迪士尼vs萬達(dá)城：外來虎遭遇本土狼

蔡如鵬

王健林深知，萬達(dá)城無法與擁有眾多偶像和超高知名度的迪士尼相抗衡。

對(duì)此，他的策略是：好虎架不住群狼，“上海只有一個(gè)迪士尼，萬達(dá)在全國其他地方，開了15到20個(gè)（萬達(dá)城）。”他希望通過更廣泛的布局和更低廉的價(jià)格，帶來更高的消費(fèi)頻次，進(jìn)而在消費(fèi)收入上超過迪士尼

隨著上海迪士尼樂園正式營業(yè)，萬達(dá)城與迪士尼在中國的競爭，也從之前的打嘴仗進(jìn)入到真槍實(shí)彈的程度。

今年5月，在上海迪士尼開張前夕，大連萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林高調(diào)地在央視上表示：“迪士尼不信中國有萬達(dá)，實(shí)在不應(yīng)該來大陸。……我們（萬達(dá)）會(huì)讓迪士尼中國在未來10到20年都無法盈利。”他透露了到2020年超越迪士尼成為世界最大旅游企業(yè)的雄心。

5月28日，江西省南昌市，大量游客等著進(jìn)入當(dāng)天正式開業(yè)的萬達(dá)文化旅游城。

對(duì)萬達(dá)的叫板，迪士尼首席執(zhí)行官羅伯特·A·艾格回嗆說，“我認(rèn)為王健林所說的并不會(huì)對(duì)我們?cè)斐扇魏斡绊憽！辈贿^，他同時(shí)也承認(rèn)“中國市場(chǎng)的競爭很激烈”。

5月底，萬達(dá)旗下一座耗資400億的文化旅游城在江西南昌開門迎客。作為第一家集主題樂園、電影樂園、海洋館、萬達(dá)茂、酒吧街以及酒店群等六大業(yè)態(tài)為一體的萬達(dá)城，王健林對(duì)南昌項(xiàng)目寄予厚望。

他在開幕式上自信地說：“中國有句古話，牛皮不是吹的，究竟怎么樣，我們就用事實(shí)說話。”

不過，就在王健林講話結(jié)束不到半個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，南昌萬達(dá)城的商店里出現(xiàn)了一些穿著類似白雪公主服裝和星球大戰(zhàn)服裝的工作人員。

對(duì)此，迪士尼隨即表示，這些非法而又拙劣的山寨品讓所有抱有更大預(yù)期的人失望，該公司將采取法律行動(dòng)來應(yīng)對(duì)萬達(dá)的侵權(quán)。而萬達(dá)則回應(yīng)說，那是部分商家的個(gè)別舉動(dòng)，并不代表萬達(dá)。

萬達(dá)的布局

兩大巨頭唇槍舌戰(zhàn)的背后，是雙方對(duì)中國旅游業(yè)發(fā)展前景的高度共識(shí)。

艾格把上海稱為自上世紀(jì)60年代“沃爾特·迪士尼在佛羅里達(dá)中部買下土地以來，該公司面對(duì)的最了不起的機(jī)會(huì)”。他在這里修建了世界上最大的迪士尼城堡，他期待這能夠抵消迪士尼旗下長期以來的賺錢機(jī)器ESPN（娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)）及其他主題公園收入增長放緩的影響。

而王健林則把旅游娛樂視為萬達(dá)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的重要方向。他計(jì)劃，未來四五年將在中國再開15至20個(gè)像南昌萬達(dá)城這樣的旅游度假區(qū)，到2020年游客達(dá)到2億人次，年收入超過1000億元，超越迪士尼成為世界規(guī)模最大的旅游企業(yè)。

萬達(dá)集團(tuán)是一家依靠建造購物中心發(fā)家的企業(yè)，但在中國房地產(chǎn)開發(fā)放緩后，它同其他地產(chǎn)開發(fā)商一樣，感受到了壓力。

2011年9月，王健林在武漢中央文化區(qū)的開幕儀式上表示，“萬達(dá)的收入主要來自房地產(chǎn)。但我們認(rèn)為房地產(chǎn)高增長時(shí)期即將結(jié)束。萬達(dá)需要轉(zhuǎn)型。”

武漢中央文化區(qū)是萬達(dá)集團(tuán)建成的第一個(gè)文化旅游項(xiàng)目。這個(gè)耗資500億的項(xiàng)目，包括一座電影主題樂園、一家具有民族特色的漢秀劇場(chǎng)以及配套的酒店和商業(yè)街。

在這之后，萬達(dá)加快了轉(zhuǎn)型的步伐，開始尋求多元化發(fā)展。2012年6月，它收購了美國電影院線AMC娛樂控股公司;不久，又投資12億美元在貝弗利山建造豪華公寓和寫字樓，幫助該集團(tuán)進(jìn)軍美國電影業(yè);2013年底，萬達(dá)在國內(nèi)的影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)東方影都正式破土動(dòng)工。

不過，在這些舉措中最大膽的項(xiàng)目，還是計(jì)劃投資2000億元，在全國各地建造十幾家主題公園。其中包括廣州和無錫的主題公園，它們將與附近的香港和上海迪士尼樂園展開競爭。

進(jìn)軍主題公園，萬達(dá)最大的優(yōu)勢(shì)是它在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)。

在這一領(lǐng)域，萬達(dá)最為著名的項(xiàng)目是標(biāo)志性的萬達(dá)廣場(chǎng)。這些宏大的購物廣場(chǎng)項(xiàng)目里，有影院、寫字樓、賓館和公寓。自從2002年在東北城市長春興建第一座萬達(dá)廣場(chǎng)以來，王健林已經(jīng)在中國另外70多座城市修建了超過100座。

如今，萬達(dá)廣場(chǎng)不僅是人們熟悉的風(fēng)景，也為王健林進(jìn)軍主題公園提供了經(jīng)驗(yàn)和資金支持。

按照他的設(shè)想，萬達(dá)集團(tuán)將主題公園與萬達(dá)廣場(chǎng)的建設(shè)相結(jié)合，打造出一座集文化、旅游、商業(yè)于一體的超大型項(xiàng)目——萬達(dá)城。這也被認(rèn)為是升級(jí)版的萬達(dá)廣場(chǎng)。

不是一個(gè)維度的競爭

在王健林看來，迪士尼樂園主要是依靠知名動(dòng)漫形象吸引游客，商業(yè)模式陳舊，缺乏新意，“現(xiàn)在已經(jīng)不是看米老鼠、唐老鴨為之瘋狂，盲目追隨的年代了”。

而萬達(dá)城除了玩，還有電影院、舞臺(tái)秀、酒吧街、美食街、購物中心、酒店等等，白天玩累了，晚上還可以去逛街、吃飯、唱歌，或者看一場(chǎng)電影和表演，可以為游客提供一站式旅游消費(fèi)服務(wù)。

同時(shí)，萬達(dá)城建造了更多的室內(nèi)樂園，希望借此彌補(bǔ)氣候因素對(duì)主題樂園室外項(xiàng)目的影響，讓客流量在一年四季都能保持穩(wěn)定。

不過，王健林清楚，即便做到這些，一個(gè)萬達(dá)城也無法與擁有眾多偶像和超高知名度的迪士尼相抗衡。

對(duì)此，他的策略是：好虎架不住群狼。他說，“上海只有一個(gè)迪士尼，萬達(dá)在全國其他地方，開了15到20個(gè)（萬達(dá)城），而且這個(gè)樂園跟另外一個(gè)樂園完全不同的業(yè)態(tài)，不斷地創(chuàng)新。”

從價(jià)格來看，迪士尼的門票是萬達(dá)城的兩倍：迪士尼周末單日門票售價(jià)高達(dá)499元，而萬達(dá)樂園是248元。萬達(dá)希望通過更廣泛的布局和更低廉的價(jià)格，帶來更高的消費(fèi)頻次，進(jìn)而在消費(fèi)收入上超過迪士尼。

從布局不難看出，萬達(dá)城大多位于二、三線城市，比如南昌、青島、無錫、哈爾濱、合肥、廈門、成都。

這既避免了與迪士尼、環(huán)球主題公園等國際巨頭的正面沖突，也可以更好地吸引二三線城市那些希望利用周末“一日游”（而不是耗資較大的正式度假）的白領(lǐng)階層。

“如果說迪士尼是蘋果、是奔馳、是耐克的話，萬達(dá)要做的，就只是OPPO、是長城SUV、是安踏。”一篇署名“臨君”的分析文章說，“兩者根本就不是一個(gè)維度的競爭。”

不過，讓王健林有底氣與迪士尼叫板的最重要的因素，仍是“旅游+地產(chǎn)”模式。

王健林深知這一模式的弊端，但他仍押注萬達(dá)城能借此成為第二個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)。

“隨著中國房地產(chǎn)規(guī)模化開發(fā)的結(jié)束，‘旅游+地產(chǎn)模式肯定長不了，我估計(jì)就是十年八年還能玩這一套，”他說，“但十年八年文化旅游布局也形成了。”

以南昌萬達(dá)城為例，總投資400億元，主題公園建設(shè)其實(shí)只花了200億元，另一半則用于修建住宅項(xiàng)目，可銷售面積達(dá)475萬平方米。如果按當(dāng)?shù)啬壳?800元/平米的售價(jià)計(jì)算，僅此一項(xiàng)就可實(shí)現(xiàn)465億的收入。

事實(shí)上，這也正是萬達(dá)廣場(chǎng)的生存之道：在一個(gè)城市的新興開發(fā)區(qū)，趁著地價(jià)便宜的時(shí)候，拿下足以建成地標(biāo)的項(xiàng)目，通過電影院、購物中心吸引人流，提升溢價(jià)率，最終靠賣公寓和辦公樓快速回籠成本。

由于萬達(dá)廣場(chǎng)投資巨大，且能快速見效，迅速拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，這使得地方政府爭相與萬達(dá)建立業(yè)務(wù)關(guān)系。

“我們就占據(jù)了主動(dòng)，就具有議價(jià)權(quán)，”王健林說，“那就意味著他獲得土地的成本，比競爭對(duì)手至少便宜一半。”

從萬達(dá)集團(tuán)歷年的財(cái)報(bào)中，不難發(fā)現(xiàn)，在中國的房價(jià)不斷創(chuàng)下新高的同時(shí)，該公司購買土地的價(jià)格卻在不斷下降。

2011年，萬達(dá)的平均拿地成本是1821元/平方米，到了2012年，直接跳水到了1171元/平方米，2013年再創(chuàng)新低，降至1096元/平方米。

但主題公園畢竟不是商場(chǎng)和電影院，這是一個(gè)創(chuàng)意和藝術(shù)判斷比規(guī)模和速度更加重要的行業(yè)。

“迪士尼發(fā)展的思路就是一個(gè)創(chuàng)意的體驗(yàn)內(nèi)容，王健林可能是從房地產(chǎn)出發(fā)的，他最大的能力之一就是廉價(jià)地把土地弄到手。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游系主任何建民說，“所以如果他要轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，可能還會(huì)面臨新的問題。”

事實(shí)上，王健林已經(jīng)意識(shí)到，缺乏經(jīng)典動(dòng)漫形象是萬達(dá)城面對(duì)迪士尼時(shí)最大的短板。為了彌補(bǔ)這一缺陷，萬達(dá)集團(tuán)轉(zhuǎn)向中國的傳統(tǒng)文化，希望從中挖掘出能與米老鼠、唐老鴨相抗衡的文化元素。

在已開建的萬達(dá)城，都有一個(gè)共同點(diǎn)：注重融入當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化。比如南昌萬達(dá)城選擇了青花瓷，合肥萬達(dá)城吸取了安徽大鼓，而無錫萬達(dá)城則體現(xiàn)了紫砂文化，其中一棟建筑形狀如同中式茶壺。

“迪士尼再好畢竟是美國文化，”王健林說，“我們希望用中國文化。”

對(duì)于萬達(dá)的公開叫板，迪士尼盡管不以為然，但對(duì)中國文化，這家美國公司仍表現(xiàn)出了足夠的尊重。

行走在上海迪士尼，“中國元素”幾乎隨處可見。在標(biāo)志性的景點(diǎn)“奇幻童話城堡”高處尖頂綴有傳統(tǒng)中國祥云、牡丹、蓮花及上海市花白玉蘭等元素;中式餐廳漫月軒則繼承了傳統(tǒng)中式建筑風(fēng)格，向游歷中國大地、充滿藝術(shù)創(chuàng)作情懷的文人墨客致敬。

這些別具匠心的設(shè)計(jì)非但沒有讓人感到違和，反而收獲了一致的好評(píng)。看來那句“原汁原味迪士尼，別具一格中國風(fēng)”并不只是迪士尼的一句口號(hào)，而是確確實(shí)實(shí)地浸潤到了這座樂園每一個(gè)角落。

迪士尼與萬達(dá)城的競爭，對(duì)雙方或許并不是什么壞事——如果這種競爭能提高各自的品質(zhì)，那將為尚未完全打開的中國主題公園市場(chǎng)注入新的活力。

因?yàn)椋裰袊M(fèi)者還不愿在游樂設(shè)施上大把花錢——每年在主題公園上的人均支出僅為3美元，而美國是58美元。