2014年底，媒體唱衰小米未來(lái)的聲音越來(lái)越大，關(guān)于小米公司的負(fù)面消息一波接一波，這家曾被媒體捧上天的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸，似乎一時(shí)間跌到谷底。

有人分析，小米的谷底，本質(zhì)是中國(guó)智能手機(jī)增長(zhǎng)放緩和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓下的商業(yè)格局變遷，導(dǎo)致其賴以崛起的小米模式失靈。

而從2013年起，國(guó)內(nèi)不少手機(jī)廠商奮起直追，華為榮耀、魅族魅藍(lán)、中興努比亞、酷派大神、360手機(jī)以及樂(lè)視手機(jī)等一大批互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌誕生，將小米的高性價(jià)比戰(zhàn)術(shù)學(xué)到了極致。小米手機(jī)也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，銷量從2015年的冠軍，變成如今的第五名。

2016年初，雷軍給小米制定“開心就好”的戰(zhàn)略總目標(biāo)。

突出重圍求變

面對(duì)困境，雷軍試圖通過(guò)改變來(lái)破局。

在今年年初的小米公司年會(huì)上，雷軍稱2015年“不 OK”，給小米2016年制定“開心就好”的戰(zhàn)略總目標(biāo)，堅(jiān)持“去KPI”，放下包袱，解掉繩索，開開心心做事。

雷軍還請(qǐng)來(lái)吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然三位明星作為紅米手機(jī)代言人，打破了此前小米不打廣告、只在新媒體營(yíng)銷的模式，意味小米在主動(dòng)求變。

在更早之前，雷軍更是通過(guò)親自抓供應(yīng)鏈來(lái)作出改變。今年7月，雷軍在小米手機(jī)部召開了誓師大會(huì)，宣布小米手機(jī)進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。在這次大會(huì)上，雷軍強(qiáng)調(diào)自己從5月18日開始，已接替小米聯(lián)合創(chuàng)始人、供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人周光平，直接管理手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈。

在產(chǎn)品策略方面，小米也似乎打破以往一味追求的高性價(jià)比產(chǎn)品，推出的產(chǎn)品越發(fā)高端，并一如既往重視科技。例如，小米5s最大的亮點(diǎn)，便是“全球首款無(wú)孔式超聲波指紋識(shí)別”。

此外，小米還更加重視銷售渠道。在9月27日的秋季發(fā)布會(huì)伊始，雷軍便宣告此前主打售后服務(wù)的各地“小米之家”將開始售賣小米產(chǎn)品，今年內(nèi)要開設(shè)60家“小米之家”線下店。

要知道，此前小米信奉的是干掉渠道只做線上銷售，通過(guò)小米網(wǎng)等線上渠道銷售手機(jī)，可以省去渠道差價(jià)和零售店成本，消費(fèi)者就可以最實(shí)惠的價(jià)格買到手機(jī)，也因此被稱作互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)。

在線上渠道小米官網(wǎng)之外，小米更不敢小覷第三方渠道。小米曾相繼入駐天貓和京東。9月28日，劉強(qiáng)東與雷軍在京東集團(tuán)總部進(jìn)行會(huì)面，宣布小米5s在京東平臺(tái)進(jìn)行首發(fā)，劉強(qiáng)東更是為此事發(fā)了一條微博，這是自2014年5月22日京東上市后劉強(qiáng)東首次微博發(fā)聲，稱“期待29日京東小米品牌日銷量創(chuàng)下新的記錄”。

只是，既然走過(guò)輝煌，走過(guò)頂峰，也感知到進(jìn)入“中年”瓶頸期，在努力求變，二次創(chuàng)業(yè)。世易時(shí)移，在產(chǎn)品和品牌形象上，是否還需要繼續(xù)亦步亦趨，戴著蘋果的帽子？

答案顯而易見，在困局之下，有了徹底放棄模仿“老師傅”的決心和行動(dòng)，或許才是小米“柳暗花明”的契機(jī)。

而且，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)手機(jī)到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的洗牌、更新?lián)Q代，如今同樣也是一番百花齊放的景象，時(shí)局使然，小米乃至其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，都應(yīng)該走自己的路了。