體育背后的旅游生意

戴麗麗

2016年是體育大年，美洲杯、歐洲杯和奧運會接踵而至，世界杯預選賽、亞冠又輪番上演。乘此東風，旅游行業也悄然加快布局，借勢掘金“體育+旅游”市場。

根據世界旅游組織最新數據，雖然全球旅游產業目前年均增速僅有2%-3%，但體育旅游是增長最快的細分領域，增速達到每年14%。中國體育旅游產業更是每年增長30%到40%，成為中國旅游休閑領域的亮點。

這樣一個快速發展的市場自然吸引到政府和企業的極大關注。

繼2016年5月國家體育總局和國家旅游局簽訂《關于推進體育旅游融合發展的合作協議》之后，國務院日前又正式印發《全民健身計劃（2016-2020）》，對全民健身與旅游產業的融合發展提出了具體舉措。

多地積極利用自身優勢，打造品牌活動，為體育旅游項目的招商引資提供平臺。各大互聯網企業、地產公司、運動品牌企業、體育經紀公司等，也都在進行著積極的布局。

中國的體育旅游該如何把握市場機遇、釋放商業價值？又該如何使其與地區實現可持續發展結合、與原生態文化共生共榮？

旅游黑馬興起

體育旅游，是以觀看和參與體育運動為目的或內容的一種旅游活動，往往涉及賽事、餐飲、酒店、交通、地產、傳媒、營銷、用品等多個領域。中國旅游研究院院長戴斌認為，體育旅游正成為下一個消費的主體，這種消費尤其被中高收入和知識層次的家庭所追捧。

一方面，希望親臨賽事現場觀看比賽的體育迷越來越多。巴西里約奧運會帶動起來的體育旅游熱度尚未褪去，各在線旅游服務商又先后上線英超、世界杯預選賽、F1大獎賽等線路產品，幾乎能覆蓋市面上所有人氣賽事。

與體育賽事相結合的體驗式旅游產品也越來越多。以登山、騎行、徒步等為代表的健身旅游，游客的參與度、體驗度更高，人群相對更廣，平均花費相對來說較低;而包括跳傘、滑雪、沖浪等比較刺激的極限旅游，專業性更強，難度系數更大，是中高端消費人群的最愛。

在各類體驗式旅游中，山地旅游因契合人們崇尚自然、追求健康的愿望，正以超乎尋常的速度發展。

站在山巔滑翔而下、乘氫氣球騰空而起、攀登巖壁、徒步探險、山間露營……以山地自然環境為主要環境載體，以傳統人文活動為特色文化底蘊，集觀光、休閑、度假、康體、娛樂、教育為一體的山地旅游，正受到越來越多的關注，也成為體育旅游最具代表性的一種形式。

貴州是山地旅游發展的一個典型范例。作為中國山地資源豐富的省份之一，貴州“開門即見山”，山地和丘陵占土地面積的92.5%。

以黔西南州綿延2000多平方公里萬峰林為例，當年徐霞客稱其“磅礴數千里，為西南奇勝”，如今這里，連同激流勇進的馬嶺河峽谷、蘊含民族風情的北盤江大峽谷、歷史意義重大的“24道拐”以及曲徑通幽的篤山溶洞森林，都給人們帶來獨特的山地旅游體驗。

“打破景區內外、山上山下、城鎮與鄉村之間的藩籬。”國家旅游局局長李金早描繪出一幅山地旅游的美好畫面。

無論是體育通過旅游業態來構建其商業模式，延伸和實現產業價值，還是旅游通過體育賽事的巨大影響力吸引旅游人群，取得發展提升價值，實現體育和旅游的產業融合都是一件雙贏的事。

萬億藍海痛點

體育旅游，作為旅游業殺出的一匹黑馬，市場前景很好，但真正火起來仍需時日。

我國的體育旅游依然面臨市場主體不成熟，旅游產業和體育產業相互融合不足，旅游資源不能與體育旅游共享等問題;存在諸如規模經濟不夠、營銷難度較大、專業人才缺失以及資源稀缺等行業難題;更突出表現為缺少有實力的平臺型企業。

此外，國人的體育消費意識也有待提高，對于普通百姓來說，一次花費幾萬元來一場說走就走的體育旅游并不是一件容易的事。

相關數據顯示，目前我國體育旅游規模為1700億，僅占旅游行業總規模的5%左右，與國外體育旅游占總產值比例的20%、甚至發達國家達到的25%相比，還有很大的提升空間。如此算來，未來我國體育旅游的規模可達萬億。

這個極速膨脹的市場自然引起商業力量的關注，而資本的介入、從業者的創新思維也是讓中國體育旅游實現產業升級的關鍵。

國家旅游局的數據顯示，2015年中國體育旅游實際完成投資791億元，同比增長71.9%，滑雪、探險、潛水等體育旅游新業態成為投資新亮點。

跳傘、滑雪、沖浪等比較刺激的極限旅游，專業性更強，難度系數更大，是中高端消費人群的最愛。

山地旅游就為貴州經濟指明了一條新的發展路徑。2016年4月底，貴州動員了10萬之眾，在全省范圍內展開了旅游資源大普查。現在這項工作已經進入了中期階段，新發掘27452處單體旅游資源，它們大多奇美異常且鮮為人知。

然而，審視當下中國的體育旅游產業，概念性開發依然意味較濃，還停留在提供票務、預定、接待等服務上，體育和旅游只是簡單的融合和疊加，尚未形成具有品牌價值、可持續性盈利的商業模式。本土原創的賽事IP稀缺成為體育旅游發展最大的痛點。

“跟景區內容結合，應該是體育旅游未來發展的一個大方向，通過體育文化內容跟景區進行深度的合作，既能給景區帶來客流量也能提升體育賽事IP的品牌影響力。”中國體育產業創投聯盟秘書長劉徳挺認為，這是一個雙贏的合作。

與原生態的碰撞

而在自然資源良好的區域發展體育旅游的同時，要考慮生態自然的脆弱，注重保存游憩資源的存量、質量和生態系統的完整，還要警惕特色文化的式微，防止旅游開發導致本地民族傳統文化的變遷。

正如法國前總理多米尼克·德維爾潘到訪貴州時所說：創新旅游項目的前提是尊重自然;發展山地旅游和戶外運動，需要確保開發新功能，而不是“殺死”自然。他所說的“自然”顯然也不只是生態環境，還包括社會文化，包括飲食土特、手工藝、語言文字、民風民俗、遺址遺跡等等這些原生態必不可少的組成部分。發展體育旅游，要能助推當地經濟發展，同時還能與原生態共生共榮。

值得一提的是，體育旅游將不可避免地給原本封閉、偏遠的區域帶來遠超其常住人口數量的游客流和巨大的資金流以及信息流，沖撞其原生態文化，帶來劇烈的文化沖擊。

中山大學旅游學院院長保繼剛給出了這樣的方案：不僅僅以旅游收入增長速度、游客量規模為地方發展唯一評價標準，還要重視對邊緣區域脆弱文化的保護;可以引入涵蓋文化、環境、社會等方面的評價標準（如不丹的“國民幸福指數”）;在發展旅游經濟的同時，推進旅游地文化認同、社會道德、規范的再造轉型和完善;通過出臺國家政策法規、地方法規對旅游開發與經營進行管治，預見并防止可能出現的文化破壞行為。