迪士尼“落滬”周折

賀斌

“股權結構也是談判中一點點磨出來的，雙方各有妥協和讓步”

“今天，我們的夢想成真了！”2016年6月16日，已是華特迪士尼公司董事長兼首席執行官的羅伯特·艾格站在美輪美奐的上海迪士尼樂園“奇幻童話城堡”前，宣布上海迪士尼度假區開幕。

1999年，時任華特迪士尼公司國際部總裁的羅伯特·艾格站在上海川沙，面對著眼前一大片潮濕的泥灘時，可能怎么也想象不到，17年后，這片土地會發生如此神奇的變化。

為了這一天，上海和迪士尼等了整整26年。

漫長牽手

比起香港，上海可能更先一步向華特迪士尼公司拋出了橄欖枝。1990年，時任上海市長的朱镕基在加州洛杉磯阿納海姆參觀迪士尼樂園時，向當時的華特迪士尼公司總裁、首席運營官弗蘭克·威爾斯提出，希望迪士尼全球版圖上可以出現“上海”的名字。

3年后，極具冒險精神的威爾斯來到上海，他帶著高倍望遠鏡登上川沙當地一座高塔摻望，那時候，浦東機場尚未建成，川沙還是一片農田。

但關鍵的障礙在于，主題樂園的建立和當地GDP息息相關。1983年，迪士尼初次試水海外市場時，首選的東京當時人均GDP已達9700美元/年。在1994年，迪士尼落址巴黎時，法國的人均GDP已近3萬美元。而當時中國大陸經濟剛剛起飛，即使是作為經濟最發達地區的上海，人均GDP也只有1900美元/年，無法達到迪士尼的開園標準。

1994年，威爾斯因直升機失事去世，迪士尼因此進行重大人事調整，上海計劃暫時擱置。

4年過去，1997年的香港剛剛經歷了亞洲金融危機，急需一個新的經濟增長點，而香港回歸使得發展旅游業正逢其時。1998年10月，香港立法會全票通過一份興建主題公園振興香港旅游業的議案。

2011年12月，建設中的上海迪士尼樂園。

此時，迪士尼也正構思在亞洲興建全球的第五個樂園。消息一經披露，立刻吸引了很多城市的目光，新加坡、珠海、香港和上海都加入了這場爭奪戰。香港特區政府派出旅游事務專員盧維思專門斡旋此事，經過徹夜談判，最終將迪士尼引到了香港。

然而，由于香港迪士尼樂園規劃用地的大部分是大海，為了能提供足夠多的土地，香港特區政府花了40億元港幣填海，又花掉30億元港幣平整土地，加上30億元港幣的相關基礎設施工程。第一期工程在2002年12月結束后，第二、第三期填海和基礎設施工程分別投入39億元、23.7億元。

2005年9月12日，世界第五個迪士尼樂園在香港開幕。為此，香港特區政府前后動用224.5億港元。開幕當天，盡管氣溫居高不下，仍吸引了1.6萬名游客，當天的酒店被預訂一空。這給了特區政府極大的信心，聲稱有望在12年內收回成本，并預計在未來40年內，迪士尼將帶來800億至1480億元經濟效益，資金回報率高過修機場、地鐵。

或許是看到了中國的巨大市場，雖然華特迪士尼公司已將在中國的首家迪士尼樂園放在了香港，但加快了進入中國市場的步伐，比如在IP創意中增添了中國元素，1998年上映的《花木蘭》就是迪士尼歷史上第一部中國題材的動畫長片，在當時引起了巨大反響。

1999年，羅伯特·艾格被派到上海，重新開啟建設樂園的談判。沒想到，這一談就是17年。“這些年來，我見過三任中國國家最高領導人，不同的秘書長、商務部長、宣傳部長，你能想到的官員，以及幾任上海市長。”羅伯特·艾格表示，他曾在過去幾年內數次到北京，只為尋求一些批準。為此，他經常以“中國市場經理”自稱。

2005年，羅伯特·艾格即將擔任華特迪士尼總裁兼首席執行官前，需要向董事會說明公司未來的戰略方向。當時他表示迪士尼需要三個戰略重點：第一在創造力上投入資本，擁有更多更好的創意。第二要積極運用科技。第三作為一個公司要更全球化。在這個環節的時候，他提到了中國。

對中國內地市場的試探似乎得到了較好的反饋，華特迪士尼公司開始向內地市場轉移。2004年12月7日，華特迪士尼（中國）有限公司在上海注冊成立，辦公地點在上海金茂大廈。2005年5月19日，華特迪士尼（中國）有限公司上海分公司注冊成立，法人是當時華特迪士尼國際董事總經理兼執行副總裁張志忠。

上海方面也一直沒有放棄。據上海本地媒體《新民周刊》報道，從1997年開始，威爾斯當年考察的浦東川沙地區就預留了大面積土地，政府不允許興建任何高樓。這片地基本上處于凍結狀態，當地人只能搞搞農業和養殖，剩余的土地也用作綠化或生態林。村民如果要自建房子，需要報上級批準，而如果家里人均居住面積達到40平方米，自建房的申請就有可能不被獲批。此外，在川沙內部規劃圖上，一直有“大型娛樂主題項目預留地”的地塊。

一切在2006年有了轉機。全國兩會期間，上海市政府新聞發言人向媒體透露，上海已遞交申請建迪士尼樂園的報告，等待國務院批復。就在那一年，上海市政府成立了迪士尼項目領導辦公室，還一度在浦東川沙進行土地丈量等工作，但這次報告因故未被批復。

此間有各種關于雙方談判的傳言，均未得到雙方的承認。張志忠在接受《中國新聞周刊》采訪時，曾透露華特迪士尼公司將在上海建一座迪士尼樂園，雖然還在談判中，但他語氣篤定，似乎志在必得。

2008年3月，上海再次向國家發改委遞交興建樂園的申請，選址浦東，但未獲中央審批。當年5月14日，上海市政府和迪士尼啟動新一輪談判，直到2009年1月才正式結束。這次談判的細節不為人知，但可以肯定的是，雙方在某些問題上達成了共識。幾天后，迪士尼公司發布聲明，承認已與上海市政府共同擬定申請報告，并將提交中國中央政府審批。

2009年11月4日，上海市人民政府新聞辦公室授權宣布：上海迪士尼項目申請報告已獲國家有關部門核準。至此，這場長達19年的馬拉松式的牽手，終于宣告成功。而這一年，上海地區人均GDP已達1.1萬美元/年，和13年前相比，翻了近6倍。

經營模式

根據雙方達成的協議，上海迪士尼度假區由華特迪士尼公司與中方企業共同投資合作，這和巴黎迪士尼度假區以及香港迪士尼度假區的模式一樣。

據一位長期研究迪士尼的人士透露，由于東京迪士尼樂園是國外開的第一家，當時采用的是品牌授權模式，而且日本受美國文化影響較大，東京迪士尼樂園項目非常成功。但對迪士尼來說，獲利不是特別多，所以后來在巴黎和香港，都是采用合資公司的方式來做。

2010年8月8日，上海申迪（集團）有限公司正式注冊成立，注冊資本2045065 萬元，這是經上海市政府批準設立的功能類國有企業集團，承擔上海國際旅游度假區的土地開發、基礎設施建設和相關產業發展任務，同時負責與美國華特迪士尼公司合資合作，共同投資、建設、管理和運營上海迪士尼項目。

公司由上海陸家嘴（集團）有限公司、錦江國際（集團）有限公司、上海廣播電影電視發展有限公司和百聯集團有限公司共同投資組成，投資比例分別為45%、25%、20%、10%。

“申迪集團對我們而言是非常重要的合作方，相當于當地的導游。”上海迪士尼度假區運營部副總裁包兆天向《中國新聞周刊》表示，申迪能幫助迪士尼密切和政府的關系，因為在建設開發和運營整個迪士尼樂園的時候，不光要做好自己的工作，還要和其他很多外部伙伴溝通，比如公安局、交通委等。另外，申迪也承擔了很多樂園外的管理工作，比如在度假區外的生態園、公交樞紐等，讓游客無論在上海迪士尼樂園，還是上海國際旅游度假區，都可以得到同樣精致的游園享受。

據迪士尼方面介紹，雙方投資設立了兩家業主公司，即上海國際主題樂園有限公司和上海國際主題樂園配套設施有限公司。以及一家管理公司，即上海國際主題樂園和度假區管理有限公司。

其中，上海申迪集團持有業主公司57%的股份，迪士尼持有剩余的43%股份。而在管理公司中，迪士尼持有70%的股份，上海申迪集團持有30%的股份。管理公司代表業主公司負責度假區的創意、開發和運營工作。

“這個股權結構也是談判中一點點磨出來的，雙方各有妥協和讓步。”一位相關人士向《中國新聞周刊》表示。

從過去酒店、主題樂園等運營經驗來看，由于運營由管理公司負責，迪士尼擁具有多年的品牌、IP和運營經驗，相對于業主公司可能更有話語權。

項目動工

2011年4月8日，上海迪士尼度假區正式破土動工，華特迪士尼幻想工程上海團隊與本地相關領域的專家緊密合作，并在度假區開發過程中招募了超過500名中國本地演職人員和幻想工程師。

作為華特迪士尼樂園和度假區的一部分，“幻想工程”是把創意、想象與工程、技術專業知識結合為一體的重要組成。在設計的過程中，必須首先符合中國標準，但是在建設和設計的過程中，來自中國的設計師和美國的設計師在合作中也不斷產生碰撞，相互借鑒，相互影響。

按照中國的規范要求，必須在屋面設置避雷帶，而且要高出屋面150mm，但這樣一來會嚴重影響整個屋面的造型，在中國，可能很多設計師都會犧牲外觀，遷就行業標準。但迪士尼的創意工程師不同，他們會在遵循規則和標準的前提下，盡力維護迪士尼的創意。面對避雷帶的問題，迪士尼專門從美國請來創意建筑師，和中方設計師一塊重新定方案，經過兩個月的工作，終于通過了防雷辦審查。

工作理念的不同也是兩邊設計師的碰撞點之一。外方建筑師的普遍觀念是：每個項目中，建筑師擁有絕對的權威性，各合作方、承包商應據此展開工作，配合完成建筑師的指令，類似當下熱議的“建筑師負責制”。然而就該樂園中的酒店項目而言，中方建筑師往往被認為受制于結構機電等方面的判斷而缺乏自己的話語權，有時造成中外雙方無法協同配合。

“我們是一個大的團隊，大家通力合作把園區建造起來，包括和政府、承包商、建造商一起，努力合作這樣一個樂園，大家互相學習，互相分享經驗，從而打造這個樂園。”華特迪士尼幻想工程上海副總裁、執行制作人墨葭淵說。

新技術的應用也為上海迪士尼樂園增添了奇妙體驗。比如在上海迪士尼度假區的整個設計過程中，迪士尼幻想工程師使用了各種 3D 建模和預覽工具。比如數字化沉浸式設計室（DISH）是迪士尼幻想工程師在設計新樂園、園區、游樂項目等實體建筑時使用的沉浸式設計工具。通過佩戴可動態捕捉用戶位置的頭戴式設備以及3D立體眼鏡，幻想工程師可以在虛擬的環境中走動，并且從各個角度觀察特定的場景。

“整個園區利用很多新技術，給游客呈現非常多的神奇體驗。”墨葭淵告訴《中國新聞周刊》，同時迪士尼也利用這些技術，做一些更新的視覺化，比如把秀的元素和音樂，特效結合起來，看看游客體驗是什么樣的感覺，根據這個感覺做一些改進，其實就是數字化技術。

在迪士尼樂園設計的過程中，創意工程師也在不斷增加園區的景點。比如“翱翔·飛越地平線”就是增加的景點，還有中式風格的餐廳“漫月軒”。羅伯特·艾格介紹說，除了設計外，創意工程師們還不斷對細節進行挖掘，將迪士尼的IP融入到樂園中來，一個很好的例子就是“冰雪奇緣”，這個電影在中國取得巨大成功，但當時設計樂園時還沒有這個電影，后來上海迪士尼樂園就把這個元素加進來了。而在“米奇童話專列”中，也增加了《瘋狂動物城》中的兔子朱迪和狐貍尼克等新角色。

2016年6月16日，隨著迪士尼樂園入口的閘機打開，一位身穿白色T恤，戴著眼鏡的男士成為開園后首位游客。在蒙蒙細雨中，羅伯特·艾格揮舞著雙手，奔向園區。

“隨著對中國和上海旅游業的發展越來越了解，我們決定投資更多錢，打造更多園區，在中國打造一個更大更好的樂園。”羅伯特·艾格說。