2016年乳業(yè)上市企業(yè)半年報(bào)分析與未來(lái)看點(diǎn)探究

文/楊光明

2016年乳業(yè)上市企業(yè)半年報(bào)分析與未來(lái)看點(diǎn)探究

文/楊光明

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司）

2016年乳業(yè)行業(yè)上市公司半年報(bào)已出爐，總體來(lái)看，2016年上半年，上市公司呈現(xiàn)較好的轉(zhuǎn)變。盡管如此，乳業(yè)行業(yè)仍面臨諸多困難，未來(lái)，應(yīng)做好產(chǎn)品選擇與渠道規(guī)劃。

表1　2016年上半年18 家上市乳企半年報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

上市乳業(yè)公司半年報(bào)總結(jié)與分析

將2016年乳品行業(yè)上市企業(yè)半年報(bào)同2015年相比，可以得出以下幾個(gè)方面的結(jié)論：

（1）相比2015年整個(gè)行業(yè)的低迷狀態(tài)，2016年上半年整體呈現(xiàn)較好的轉(zhuǎn)變。

（2）80%以上的乳品企業(yè)上半年?duì)I業(yè)收入處于正增長(zhǎng)（表1，圖1），如中地牧業(yè)的增長(zhǎng)率達(dá)119%，中鼎牧業(yè)達(dá)193.34%。相比2015年同期，多數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了由負(fù)增長(zhǎng)向正增長(zhǎng)的快速轉(zhuǎn)變，如蒙牛由2015年的-1.1%轉(zhuǎn)變?yōu)?016年的6.6%，還有三元、合生元、澳優(yōu)等都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。

（3）8 0%以上的乳品企業(yè)上半年的凈利潤(rùn)表現(xiàn)增長(zhǎng)突出（表1，圖2），如三元的增長(zhǎng)率為202.42%，澳優(yōu)的增長(zhǎng)率為154%，中地牧業(yè)更是高達(dá)211%。同樣，相比2015年同期，多數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了由負(fù)增長(zhǎng)向正增長(zhǎng)的大幅度轉(zhuǎn)變，如光明乳業(yè)由2015年的-3.95%轉(zhuǎn)變?yōu)?016年的20.25%，三元由-72.31%轉(zhuǎn)變?yōu)?02.42%，澳優(yōu)由-2.1%轉(zhuǎn)變?yōu)?54%，另外，合生元、科迪等企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的突破性增長(zhǎng)。

圖1　2015年與2016年上半年同期乳企營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率比較

圖2　2015年與2016年上半年同期乳企凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率比較

伊利、蒙牛、光明三大乳業(yè)同為正向增長(zhǎng)

2015年上半年，伊利營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為7.31%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為18.76%，2016年上半年分別為4.65%和19.41%，保持相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展；蒙牛2015年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為-1.1%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為27.70%，2016年上半年分別為6.60%和33.70%，是三大乳品企業(yè)巨頭增長(zhǎng)率最高的企業(yè)；光明乳業(yè)2015年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為1.91%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為-3.95%，2016年上半年分別為0.42%和20.25%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)快速逆轉(zhuǎn)。乳業(yè)三大巨頭表現(xiàn)較好，凈利潤(rùn)都呈較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，特別是光明乳業(yè)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了由負(fù)增長(zhǎng)向正增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)代牧業(yè)、西部牧業(yè)、貝因美變化不容樂(lè)觀

現(xiàn)代牧業(yè)2 0 1 5年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為177.40%，2016年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為-8.5 4%，凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，為-218.66%；西部牧業(yè)2015年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為49.98%，2016年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為-8.9 5%，凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，為-248.08%，下滑較嚴(yán)重；貝因美2015年上半年與2016年同期營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率都出現(xiàn)較大的負(fù)增長(zhǎng)，無(wú)明顯改善的跡象。

合生元、澳優(yōu)、皇氏、科迪四大乳企營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率處于領(lǐng)先地位

2015年上半年，合生元營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為-8.70%，2016年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為53.30%，由負(fù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎鲩L(zhǎng)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)更是高達(dá)97.60%；澳優(yōu)2015年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為-2.60%，2016年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為37.00%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)154.00%；皇氏乳業(yè)2015年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為17.09%，2016年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為64.21%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)78.30%；科迪乳業(yè)2015年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為1.33%，2016年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為15.34%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.19%，整體處于走出困境的前期。

行業(yè)整體改變，逐漸走出前期低迷階段

從部分上市乳企2016年上半年年報(bào)中可以看出，無(wú)論從企業(yè)營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售額還是企業(yè)凈利潤(rùn)看，相對(duì)2015年的低迷時(shí)期，2016年整體表現(xiàn)較好，在不斷創(chuàng)新和淘汰過(guò)程中，以打造消費(fèi)核心訴求為目標(biāo)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)，整個(gè)行業(yè)向更健康、更穩(wěn)健的方向發(fā)展。

乳品企業(yè)仍然面臨著行業(yè)困境

乳制品銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量增長(zhǎng)乏力

圖3顯示的是尼爾森2016年6月乳制品數(shù)據(jù)。從圖3可以看出：

（1）從全國(guó)整體來(lái)看，同比2015年上半年，2016年（YTD）同期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率有所下降，從4.00%下降到2.20%，2016年（YTD）同期銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率也有所下降，從0.10%下降到-1.70%。

（2）常溫乳制品整體處于低迷狀態(tài)，低溫乳制品保持微弱增長(zhǎng)。其中：

常溫牛奶，同比2015年上半年，2016年（YTD）銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率從1.90%下降到-0.90%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)率從-2.60%下降到-4.90%；

低溫牛奶，同比2015年上半年，2016年（YTD）銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率從6.40%下降到2.20%，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率從6.70%下降到1.70%，上升力度不強(qiáng)。

圖3　尼爾森2016年6月乳制品數(shù)據(jù)

各大乳企半年報(bào)顯示企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況都有好轉(zhuǎn)的跡象，但是行業(yè)仍然有很多困境需要面對(duì)

（1）價(jià)格戰(zhàn)依然激烈，也是企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商最頭痛的事情。如，常溫酸奶安慕希、莫斯利安、純甄三大巨頭在市場(chǎng)中表現(xiàn)較為明顯，在家樂(lè)福、沃爾瑪、人人樂(lè)等國(guó)際KA賣(mài)場(chǎng)中為49.9 元/提，還另外贈(zèng)送小杯子或者2 盒牛奶等促銷(xiāo)模式已成常事。

（2）現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道失衡，之間的矛盾也有所加劇，這會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商避而遠(yuǎn)之的心理。

（3）注重新產(chǎn)品的持續(xù)開(kāi)發(fā)，但缺乏對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期堅(jiān)持推廣。在消費(fèi)不斷升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)推出新品的速度是驚人的，尼爾森研究了中國(guó)范圍內(nèi)從2013年6月到2014年6月期間共上市的2.5 萬(wàn)個(gè)新品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有15 個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上存活下來(lái)。很多企業(yè)推出的新產(chǎn)品完全是跟隨競(jìng)品，只是為了搶奪市場(chǎng)一杯羹，但又嚴(yán)重缺乏精耕市場(chǎng)的耐心，出現(xiàn)搶一杯就跑的現(xiàn)象，這樣的結(jié)果無(wú)疑是浪費(fèi)了企業(yè)的資源和時(shí)間。

（4）難以改變傳統(tǒng)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的固定思維。在當(dāng)前，消費(fèi)認(rèn)知快速提高，線(xiàn)上線(xiàn)下傳播渠道日益豐富多樣，“變”和“快”才是這個(gè)時(shí)代最大的特點(diǎn)。因此，必須擺脫傳統(tǒng)思維，從消費(fèi)者變化的需求中挖掘市場(chǎng)的階段性需求，創(chuàng)新一款階段性產(chǎn)品以滿(mǎn)足需求的變化，這是一個(gè)“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代。

乳品行業(yè)未來(lái)看點(diǎn)

圖4為不同乳制品市場(chǎng)集中度及增長(zhǎng)率情況。從圖4可以看出：

常溫酸奶未來(lái)幾年依然是行業(yè)亮點(diǎn)

常溫酸奶銷(xiāo)售額（M A T-2016年）增長(zhǎng)率為53.2%，銷(xiāo)量（MAT-2016年）增長(zhǎng)率為53.9%，仍然保持快速增長(zhǎng)。

雖然常溫整體處于低迷狀態(tài)，但是，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)分析，常溫酸奶的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)集中度都較高。同樣，由于受到生產(chǎn)技術(shù)等限制，常溫酸奶對(duì)區(qū)域中小乳品企業(yè)形成了較大的局限性。在安慕希、莫斯利安、純甄三家獨(dú)大，開(kāi)啡爾、摩拉菲爾等多家緊跟的格局下，常溫酸奶在未來(lái)幾年的表現(xiàn)依然會(huì)是整個(gè)乳品行業(yè)的亮點(diǎn)。

圖4　乳制品市場(chǎng)集中度及增長(zhǎng)率

常溫乳酸菌飲料或?qū)⑾破鹦乱惠嗭L(fēng)波

常溫乳酸菌飲料全國(guó)銷(xiāo)售額（MAT-2016年）增長(zhǎng)率為46.2%，全國(guó)銷(xiāo)量（MAT-2016年）增長(zhǎng)率為40.4%；在便利店渠道更加突出，銷(xiāo)售額（MAT-2016年）增長(zhǎng)率為96.9%，銷(xiāo)售額（YTD-2016年）增長(zhǎng)率為109.8%，銷(xiāo)量增（MAT-2016年）長(zhǎng)率為134.7%，銷(xiāo)量（YTD-2016年）增長(zhǎng)率為156.6%，整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)。

當(dāng)前，主流消費(fèi)群體發(fā)生改變，健康、年輕、時(shí)尚的80/90/00后逐漸成為市場(chǎng)主體，傳統(tǒng)飲料已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足其需求，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，特別是口感型消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，更是將整個(gè)行業(yè)推入了一個(gè)新的階段。較早期的均瑤、津威常溫乳酸菌，以及近期伊利的暢意、蒙牛的go暢、光明乳業(yè)的清新活力瑞士乳桿菌也全面推向市場(chǎng)，由于其具有較好的口感滿(mǎn)足感，相比于碳酸飲料類(lèi)產(chǎn)品又具有良好的健康滿(mǎn)足，因此吸引了大批年輕消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)。在不斷的教育和改變中，常溫乳酸菌飲料將搶占傳統(tǒng)飲料很大一部分購(gòu)買(mǎi)者，因此，在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，這類(lèi)產(chǎn)品將是市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪板塊。

高端奶特侖蘇、金典平穩(wěn)增長(zhǎng)，其它品牌難以超越

高端奶以蒙牛特侖蘇、伊利金典為首，其它品牌難以超越。全國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率雖然有所下降，但是仍然保持較平穩(wěn)的增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額（MAT-2016年）增長(zhǎng)率為7.1%，銷(xiāo)售量（MAT-2016年）增長(zhǎng)率為9.6%，整體表現(xiàn)較好。其中，伊利金典2016年上半年同比增長(zhǎng)10.4%，特侖蘇繼續(xù)領(lǐng)跑。受到消費(fèi)群體特點(diǎn)的影響，高端奶的消費(fèi)忠誠(chéng)度相對(duì)穩(wěn)定，不易轉(zhuǎn)變。所以，高端奶怎樣搶占消費(fèi)者第一心智成為了后期成功的關(guān)鍵。陳道明代言的特侖蘇以“營(yíng)養(yǎng)新高度，成就更好人生”為感情訴求，可以使追求高品質(zhì)生活的人群擁有較好的心理炫耀意識(shí)，從而獲得了成功。

渠道資源的優(yōu)勢(shì)整合

尼爾森全國(guó)不同渠道數(shù)據(jù)顯示，便利店渠道是未來(lái)兵家必爭(zhēng)之地。2016年（YTD）常溫和低溫牛奶便利店渠道的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率達(dá)11.2%，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率達(dá)6.2%；其中常溫牛奶銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為4.6%，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率為1.8%，低溫牛奶銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為12.2%，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率為7.7%；部分產(chǎn)品表現(xiàn)較突出，如常溫乳酸菌飲料銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率達(dá)109.8%，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率達(dá)156.6%等。但從整體來(lái)看，無(wú)論是現(xiàn)代渠道還是傳統(tǒng)渠道都有所下滑，特別是傳統(tǒng)渠道，受到電商等商業(yè)模式的影響，其全國(guó)常低溫整體銷(xiāo)售額（YTD-2016年）下降至-0.6%，銷(xiāo)售量（YTD-2016年）下降至-5.15%。

在“懶消費(fèi)時(shí)代”，年輕消費(fèi)群體坐在電腦前就可以購(gòu)買(mǎi)到自己衣食住行等方面所需商品，其便捷性消費(fèi)給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的行為改變。雖然這些模式可以大幅度地改變消費(fèi)行為，但是類(lèi)似于便利店消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲粌H結(jié)合了現(xiàn)代渠道的優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)，也保留了傳統(tǒng)渠道的功能，因此，能夠更加迎合消費(fèi)者因消費(fèi)行為改變而做出的改變。

市場(chǎng)不同，利用渠道的模式也存在較大的差異性，如華南市場(chǎng)，便利店渠道就極其發(fā)達(dá)，包括當(dāng)?shù)氐拿酪思驯憷辍?-eleven、天福、百里臣、百里匯等。其中美宜佳便利店2016年門(mén)店已經(jīng)突破8 000 家，門(mén)店的數(shù)量還在快速增長(zhǎng)。

在微創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品升級(jí)迫在眉睫

“變化”成就一款產(chǎn)品，同樣“變化”也可能淘汰一款產(chǎn)品，部分產(chǎn)品由于不斷升級(jí)或?qū)⒚媾R被消費(fèi)者淘汰。

花色奶、兒童奶、兒童乳飲料等產(chǎn)品都處于下降的階段，無(wú)論是現(xiàn)代渠道還是傳統(tǒng)渠道，各大企業(yè)的推廣已經(jīng)不復(fù)存在，更多的已經(jīng)轉(zhuǎn)向了常溫酸奶、高端牛奶和低溫酸奶的推廣上，這是消費(fèi)者的選擇，也是行業(yè)淘汰的結(jié)果。

例如，光明乳業(yè)是產(chǎn)品研發(fā)能力較強(qiáng)的企業(yè)，最近研發(fā)一款極具差異化的產(chǎn)品——乳酸菌飲品、愛(ài)克林輕巧包包裝、180 mL常溫保存120 天。“常溫產(chǎn)品、低溫包裝、冷藏銷(xiāo)售”是最大的變化，在便利店價(jià)格為5 元/包左右，其較大的利潤(rùn)空間對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)具有極大的吸引力。同樣，該產(chǎn)品終端形象也吸引了很大一部分年輕消費(fèi)群體。愛(ài)克林包裝在北方市場(chǎng)終端常年可見(jiàn)，其以?xún)r(jià)格低廉、消費(fèi)方便吸引著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，而在南方市場(chǎng)可見(jiàn)度很低，但近期這款包裝的產(chǎn)品在南方市場(chǎng)也逐漸搶占終端排面。

又如，華南市場(chǎng)最近有一款“致尚”酸奶產(chǎn)品，為取得新的突破，也在進(jìn)行全面的產(chǎn)品升級(jí)，其以豐富的歐洲文化元素呈現(xiàn)在終端，產(chǎn)品包裝的差異化給消費(fèi)者眼前一亮的感覺(jué)。

結(jié)語(yǔ)

2016年上半年，我國(guó)乳品行業(yè)表現(xiàn)為健康發(fā)展，無(wú)論是企業(yè)的銷(xiāo)售額還是凈利潤(rùn)，整體都表現(xiàn)出較好的轉(zhuǎn)變。但是，乳品行業(yè)仍然面臨著一些困境需要解決，如價(jià)格戰(zhàn)、渠道資源的失衡、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣、企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者變化的反應(yīng)速度等。

無(wú)論是正處于快速增長(zhǎng)階段的常溫酸奶或是可能掀起一輪新風(fēng)波的常溫乳酸菌飲料，都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的研究。乳品企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者的核心需求為出發(fā)點(diǎn)，抓住行業(yè)的發(fā)展風(fēng)口，整合自身資源，在微創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，不斷升級(jí)或淘汰產(chǎn)品，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明確產(chǎn)品的具體職能，以“以小博大”“以快打慢”的策略快速應(yīng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的變化，進(jìn)而取得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

楊光明（1989-），男，本科，咨詢(xún)師，研究方向?yàn)槿槠废M(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品策略。

2016-09-02）