碧生源“增肥”難題

里雨曦+劉超宇

對碧生源來說，2016年禍不單行。

2016年半年報顯示，前6個月這家公司凈溢利370萬元，同比下跌90.6%;毛利率為84.5%，較2015年同期減少2.2個百分點。（注：港交所與滬深交易表述存在差異，收益即為營業收入，凈溢利指凈利潤）

即便如此，碧生源的災難似乎遠未結束。

營銷大王遭遇名稱危機

外界將碧生源的業績下滑歸結于主營業務的停產。

2015年8月及2016年2月，國家食藥總局先后發布《關于進一步規范保健食品命名有關事項的公告》、《關于保健食品命名有關事項的公告》。按照規定，2016年5月1日起，企業不得生產名稱中含有表述產品功能相關文字的保健食品。

雖然在2016年4月碧生源提交過減肥茶產品的修訂注冊名稱，但并未獲得主管部門批準。所以碧生源決定停止減肥茶的生產。

碧生源財報顯示，管理層預期新的產品命名將在2016年11月份獲得批準。但其副總裁林如海近期向媒體表示：“前段時間總局提出可能要以成分命名，因此方案發生了變更，具體細節還在調整中，可能比預計的11月份更晚一點。”

另一方面，也有業內人士向《財經國家周刊》記者表示，除了主營業務停產影響，自從停止了大量的廣告投放以后，碧生源近年始終處于業績下滑較快的狀態。

根據財報，碧生源凈利潤高點出現在2008年、2009年，2009年曾達到1.4億元人民幣凈利潤;然而2011年起碧生源進入了連續3年的虧損，2012年凈虧損額高達3.4億元。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬接受《財經國家周刊》采訪時表示，這幾年碧生源一直處在官司和被投訴的漩渦之中，2015年雖然出現業績大漲并不能說明其品牌、產品、營銷多么優秀，可能是為了規避退市風險作出階段性的優惠和促銷所造成的一個假象而已。

“因為以前靠大量的廣告轟炸，后來發現投入產出比越來越低，很多企業就都將廣告停掉了，停掉之后銷售就下滑了。”北京鼎臣醫藥管理咨詢中心負責人史立臣對《財經國家周刊》記者坦陳，依賴廣告的宣傳時代已經過去了，碧生源受影響較大。

一直以來，碧生源夸大宣傳的問題也飽受外界詬病。

2012年年報顯示，當年碧生源的廣告及市場營銷費用達到5.63億元，超過當年營收，占收益的118.4%;而當年其研發成本僅為1528萬元，占銷售收入的3.2%。也就是說，其廣告營銷等費用是產品研發費用的近40倍。

內憂外患

中投顧問大健康產業研究員劉偉表示，碧生源減肥茶受政策影響當前仍處在停產階段，下半年能否恢復生產還很難說。即便順利復產，名稱必然發生變更，消費者還是否買賬也是個未知數。可以預見的是，如若恢復生產，碧生源必定會加大對新產品的營銷投入，企業成本會上升。

史立臣也認為，現在消費者、終端、渠道對碧生源的信心都在下降。終端購買力不夠。消費者認可度越來越低、經銷商的積極性受挫、貨品流通速度慢都會制約接下來碧生源的業績提升。

碧生源財報顯示，2016年上半年，碧生源“兩茶”的收入占到了集團總收入的76.6%，而已經停產的減肥茶單品的銷售占比達到42.5%。

“隨著市場存量的不斷減少，碧生源停產風波的負面效應也逐漸顯現，下半年的業績恐怕會更糟糕。”上述業內人士向《財經國家周刊》記者透露，下半年碧生源若不能順利恢復生產，僅僅依靠碧生源常潤茶等不足以支撐訂單量;若順利恢復生產，消費者需要時間消化接受新產品，而經銷商很有可能因為銷售壓力加大而減少訂單量。

據悉，國家食藥總局最新頒布的《保健食品注冊與備案管理辦法》在7月落地，大大縮短了保健食品從研發到生產、上市的速度。同時，由于保健食品注冊、備案門檻的降低，越來越多的藥企，甚至房地產、糧油、乳粉行業企業都紛紛跨界保健食品，行業的紅海競爭為期不遠。

2016年9月，合生元以16.7億澳元（約合76億人民幣），收購了澳洲知名保健品品牌Swisse的生產商Swisse Wellness Pty Ltd.83%的股份;玉米油巨頭西王食品也在2016年實現轉型，以7.3億美元（約4.9億元人民幣）的價格收購全球最大運動保健品公司加拿大KERR100%的股權。

對此，合生元集團CTO Patrice Malard向《財經國家周刊》記者透露，合生元考慮Swisse品牌跟更多的國內經銷商合作，更多的投入到線下柜臺;并且引入美國知名有機嬰幼兒食品品牌Healthy Times（健康時光），未來合生元要深耕國內保健食品市場。

多元化能否自救

碧生源試圖通過多元化布局來自救。此前，碧生源公告稱，其全資子公司北京澳特舒爾保健品開發有限公司以人民幣1000萬元收購天潤地良持有的潤良藥業20%股權。于收購事項完成后，潤良藥業將成為碧生源的間接全資附屬公司。潤良藥業也成為了碧生源危難關頭的救命稻草。

早在2015年底，碧生源公司就與云南植物藥業有限公司簽署合作項目。2016年5月9日，云植碧生源醫藥銷售有限公司正式成立，對外稱合作項目進展順利，。

另外，碧生源還擁有一個藥品批號“脈舒平降壓茶”，現正進行上市前期準備。公司還通過兼并和收購，也在做一些護肝、明目、潤喉等功效保健品的布局。

據悉，為強化潤腸通便類產品的結構，碧生源公司近期將推出含益生菌固體飲料新產品，同時還將上市幾款具有保健功能的袋泡茶新產品。此外，碧生源還將陸續推出多款不帶功能指向的普通袋泡茶。

一直以來，碧生源夸大宣傳的問題也飽受外界詬病。

“潤良藥業本身就是個虧損的企業，短時間內其本身都難有改觀，更不用提挽救碧生源的危局了。”對此，上述業內人士表示，碧生源多元化的道路并不樂觀。

史立臣則認為，近幾年碧生源多元化的道路走得并不好，主要是時機不對。如果其能在廣告營銷時期內，在全國各地都認可碧生源品牌、消費者接受度高、購買量大的時候推出多元化品牌群是可行的。但是，目前碧生源品牌已經日落西山，現在開始多元化是難以救局的。

“隨著消費新階段的到來，消費者更加地理性化，更加注重產品本身的價值”。朱丹蓬則認為，碧生源想要自救還是要回到產品功能去做文章，它的主營業務是保健品，如果保健品產品功能不是很突出或者很有效，無論如何自救都很難有效果，所以還是要以產品為王。