社會化媒體語境下網絡直播平臺的傳播方式和特點探析
——以一直播為例

陳 靜 胡亞亞

（重慶師范大學 傳媒學院，重慶 400000）

社會化媒體語境下網絡直播平臺的傳播方式和特點探析
——以一直播為例

陳 靜 胡亞亞

（重慶師范大學 傳媒學院，重慶 400000）

作為以社會化網絡為基礎的社會化媒體，近年來已經成為媒體行業日漸關注和重視的焦點。隨著移動互聯網技術和Web2.0技術的發展，尤其是4G網絡的普及，2016上半年各類網絡直播平臺正經歷紅海廝殺階段，發展前景不容樂觀。而一直播作為依靠微博這個最具代表性的社會化媒體平臺的網絡直播平臺，根植于新浪微博多年沉淀的社交體系中，在“百播大戰”中獨樹一幟，其傳播方式和特點自然打上了社會化媒體的烙印。本文主要從一直播的傳播方式和特點出發，進而展望社會化媒體時代網絡直播平臺的發展趨勢。

直播社區；關系；內容；整合；消費

編者按：

隨著移動互聯網技術的發展和可移動設備的普及，視頻直播受到了網民的追捧，大大小小的視頻直播平臺如雨后春筍般涌現。2016年視頻直播行業得到了迅速發展，騰訊、網易等大型互聯網企業紛紛注入資金建立自己的視頻直播平臺，視頻直播平臺數量呈井噴式爆發。今年與視頻直播平臺同樣發展迅速的是VR技術。由于VR技術的不斷發展，VR技術的應用領域不斷擴張，從游戲、影視，到教育、旅游、新聞報道和直播等各個方面。因此，業界稱2016年為“VR元年”“網絡直播元年”?；谶@樣的大背景，對VR技術和網絡直播平臺的研究有著較為重要的現實意義。本期刊出的這組文章運用內容分析、案例分析、問卷調查和深度訪談的方法，分析了網絡直播平臺的傳播方式、受眾觀看網絡直播的心理動因以及VR技術在新聞報道和視頻直播中的應用情況，對網絡直播平臺和VR技術的發展趨勢作出了展望，從而給網絡直播平臺和VR技術的發展提出了一些建議。

從2015年國外視頻直播應用Meerkat和Periscope帶領的UGC移動端視頻直播爆紅以來，國內網絡直播平臺在2015年也經歷了發展的井噴期。2016年上半年，網絡直播平臺數量激增，掀起了融資的浪潮。據CNNIC第38次中國互聯網絡發展狀況調查統計顯示：截至2016年6月，網絡直播用戶規模達到3.25億，占網民總體的45.8%，占比超四成。另據QuestMobile 2016年3月的數據顯示，網絡直播在移動視頻六大細分行業中的月度用戶數一路上漲，其時段用戶數比例更是一度到達峰值。

網絡直播平臺在用戶中的滲透率逐漸增高，反映出新形態下的直播平臺契合了人們的媒介使用需求。這股“全民直播”的熱潮，是社會化媒體語境從圖文社交到視頻社交的轉變的重要階段。在這個階段中，各類網絡直播平臺風生水起，直播行業正在經歷紅海廝殺。

現如今，網絡直播平臺大致分為以下幾種：秀場直播，以YY為代表；游戲直播，包括斗魚、熊貓TV、虎牙和戰旗；泛生活化直播，以映客、一直播為代表。其中，游戲直播作為秀場模式在游戲領域的延伸，已經有了比較成熟的發展模式。泛生活化的直播作為2016年5月以來發展速度最快的直播平臺，以一種“移動化的全民直播”方式將小眾化的秀場直播轉化為一個全民工具，這種在場景和內容上均得以延伸的直播平臺又可稱之為綜合型的全民直播平臺，正在引領直播的浪潮。例如，目前，映客APP的下載量近1億，日活躍用戶超過1000萬；對于一直播，據微博2016Q2財報顯示：2016年6月，一直播平均每天有773萬活躍用戶，平均消耗用戶時長38.7萬小時。一直播嵌入微博直播功能，在短時間內迅速成為泛生活化直播平臺的標桿。剛剛過去的里約奧運會期間，一直播結合微博的社交平臺優勢，吸引了近20位運動員發起直播，其中奧運冠軍杜麗的直播觀看次數超過千萬，這也是一直播在新的垂直領域——體育領域延伸的重要方向。

目前，網絡直播平臺從行業內容分類，主要有商業內容、PGC內容和UGC內容三方面。其中，商業內容主要是對接了某些大型企業的產品發布會、明星公演和品牌發布會等；PGC內容主要針對中小型媒體機構制作的綜藝、選秀及訪談節目的直播等；而UGC內容主要是用戶自己生成內容，包括個人自媒體、秀場、利用社會熱點事件造勢等。一直播作為微博直播的工具，利用微博現有的各類資源，在PGC和UGC內容及商業內容對接上均產生了廣泛的影響。

圖1　

圖2　

一、社會化媒體語境下一直播的傳播方式和特點分析

（一）嵌入社交媒體平臺強化社交屬性，社交關系促進內容生產

微博作為目前國內最具代表性的社會化媒體，具有參與度高、公開、雙向互動交流、社區化和多媒體連通性等特征，這極大地激發了廣大網民參與自我生成內容并傳播的積極性，爆發性的廣場效應又使得廣大網民的意見匯合并產生碰撞，各類話題一觸即發，網友通過粉絲社區評論點贊并分享，在互動交流中生產內容，實現了用戶信息的獲取和參與內容生產的權利。

一直播作為直播工具被直接嵌入微博移動端的直播功能中，和其他網絡直播APP不同，當用戶使用微博直播功能時，如果只選擇觀看直播，可在微博平臺觀看，并直接和主播交流互動。如果用戶選擇發起直播，可以下載一直播客戶端進行直播，這時，一方面用戶積累的現有粉絲和好友都會觀看到直播的內容，熟人間的交流使得社交屬性和溝通屬性得以強化；另一方面，好友通過分享，直播的內容可以得到二次傳播，讓更多的人看到。而如果用戶去其他直播平臺發起直播，則需要從零開始積累粉絲，但是由于目前很多直播平臺面臨流量分配的尷尬處境，平臺無法確保每個主播分配到流量，因此直播會陷入一種僵化的狀態，用戶的活躍度就會降低。

一直播在利用微博沉淀的社交關系的同時，促進了平臺內容的產生。例如，2016年7月，蔡瀾和倪匡在“一直播”平臺開設系列直播節目“倪匡蔡瀾155會客室”，這兩位年齡加起來155歲的老人引來眾多粉絲觀看，瀏覽量突破百萬。在第一期的節目中，兩人一邊吃美食，品美酒，一邊暢聊文學、談八卦、評美女，還與微博網友在線交流互動。他們用精彩的對話吸引了眾多微博用戶的觀看，積累了大量的粉絲，同時他們的一系列的精彩對話和妙語一直為網友津津樂道。

一直播正是利用微博以社交為驅動力的內容生產，實現了社會化媒體時代的社會關系和內容生產的對接，從而生產出大量的優質內容并得以在微博短視頻的生態鏈條中積累和留存。

（二）打通微博平臺各類資源，事件傳播擴大影響力

縱觀國內各大網絡直播平臺，“紅海大戰”更多地體現在現有社會資源的占有和消費上。和傳播的秀場模式不同，泛生活化的網絡直播平臺正在集合生活中方方面面的資源，利用社會熱點事件引爆話題討論，將更多的粉絲社區聯合，以擴大傳播的影響力。在微博中，事件傳播表現在特定時間區間內討論的某一話題，而一直播正是利用了微博上匯聚的各類資源，例如IP、明星、話題，或者線上社會熱點營銷事件，在消費資源的同時，逐漸擴大影響力。

一直播利用微博上聚集的大量明星資源，通過線上對接明星巡演和粉絲見面會，在鏈接商業內容的同時也做足了事件傳播，一定意義上提升了一直播的品牌形象。例如，一直播上線第一天就拿下了宋仲基的粉絲見面會的巡回冠名。宋仲基憑借《太陽的后裔》熱播，成為當時在中國最火熱的大IP。而一直播在5月13日上線之初就把握住大IP宋仲基，為自身品牌塑造開了一個好頭。由于一直播內嵌在新浪微博中，作為各種話題發酵的最大社交媒體平臺，微博產生的爆發式廣場效應是很多自媒體平臺無法企及的，這就為本次話題爆發提供了條件。

在本次事件傳播中，一直播利用微博的話題效應，在微博上發起了#上一直播看宋仲基#的話題，閱讀量達到11.1億。除此之外，宋仲基每一站粉絲見面會又發起了一個子話題，話題內容隨著事件的發展逐步跟進，激發了粉絲觀看直播的熱情。7場見面會結束后，一直播宋仲基官方賬號上所有視頻總播放次數超過1.6億。這場浩大的直播案例傳播為一直播積累了大量的口碑，品牌形象也得到更好的宣傳。

不止于此，一直播在后續的發展中，憑借微博在各個領域的資源支撐，陸續出現了方勵為《百鳥朝鳳》排片在直播中下跪，濰坊交警使用直播形式進行執法過程公開，以及聯合國主席下任候選人的公開面試等社會熱點話題資源，提升了自身的影響力，得以在混亂的直播紅海中獨樹一幟。

（三）“直播+公益”模式，參與社會管理的媒介功能最大化

微博作為一個龐大的社會化媒體平臺，正在承載更多的社會功能，微博公益就是通過微博發布、轉發、評論的形式將社會中的個人力量集合起來展開公益事業。

一直播在利用微博平臺資源的同時，通過視頻直播的方式，邀請社會明星和名人開公益活動相關的直播，并發起話題討論，在滿足粉絲和明星互動交流的基礎上開展公益活動。5月22日，一直播與@免費午餐、@微公益聯合發起全世界第一個直播公益眾籌活動“愛心一碗飯”，很快就吸引了姚晨、蕭敬騰、張鈞甯、杜淳、張杰、李沁、張馨予等100多位名人明星參與。截至6月19日，這次活動明星直播時長超過100小時，直播視頻點贊數超4億，微博話題閱讀數達9.4億，共為貧困地區兒童募集善款超過100萬元，為貧困學童籌集到250987份免費午餐。

這場直播公益活動是一直播在公益行業領域的一大延伸，打破了直播就是秀場的觀念，活動本身利用了微博上聚集的各行各業的名人或意見領袖，以及微博獨特的自媒體屬性，通過明星視頻直播做飯的方式，吸引粉絲即時參與交流和互動。粉絲在互動的過程中，可以通過直播打賞的功能支持明星，而明星所獲得的打賞將全部作為善款募捐給需要幫助的人。一直播的這一舉動直接參與了社會公益事業的發起和傳播，在承載公益活動的同時，直播平臺的社會價值和社會責任感得以提升，將微博的媒體屬性和社會功能發揮到最大化。

二、從一直播看網絡直播平臺發展的趨勢

目前，國內網絡直播平臺紅海大戰還在繼續，幾百家直播平臺均在參與競爭，在經歷了傳統的秀場直播后，泛生活化的直播平臺正駛入發展的快車道，但由于網絡直播平臺巨大的流量消耗，也使得眾多直播平臺可持續發展的后勁不足。其次，直播平臺在內容資源的開發和利用方面也面臨尷尬的處境，導致用戶的黏性不高，一定程度上傳播效果并不理想。

作為泛生活化網絡直播平臺的典型代表，一直播相比其他直播平臺，正依靠微博這棵大樹，在社會關系和內容范圍以及應用場景方面不斷擴展和延伸，實現移動全民社交的目標，這將為眾多網絡直播平臺樹立一個發展的指向標。未來網絡直播平臺發展的趨勢將越來越趨向社區化、移動化和多元化。

（一）整合關系，形成強互動性的直播社區

網絡社區突破了傳統社區在地域空間的限制，將具有共同興趣和價值觀的受眾聚集到一起，形成一個內部互動交流的社區。微博作為國內最大的自媒體平臺，是基于用戶的共同興趣愛好將其社區化，形成一個個具體領域的垂直粉絲社區。一直播結合微博高互動性和強社交型的特點，通過實時性和交互性的視頻直播，滿足了用戶在互動交流方面的需求。在一直播上，平臺能夠讓用戶與所關注的主播和關注該話題的人群形成即時互動，一定意義上彌補了真實世界中不能實現的社交需求，使得用戶和主播、用戶和用戶之間都在一定意義上實現了互動和交流。

（二）加快融資，降低流量成本

智能手機的普及和4G網絡的應用是移動視頻直播產生的重要技術條件，也是直播平臺可持續發展的基本保障。移動互聯時代，各大網絡直播平臺都在搶占用戶的碎片化時間，爭先恐后培養用戶的使用習慣。突破傳統秀場模式的固定場景，各大泛生活化的網絡直播平臺均具有移動化的特性，手機用戶可以實現“隨時、隨地、碎片化”觀看直播。而目前直播的流量成本較高，盈利模式還在探索中，因此多家直播平臺只有依靠大財團的融資才能降低流量的成本。在這方面，一直播是一個特例，作為微博的直播功能，一直播至少有一半的流量來自微博平臺，其獲取流量的成本近乎為零。其他直播平臺也在吸引大財團的融資，但是由于內容資源的有限和優質內容的缺乏，很難在融資浪潮中搶先贏得投資。以一直播的例子來看，泛生活化的網絡直播平臺要搶先爭取到投資，必須在平臺的定位和各類垂直資源的挖掘方面狠下功夫，否則難以實現真正的“泛生活化”。

（三）延伸內容和場景應用，增強用戶黏性

如今，直播依靠單一的秀場模式已經難以持續吸引觀眾的注意力，在社會化媒體時代，隨著媒介平臺和傳播渠道的多元化，網絡直播平臺只有不斷生產優質的內容和延伸場景應用才會牢牢把握住用戶。

從本質上看，網絡直播平臺是進行視頻直播內容生產并為用戶提供實時互動和交流的平臺，用戶和自己喜歡的主播交流互動，并送出虛擬禮物，本身就是一種消費。主播的言談舉止結合當時當地的場景是平臺內容的主要表現形式，而且主播和場景已經成為視頻社交本身的基本符號。好的主播帶來優質的內容，用戶也會持續關注主播的動態，主播的知名度就會提高，平臺的影響力也會擴大，融資和流量變現也有了保障，有能力挖掘和占有更優質的資源供用戶消費，從而形成一個良性的消費循環。一直播正是利用了微博平臺大量的大V、IP以及社會熱點等多方面的資源，通過整合微博社區資源，并及時對接線下資源，廣泛拓展不同的場景應用，打造不同垂直領域的互動直播平臺，從不同的內容和思路吸引用戶的參與，增強用戶黏性。

三、結語

社會化媒體時代，網絡直播平臺進一步打開了視頻社交的大門，實時互動交流在更大程度上滿足了用戶的社交需求。與此同時，網絡直播平臺對接各類社會資源和場景應用，不斷挖掘新的內容資源并吸引用戶消費，未來的網絡直播平臺中，只有集優質PGC內容和廣泛UGC內容為一體的高品質直播社區才會在直播大潮中嶄露頭角，贏得發展的空間。

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G206.3

A

1674-8883（2016）18-0003-03

陳靜，重慶師范大學傳媒學院副教授，主任編輯。胡亞亞，重慶師范大學2014級文藝與傳媒專業研究生。