祁玉民：將華晨汽車打造成“中國的寶馬”

鄭欽

“通過智能設計、智能制造和智能服務，來把自主品牌汽車的水平提上去，質量提上去。

進而在消費者心目中樹立我們的品牌。”祁玉民表示

“十三五”規劃實施元年，一直處于彷徨徘徊中的自主品牌汽車正努力地尋找自己的突圍之路。

一路磕絆走來的華晨汽車，在“萬馬齊喑”的自主品牌中，率先吹響突圍的號角。2016年伊始，祁玉民正式卸任華晨汽車集團控股有限公司總裁的職位，專心做起華晨汽車董事長和黨委書記。“十二五”收官階段，華晨汽車實現整車銷售85.6萬輛、營業收入1605億元，其中自主品牌營業收入凈增超過百億元。“十三五”期間，輕裝上陣的他，對華晨汽車也有了新的目標，就是將華晨汽車打造成世界500強企業，在做好合資品牌之余，全面提升中華、華頌、金杯三個品牌的自主能力，讓華晨汽車的自主品牌成為中國的寶馬。

這一勃勃雄心下，正是華晨汽車從“產品經營”向“品牌經營”的跨越前進。

機遇仍然大于挑戰

從虧損80億元、瀕臨破產的企業，到2015年實現銷售額1605億元、利稅總額269億元的企業集團，華晨汽車的一路壯大，正是我國車企發展的一面旗幟。

但是在這成績背后，卻是一個步履維艱的自主品牌汽車市場。根據中國汽車工業協會發布數據，今年一季度，中國品牌乘用車共銷售255.3萬輛，同比增長11.1%，占乘用車銷售總量的45%，比上年同期提高1.8%。其中：自主品牌轎車銷售56萬輛，同比下降21.2%。

面對嚴峻的自主品牌市場，祁玉民表示，雖然自主品牌年年都在進步，但是這種進步抵擋不住合資品牌和外國品牌的強悍進入。簡而言之就是進步并不快，核心技術、核心的競爭力還不強。不過，這也能“危中見機”，給自主品牌一個調整產業結構的機會。

雖然目前自主品牌發展受困，但祁玉民依然有著足夠的信心。信心的根源來自于中國汽車龐大的消費市場，還有政府上下對發展自主品牌的不斷支持。這也正是他看好自主品牌發展的重要原因。

目前，華晨自主品牌已經形成了中華、金杯、華頌三大品牌，產品規劃也日益清晰。祁玉民表示，現在自主品牌大多數都在虧損狀態，但是自主品牌的產品和服務已經接近或達到合資品牌的水平，虧損的主要原因是品牌沒有溢價能力。要想打造“中國的寶馬”，華晨汽車未來的15年，一定要通過技術、品質的提升，逐步把自主品牌樹立起來。實現從產品經營到品牌經營的戰略轉變。

自主品牌不是低端代名詞

在剛剛結束的北京車展上，華晨汽車新發布的華頌7新旗艦、2016款中華V5等新車型因其搭載智能手機互聯系統、倒車影像、定速巡航等主流配置廣受好評，打破了消費者對自主品牌汽車低端、廉價的固有印象。

面對新車的成功，祁玉民將其總結為八個字：因需而行，創新而生。

一直以來，自主品牌汽車因創新乏力、質量粗造，被廣為詬病。在合資品牌的不斷進軍下，自主品牌低端野蠻增長的時代已經結束，低價位、低品質、低利潤的高增長，也是造成目前自主品牌困局的主要原因。

對于祁玉民而言，如何要打破這一困局，讓華晨成為一家卓越的企業，關鍵在于加快創新能力、加快核心技術的突破。目前，國家正大力提倡中國制造2025與供給側改革，特別是在發展互聯網+與新能源的熱潮下，汽車發展創新正浪潮洶涌，這也將成為自主品牌騰飛的左臂右膀，也是華晨汽車新的發展機遇。

2015年，我國新能源汽車產量突破37萬輛，成為全球最大的新能源汽車市場，“中國制造2025”將新能源汽車歸納為新興戰略產業。

實際在兩年前，祁玉民已開始布局搭建新能源技術平臺，要求加大新能源基礎技術研究，目前華晨在新能源儲備上正從基礎研究轉向實際應用與產品試運行。在此基礎上，華晨意欲在“十三五”周期內，完善新能源平臺規劃，并聯合惠普、東軟等合作搭檔，加快互聯網技術的實踐。

面對互聯網造車大潮洶洶來襲，多家互聯網企業已經有意圖“染指”汽車行業，面對激烈的市場競爭，華晨卻表達的是接納與期待。

“互聯網與汽車的碰撞，一種可能是互聯網顛覆汽車，另一種可能就是融合。”祁玉民表示，汽車以后一定不是交通工具，而是一個非常靈活多樣的東西。它可以是咖啡廳，也是辦公室，或者是一個小型的游樂場，互聯網對汽車產業的影響是革命性的。MPV受到了市場熱烈的追捧，已經說明了汽車的多功能化，傳統車企要有危機感，要考慮調整和升級，把水平提上去，質量提上去，服務提上去。”祁玉民說。

向“大師”學習

祁玉民一直在強調，質量與技術是自主品牌的生命。除了自主研發以外，一定要學會“向大師學習”。“我主張和國際知名公司在平臺上、車型上搞深度的合作，在合作中提高我們的技術能力。”

華晨汽車打造“中國寶馬”的底氣，在很大程度上也源于寶馬這個“鐵桿盟友”的傾力支持。

祁玉民從不諱言和寶馬之間的“親密關系”：“目前技術市場已經全球化了，我們自主品牌的車企就應該通過深度的合作來盡快掌握核心技術，我們造車的基礎薄弱，水平有限，還是要向大師學習，與巨人同行，這是一個快速發展的路子。寶馬支持最大的好處，就是可以‘多快好省地發展，所以華晨堅持尋求寶馬的支持。”

30多年前，在自主品牌剛剛起步的時候，國家大力提倡“用市場換技術”，盡快地用膽略智慧，從大師手里引進消化吸收，再創新一些當代的核心技術，使自主品牌得到快速發展。引進寶馬汽車優良的發動機技術，正是華晨汽車學習的首要任務。目前，華晨汽車除了引進既有的N20的2.0T的發動機外，又引進了1.2T、1.6T和1.8T等三款發動機搭配在自主品牌中華汽車上。同時華晨汽車和寶馬正合作搭建M8X平臺，在智能設計、智能制造和智能服務領域進行突破。

同時，華晨汽車還引進寶馬汽車的管理模式，綜合提升華晨汽車的管理能力。祁玉民還親自招徠原寶馬質量總監高爾曼，聘請其出任華晨首席質量官，而這個職位，此前在華晨還未有先例。針對自主發展的實際情況，高爾曼幫助華晨引入了PPQ1-10質量體系，根據祁玉民的介紹，這套質量控制系統涉及研發、設計、零部件、售后處理、供應商管理、質量管理等多個鏈條。

從產品經營到品牌經營

寶馬對于華晨汽車最大的啟示不是技術而是品牌的塑造。汽車受到市場的認可，產品力、營銷力、品牌力缺一不可。但品牌的營銷與塑造也是目前自主品牌最為欠缺的。

在祁玉民看來，與合資車相比，自主品牌的最大的差距不是質量與技術，而是品牌。

“華晨汽車是中國唯一一個敢和國外汽車品牌競爭的，但現在自主品牌不賺錢，就是因為品牌沒有得到消費者的認可。沒有品牌，就沒有溢價，只能虧本去賣，未來的15年，一定要通過我們的技術，通過我們的品質，逐步把這個自主品牌樹立起來。”

2014年，華晨汽車提出從“產品經營”向“品牌經營”轉變，“以品質提升品牌、以品牌提升價值”，通過品牌溢價的提升，創造更大的發展空間。祁玉民順勢提出了“六個增長點”，包括專用車改裝車、汽車超市、汽車報廢與回收、汽車零部件、汽車銷售及后市場和汽車租賃，將重點放在華晨汽車的品牌與服務上。

目前，祁玉民正籌劃興建一個汽車城，把汽車所涉及的范圍，包括駕校、汽車交易、汽車文化，全部在城里面完成，把汽車城和互聯網再結合起來。在銷售環節上，祁玉民欲擺脫單純依靠4S店的模式，將汽車后市場，汽車系統、汽車保險、汽車美容、汽車二手車交易捆綁在一起，進行“一條龍服務”，提高華晨汽車的品牌價值。

同時，祁玉民也注意到未來30年，85后和90后將會是中國汽車市場上的主導消費者。因此在做品牌規劃的時候，年輕群體成為了祁玉民考慮的重點。因此，中華V3最初的定位就以年輕人為主，并聘請了剛畢業的大學生作為研發團隊的中堅力量，讓年輕人為年輕人造車。與之相配合，華晨與國家女排達成合作協議，以女排的青春奮斗基因，喚起中華品牌的廣泛認可。同時，華晨汽車還與國際電影巨星德普和他的作品《超驗駭客》聯手，進一步塑造品牌形象。

“中國一定要發展自主品牌，而且能發展好。”祁玉民表示，“通過提升品牌，提升我們的價值，通過提升價值，提高我們的盈利能力，通過提高盈利能力，讓我們自主品牌進入良性循環的一個狀態。”