論數(shù)字出版與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的明星效益

趙 陽(yáng)

（江西傳媒職業(yè)學(xué)院，江西 南昌 330006）

論數(shù)字出版與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的明星效益

趙 陽(yáng)

（江西傳媒職業(yè)學(xué)院，江西 南昌 330006）

正如著名社會(huì)學(xué)家沙龍·坎伯蘭所說：“虛擬世界的自由與開放允許絕大部分亞文化圈（如同性戀群體、殘障群體）忽視現(xiàn)實(shí)社會(huì)當(dāng)中的禁忌與約束，使他們獲得前所未有的自我展示與發(fā)展。”如今，高速發(fā)展的移動(dòng)媒體（如智能手機(jī)）給使用者帶來通訊便利的同時(shí)，更為他們創(chuàng)造了一個(gè)高效、便捷、無時(shí)間地域限制的自我展示平臺(tái)。通過在社交軟件上實(shí)時(shí)更新“用戶原創(chuàng)內(nèi)容”（User-Generated Content），任何一個(gè)網(wǎng)民都有機(jī)會(huì)成為后現(xiàn)代主義背景下粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物——“關(guān)注度式明星”。

數(shù)字出版；社交媒體；粉絲經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)傳播；社會(huì)學(xué)

眾所周知，虛擬世界中的粉絲經(jīng)濟(jì)充斥著當(dāng)紅博主、論壇達(dá)人以及數(shù)不勝數(shù)的網(wǎng)絡(luò)用戶。然而，該世界中所謂的“紅人”“達(dá)人”，從根本上來說與傳統(tǒng)的社會(huì)名流截然不同。正如英國(guó)媒體學(xué)家克洛爾所說，粉絲經(jīng)濟(jì)起源于一群對(duì)明星、電視劇、綜藝節(jié)目以及各類影視作品充滿強(qiáng)烈消費(fèi)欲望的人群。實(shí)際上，“粉絲”與“明星”同根同源，保持充分必要關(guān)系，即“無粉絲，無明星”。一方面，從明星的角度進(jìn)行分析，不同于承擔(dān)弘揚(yáng)正確價(jià)值觀以及傳承民族文化等社會(huì)職責(zé)的傳統(tǒng)曲藝大師，當(dāng)代演藝明星在很大程度上僅僅是娛樂媒體甚至觀眾“耳口相傳”的產(chǎn)物；另一方面，粉絲同樣是媒體的產(chǎn)物，具有流動(dòng)性、彌漫性、可拓展性、眾多性等特點(diǎn)。

在大眾媒體時(shí)代，“粉絲”通常只活躍于他們自己的私人領(lǐng)域（Private Sphere），如家庭、學(xué)校或者公司。由于當(dāng)時(shí)信息的單向傳播性，觀眾無法獲得有效的渠道在大眾面前表達(dá)自己的觀點(diǎn)和想法。與之相對(duì)立的是，明星頻繁現(xiàn)身于各大媒介平臺(tái)上并逐步成為觀眾眼中完美的代名詞。所以后者常常與前者進(jìn)行全方位比較，以判斷自我是否正常、時(shí)尚。該行為被文化學(xué)家們稱為“自我正常化效益”（Self-normalization）與“自我商業(yè)化效益”（Self-commoditization），（如圖1）。

圖1　 大眾媒體時(shí)代中明星（Star）與粉絲（Fan）的關(guān)系

傳統(tǒng)明星坐落于粉絲群體的中央位置，并且成為粉絲們理想的認(rèn)同（Identification）對(duì)象（注：圖中認(rèn)同指向標(biāo)為單向，全部集中于“明星圈”）。值得一提的是，圖中圈子的大小表明了其中所包含對(duì)象的社會(huì)等級(jí)以及他們?nèi)宋锾卣鞯亩鄻有浴ｏ@而易見的是，當(dāng)傳統(tǒng)明星在社會(huì)上活躍時(shí)，粉絲僅僅扮演“安靜的瞭望者”，幻想在不久的將來自己也將擁有與明星一樣完美的人生。

明星與粉絲之間如此不平等的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代經(jīng)歷了巨大的變革。隨著數(shù)字出版技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展以及網(wǎng)民們參與性意識(shí)的逐步增強(qiáng)，明星們從前所享受的“高瞻遠(yuǎn)矚”不復(fù)存在，取而代之的是“自我明星時(shí)代”。事實(shí)上，明星意識(shí)的大眾化主要?dú)w功于網(wǎng)絡(luò)世界所獨(dú)有的佚名性與開放性。自由民主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)允許并鼓勵(lì)普通百姓創(chuàng)作出獨(dú)具匠心、抓人眼球的新媒體內(nèi)容。其中，佚名跟蹤行為形式多樣，包括在微博、微信中對(duì)他人點(diǎn)贊、添加關(guān)注以及針對(duì)他人發(fā)表的言論施加評(píng)價(jià)（如圖2）。

圖2　 數(shù)字出版時(shí)代中明星（Star）與粉絲（Fan）的關(guān)系

明星與粉絲之間的歷史性差距大幅度縮減。更重要的是，兩者之間可以進(jìn)行角色互換——粉絲即潛在的明星，明星即潛在的粉絲。另外，圖1中的單向認(rèn)同過程也徹底消亡，取而代之的是雙向交互性的平等、合作、互相學(xué)習(xí)關(guān)系。特別值得關(guān)注的是，每個(gè)“明星/粉絲”圈的大小不盡相同，即傳統(tǒng)被動(dòng)的觀眾在網(wǎng)絡(luò)世界獲得主動(dòng)展示自身特征的權(quán)利。以殘障群體為實(shí)例，在社交媒體參與性的推動(dòng)下，他們不再沉默，充分利用桌上的鍵盤和手中的手機(jī)吐露自己的心聲、展現(xiàn)自己的才能，將自己以往脆弱無助的消極形象轉(zhuǎn)化為積極奮斗的社會(huì)參與者形象。

因此，在數(shù)字出版時(shí)代，明星與粉絲都變成易于塑造的媒體產(chǎn)物。區(qū)別于那些誕生于幕光燈下、大熒幕前的傳統(tǒng)明星與粉絲，社交媒體環(huán)境下成長(zhǎng)起來的后起之秀需要重視的是社交網(wǎng)（Networking）。根據(jù)媒體學(xué)家奧肖內(nèi)西所述，大眾媒體時(shí)代的明星可謂是知名的公眾藝人，他們的公眾生活與業(yè)余生活是同等重要的。然而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，豐富多彩的業(yè)余生活依然是明星走紅的必要元素，但更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)明星同樣承擔(dān)著信息爆炸性社會(huì)中把關(guān)人與篩選者的角色。他們首先精選出全社會(huì)極具輿論價(jià)值的新聞，然后通過自己的社交媒體口徑公之于眾，再稍加自己頗具爭(zhēng)議性的點(diǎn)評(píng)與看法，最終這些消息成為提升自身知名度的豐裕養(yǎng)料。

［1］ 陳國(guó)明，彭文正，等.傳播研究方法［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：69-70.

［2］ 童兵.理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：53-55.

［3］ 泰勒·呂西安. Visualizing theory［M］.路特雷奇出版社，1993：96-97.

［4］ 王滿滿.傳播技術(shù)變革對(duì)媒介公共性的限制［J］.新聞?dòng)浾撸?004（04）：135-136.

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