均衡服務影響因素評測研究
——以電信運營企業為例

□ 曾劍秋 龐曉桐

(北京郵電大學 經濟管理學院,北京 100876)

均衡服務影響因素評測研究
——以電信運營企業為例

□ 曾劍秋 龐曉桐

(北京郵電大學 經濟管理學院,北京 100876)

以電信運營企業為例,構建ANP網絡結構求解均衡服務影響因素的主觀權重,并利用熵權法對主觀權重進行修正。結果表明電信運營企業應在提高宣傳推廣、加快問題解決速度方面加大服務投入,為顧客提供精準和差異化服務。

均衡服務;電信運營企業;網絡層次分析法(ANP);熵權法

一、引 言

根據中國統計局2015年6月國民經濟和社會發展統計公報顯示,服務業作為第三產業占GDP比重達到49.5%,高出第二產業5.8個百分點,已成為信息社會的基礎和發展的重要標志。信息社會,消費者對于服務質量的高期望與企業的高服務投入已經成為常態,然而為了避免顧客流失,企業的服務價格卻難以相應提高。顧客的滿意度水平越高,企業的服務生產力水平反而下降,出現顧客滿意的“悖論”。電信運營企業是現代服務業發展中的典型案例。電信產品同質化趨勢明顯,各運營商卻常因過度服務或服務不足,降低了服務效率和客戶感知,服務不均衡問題日益凸顯。基于解決企業服務不均衡問題的現實需求,曾劍秋和閆五四[1]借鑒均衡生產思想,首次提出并試圖構建均衡服務理論體系,對管理科學理論進行創新,以使不同服務接觸點之間實現服務效率和客戶滿意度的均衡。

現有文獻對服務資源配置進行了探索,對均衡服務模型的研究仍集中在構成因素分析,對指標重要性的研究較少。本文以電信運營企業為例,根據均衡服務影響因素彼此依存、相互依賴的特點,選擇網絡層次分析法(The Anal ytic Net wor k Pr ocess,A NP)和熵權法進行影響因素的評測,擬確定服務參與者的地位和權責,推動服務資源優化配置,為企業的管理決策提供參考。

二、均衡服務影響因素體系及評測方法的選擇

(一)電信運營企業均衡服務影響因素體系

在均衡服務影響因素研究方面,最具代表性的是沈孟如[2]采用“扎根理論”研究范式構建出的均衡服務理論模型,研究提出并驗證了均衡服務影響因素之間的獨立性和相關關系,構建了電信運營企業均衡服務影響因素體系。本文遵循沈孟如[2]的研究思路和框架,影響因素體系如表1所示。

表1 電信運營企業均衡服務影響因素體系

(二)評測方法的選擇

在服務領域的指標評測研究中,主要采用基于專家打分的A HP法或回歸分析等主觀賦權法。Parasura man等[3]在1991年利用顧客評分法,對服務質量影響因素進行研究,被認為是比較有代表性的研究成果。此后研究大多借鑒Parasura man等[3]的主觀賦權法對服務權重進行評測。如閆慧敏等[4]采用A HP法確定氣象服務評價指標的權重。然而,主觀賦值結果受專家經驗、偏好影響較大,結合評測對象本身的客觀信息進行權重評測,可以使結果更加科學。例如,Alao mar[5]研究了A HP主觀權重與信息熵客觀權重的結合方法;王武平和杜綱[6]嘗試通過綜合評測方法對電信業服務影響因素進行評測和排序。從國內外已有研究成果來看,結合主客觀信息的綜合評測方法已被廣泛應用于指標體系的研究中,可以為均衡服務的影響因素評測問題提供依據與思路。

均衡服務指標體系是涉及企業、競爭者和用戶的動態多維的復雜系統,指標間彼此依存、相互制約,任何影響服務評價的因素都影響整體服務資源配置的效果。鑒于此,本文選擇ANP法和熵權法進行均衡服務影響因素評測。ANP法是在A HP法基礎上提出的一種針對復雜結構的決策科學方法。它考慮到系統內部循環相互支配的層次結構和元素間的依賴、反饋關系,更貼近現實的反映和描述了均衡服務影響因素的評測問題。熵是系統無序程度的度量,熵值越大,系統的不確定性越大,說明該指標提供的信息量越小,其權重應該較小。鑒于熵權法的良好信息處理能力,本文將其應用于對評測指標權重的修正,使評測結果更加客觀和可靠。

三、電信運營企業均衡服務影響因素評測

(一)電信運營企業均衡服務ANP網絡結構的構建

ANP的典型結構是由控制層和網絡層組成。借鑒以往電信運營企業服務提升文獻中對指標間依存關系的確定,以及對ICT專業人士的調查結果,本文確定了影響電信運營企業均衡服務因素間的依存關系,構建了電信運營企業均衡服務ANP模型,如圖1所示。

圖1 電信運營企業均衡服務ANP模型

ANP模型的第一層為控制層,以提升電信運營企業的均衡服務能力為目標,以影響電信運營企業均衡服務能力的一級指標C i(i=1,2…5)為準則。第二層為網絡層,一級指標下屬二級指標C ij(i=1,2…5;j=1,2…5)為網絡層中的元素,彼此相互影響,形成網絡結構。其中A→B表示A受到B的影響,即內部依存;一個元素集到另一個元素集之間的箭頭,表示一個元素集里的某個或某些元素受到另一個元素集里某個或某些元素的影響,即外部依存。

(二)A NP超矩陣的構建和權重計算

在A NP的計算中一般會涉及到3個矩陣,即未加權超矩陣、加權超矩陣和極限超矩陣。解超矩陣是一個非常復雜的計算過程,需要借助ANP分析軟件Super Decisions完成。按如下步驟構建ANP超矩陣。

首先,運用間接法構造ANP未加權超矩陣。在準則層元素C i以C ij為次準則,將各元素組中的元素按照其對次準則的影響度大小進行兩兩比比較。用特征根法得到排序向量(W(j1)i1,W(j2)i2,…W(j5)i5)′,并 對其進行歸一化處理并匯總,得到無權超矩陣。

其次,構造權重超矩陣。為了計算方便,需要將超矩陣的每一列歸一化,用加權矩陣實現(W ij=αij ωji,即權重矩陣與未加權矩陣相乘)。

最后,計算極限超矩陣。設加權超矩陣W的元素為W ij,可證明當W ij為素矩陣時,能得到穩定的元素間權重關系,即極限超矩陣:

此時每行的值即為對應指標的穩定權重。

根據A NP方法得到的電信運營企業均衡服務影響因素權重的評測結果,定義,B t=(b1,b2,…,b t)(t=1,2,…20)為二級指標的權重向量(b t依次為C ij評測結果的排序向量)。

(三)基于熵權的電信運營企業均衡服務影響因素權重修正

根據各指標的差異程度,由專家對我國3家電信運營商均衡服務情況打分。本文采用5級評分制,評語集=(很好,好,一般,差,很差)=(5,4,3,2,1)。得到的原始數據賦值矩陣為:

首先,計算元素組X r(r=1,2,3)下第t個指標xrt的特征比重p(x rt):

其次,計算指標xrt輸出的熵值et(其中m=1/l n 3,e t≥0):

最后,計算第t項指標的差異性系數并調整初始權重:

將a t歸一化處理,得到經過熵權法修正的電信運營企業均衡服務影響因素最終權重結果如表2所示。

四、評測結果分析

根據計算結果,將一級指標的初始權重和修正后的最終權重繪制雷達圖,如圖2所示。

由于指標體系的五個維度之間存在依賴和反饋關系,當其得分相近時,利用熵權法會將權重自然調小。這樣既可以保證重要指標不被剔除,又可以避免因指標值過于相近導致該指標失去應有的價值,提高了測評的科學性。均衡服務影響因素二級指標按其重要性排序,前五位依次為宣傳推廣能力、客戶滿意度、問題解決速度、運營收入和服務效能,這五個指標基本分布在影響企業均衡服務水平的一級指標下,評測結果具有合理性。根據評測結果,可以得到如下主要結論。

第一,服務水平和滿意度貢獻因素是影響電信運營企業均衡服務能力的主要因素[2]。

服務水平取決于現有的服務資源和外部因素,體現了競爭對手市場策略對企業服務策略制定的影響;滿意度貢獻是企業在服務接觸的過程中兼顧客戶、合作商和員工滿意度的體現,反映服務提供的可持續發展反饋。服務水平和滿意度貢獻二者分別體現出企業服務效率和滿意度的均衡,符合均衡服務理念的基本原則及要求。

第二,提高宣傳推廣能力、問題解決速度和客戶滿意度,是提升電信運營企業均衡服務能力的重要手段。

根據熵權法調整后的最終權重,分析二級指標對一級指標的影響程度,可知影響服務水平的主要因素為企業的宣傳推廣能力和問題解決速度,二者占一級指標權重的53.2%和30.0%;影響滿意度貢獻的主要因素為客戶滿意度,占滿意度貢獻權重的65.0%。企業的宣傳推廣能力和問題解決速度是企業利用外部資源提升服務效率的體現,客戶滿意度取決于客戶在接觸點上接受服務時的客戶感知與其客戶期望之間的比較。在服務資源一定的情況下,加強這三項能力是電信運營企業決策者今后工作的重點。

第三,提高企業的宣傳推廣能力,為客戶提供精準和差異化的服務,將成為電信運營企業競爭的新熱點。

對比指標的初始權重與最終權重可知,在激烈的市場競爭中,電信運營企業在服務提供能力、運營成本、服務寬度等指標的中的表現差距越來越小,競爭優勢越來越不明顯;而企業宣傳推廣能力、服務精確度和服務差異化等指標將直接影響企業的客戶滿意度,成為電信運營企業競爭的新熱點。宣傳推廣能力的初始權重較高,并且由于其成為區分電信運營企業均衡服務能力的高效度指標,也被賦予更大的權重,提高企業的宣傳推廣能力仍然是服務競爭的重點。

圖2 評估結果比較

[1]曾劍秋,閆五四.均衡服務——理論與實戰[M].北京:電子工業出版社,2015.

[2]沈孟如.基于扎根理論的電信運營企業均衡服務研究[D].北京:北京郵電大學,2013.

[3]Parasur a man A,Zeit ha m V A,Berr y L L.Refine ment and Reassess ment of t he Ser vqual Scal e[J].Jour nal of Retailing,1991,67(4):420-450.

[4]閆敏慧,姚秀萍,王蕾,等.用層次分析法確定氣象服務評價指標權重[J].應用氣象學報,2014(4)

[5]Alao mar R.A Co mbined A HP-enter opy Met hod f or Deriving Subjective and Objective Criteria Weights[J].Inter national Jour nal of Industrial Engineering Theor y Applications&Pr actice,2010,17(1):12-24.

[6]王武平,杜綱.電信服務質量用戶滿意度評價的熵權T OPSIS法[J].山西大學學報:哲學社會科學版,2008(3).

F626

A

1003-1154(2016)04-0092-03

10.3969/j.issn.1003-1154.2016.04.025

國家社會科學基金重大項目(15ZDB154)。