“一帶一路”戰略背景下我國馬拉松賽事旅游發展研究

王莉

（1.外交學院 北京 100037；2.北京體育大學 北京 100084）

“一帶一路”戰略背景下我國馬拉松賽事旅游發展研究

王莉1，2

（1.外交學院 北京 100037；2.北京體育大學 北京 100084）

在我國“一帶一路”戰略背景及我國馬拉松賽事迅猛發展的新形勢下，馬拉松與其他產業融合發展的方向和路徑成為一個值得研究的課題。本文運用文獻資料、專家座談、實地調研等方法，對我國馬拉松賽事旅游產業的發展現狀、存在的問題進行了調研與分析。在此基礎上結合我國“一帶一路”的戰略部署，提出了在新形勢下加快我國馬拉松賽事旅游產業發展的建議：提高對馬拉松賽事發展趨勢的認識，制定加快發展賽事旅游的有關政策；建立國內多方聯動機制，共同推動馬拉松賽事旅游發展；加強規劃引導，制定“一帶一路”區域化馬拉松賽事旅游發展專項規劃；打造具有“一帶一路”特色的優質馬拉松賽事，豐富賽事相關旅游產品體系；規范賽事旅游公司運行管理的規章制度；充分發揮新媒體作用，拓展馬拉松賽事旅游的宣傳形式。

賽事旅游 馬拉松 “一帶一路”戰略 對策

旅游業作為開放性、綜合性產業，在“一帶一路”國家戰略中具有“互聯互通，旅游先通”的獨特優勢①。隨著體育賽事的增加及人民生活水平的不斷提高，體育旅游正在迅猛發展，日漸成為旅游活動中的重要組成部分。因此，我國的體育旅游產業也應該抓住“一帶一路”這一契機，積極挖掘體育賽事的旅游功能。

近年，我國馬拉松賽事數量及規模呈井噴式發展，他們的賽事特點和優越性，為“一帶一路”賽事旅游新業態的培育提供了現實可能性，是體育旅游中最具備開發潛力的項目之一。然而，目前我國的馬拉松賽事與旅游業的結合卻一直處于一種自發狀態，馬拉松賽事的旅游產業化尚未得到足夠的重視。

該文通過文獻資料、專家座談、實地調研等方法，對我國馬拉松賽事旅游的現狀進行調研分析，進而結合我國“一帶一路”的戰略部署，對新形勢下馬拉松賽事旅游產業化路徑進行探討。

表1　2015年國內重要馬拉松賽事的報名及參賽人數情況

1　“一帶一路”戰略背景下我國馬拉松賽事旅游發展的契機

1.1我國馬拉松賽事的發展現狀

據統計“在2015年共有150萬人參加了我國馬拉松比賽，涵蓋了國際上近90個國家與地區和各行各業的長跑愛好者。截止到今年4月18日，在中國田徑協會注冊備案的馬拉松賽事已經達到189場，超過了2014年的3倍。從覆蓋區域上看，全國已有84%的省區市擁有一場或多場馬拉松賽事，涵蓋了4個直轄市和全國23個省、自治區的79個城市。從總體上看，無論是賽事數量、賽事規模和覆蓋面積上都表現出大幅度的提高②。盡管如此，我國的馬拉松賽事仍然處于供不應求的狀態，國內的優質馬拉松賽幾乎都要通過抽簽的方式來挑選參賽人員，表1顯示的是2015年國內重要馬拉松賽事的報名及參賽人數情況。因此，可以說伴隨馬拉松賽事的迅猛發展及市場化運作的成熟，馬拉松賽事的市場潛力是不可估量的。

1.2馬拉松賽事旅游產業的發展優勢

體育賽事商業化和產業化是社會發展的必然選擇，國務院辦公廳關于加快體育產業指導意見中提到：要協調推進體育產業與相關產業互動發展，尤其是強調體育產業與旅游產業的復合經營③。賽事旅游是人們追求健康時尚生活方式的體現，是在消費價值觀、審美情趣、健身休閑方式選擇上的層次提升。

Wann 等人（1995）提出了一個較為全面、系統的體育迷動機理論④，認為驅使一個人參與體育賽事的動機主要包括勵志、自我尊重、逃離解脫、娛樂消遣、審美追求、經濟驅動、團隊歸屬感、家庭8個方面。基于此來判斷，馬拉松這個項目在很多方面都迎合了體育愛好者的需求，這是全球馬拉松熱潮的根本內因所在。馬拉松要求長時間的體力付出，激發了人們的活力，在勵志動機的作用下跑者可以完全傾入在比賽的興奮中，從而促使其產生前進向上的精神動力；在超越自己或者取得勝利時，產生跑者特有成就體驗感；參加馬拉松是一個享受的過程，為了更好地跑步，更好地備賽，跑馬者都組建了一個個小團體，產生強烈的歸屬感，有效釋放壓力和排解不良情緒；更為重要的是，馬拉松參賽的門檻低，是人民群眾最經濟和最容易參加的體育項目，馬拉松的賽道都是安排在各城市最具有代表性的風景區，很好地滿足了參與者的娛樂消遣和審美追求。馬拉松項目的這些特點符合廣大群眾的需求，自然催生了馬拉松熱潮和拉動了馬拉松社會經濟，有利于協調推進馬拉松賽事與相關產業互動發展，尤其是與旅游產業的融合發展。

近年，馬拉松賽事的開展給舉辦城市帶來了積極的影響，其產生的社會價值及經濟效益已日趨凸顯。加之隨著辦賽經驗的增加，馬拉松賽事組織也在不斷創新，突出娛樂性與綠色健康運動相結合、公益性與全民健身運動相結合，新的設計理念融入到馬拉松賽事中，越來越受到了廣大人民的青睞，每一場馬拉松賽事都吸引著上萬人的參與，足以證明馬拉松賽事旅游產業可挖掘的潛力無限。例如廈門從2003年舉辦首屆廈門國際馬拉松賽開始，2005-2010年間，廈門入境游客人數從76.8萬人增長到180萬人，平均每年的增長幅度為17.3%之多，成為了推動城市旅游的主要原因。

1.3“一帶一路”戰略背景下我國馬拉松賽事旅游發展機遇和方向

馬拉松全球熱潮的勢頭在持續，我們需要認真思考其與諸多產業產生滲透融合的方式，將馬拉松賽事深度融入旅游領域，注重與“一帶一路”沿線區域開展廣泛地馬拉松賽事旅游交流活動，能最有效地顯示出馬拉松賽事的乘數效應。在國家“一帶一路”的戰略背景下，我國的馬拉松賽事旅游發展主要有以下機遇。

1.3.1國家和政府的大力支持

據國家旅游局預計，“十三五”時期，中國將為“一帶一路”沿線國家輸送1.5億人次中國游客、2 000億美元中國游客旅游消費；同時我們還將吸引沿線國家8 500萬人次游客來華旅游，拉動旅游消費約1 100億美元。在此大好的開發環境下，馬拉松賽事必將發揮自己的優勢，內外部領域實現融合發展，以重要角色參與到“一帶一路”旅游產業計劃中來。

1.3.2“一帶一路”沿線區域的自然資源優勢

我國“一帶一路”沿線地區，大多風景優美、歷史源遠流長、文化底蘊深厚，具有中國特色，符合馬拉松賽事的基本辦賽理念，即讓每一個跑者在參賽的同時充分享受大自然。因此，在“一帶一路”沿線區域融合旅游產業一起開發馬拉松賽事大有可為，一定能夠打造出具有強大吸引力的馬拉松賽事，吸引全球跑步愛好者及廣大游客的到來。

1.3.3“一帶一路”沿線國家的人口優勢及巨大的消費市場

“一帶一路”所涉及的國家包括中亞、東盟、南亞、中東歐、西亞、北非等65個國家，共有人口44億，經濟總量約為21萬億美元，分別占當年全球的63%和29%。“一帶一路”不僅將亞歐非大陸聯通起來，更將中國廣闊的內陸腹地推向開放的新前沿，具有較大地發展潛力和空間。龐大的人口基數，有利于馬拉松賽事的順利推進，同時也是馬拉松賽事旅游的客源保障，通過融合旅游產業可以將這一計劃呈乘數效應的提升。

1.3.4明確的發展方向

中國馬拉松產業是一個具有巨大社會效益和市場價值的體育產業，科學合理、有序有效地開發和運營馬拉松產業，能為廣大人民群眾創造健康財富，為城市及社會帶來可觀的經濟收入，馬拉松賽事與旅游產業應該形成一個有機雙向互動循環的多贏體系。

在國家“一帶一路”的戰略背景下，我國的馬拉松賽事旅游發展的方向比較明確：深化與沿途國家的馬拉松賽事旅游的合作，擴大沿線各國和地區的文化、經濟交流；通過建立互為馬拉松賽事旅游目的地、中轉地、延伸地的互補關系，豐富馬拉松賽事旅游產業鏈條，縮小運營成本，降低風險，促進相互間馬拉松賽事旅游業的繁榮發展；建立“一帶一路”沿線馬拉松賽事旅游聯盟，將中國馬拉松賽事旅游文化融入絲路沿線，通過整合各地優勢資源，聯合打造具有中國特色的馬拉松旅游品牌線路和旅游產品。

2　我國馬拉松賽事旅游產業的發展現狀分析

馬拉松賽事旅游產業在我國經濟社會中的價值初步顯現，它的舉辦有效帶動城市的住宿、交通、餐飲等服務業，對促進經濟發展，增長社會就業有顯著作用；初步形成了馬拉松賽事旅游配套產品體系，吸引著來自全球的馬拉松愛好者前來參賽及觀光旅游。目前，我國的馬拉松賽事旅游以國內游客為主體，國外游客為補充，出境游客為點綴。據調研，在田協注冊的每場馬拉松賽事中均有少量的入境游客，從整體上估計，在5%左右。一些高水平的優質賽事，如北京馬拉松、上海馬拉松和廈門馬拉松，入境游客占到近10%。隨著近年來全球馬拉松熱潮的涌現及全球旅游業的不斷升溫，催生了大量的體育旅游企業，如中體競賽、中國國際體育旅游公司、中旅體育旅行社等，他們在協同政府和體育部門進行賽事旅游組織方面起到了一定作用。

然而，作為新興業態，馬拉松賽事與旅游業的結合卻一直處于一種自發狀態，賽事的旅游產業化尚未得到足夠的重視，使得馬拉松賽事蘊藏的機會和潛力尚未得到有效發揮。總體來說，存在以下主要問題。

2.1政府層面缺乏有效的引導和多部門協管機制

馬拉松賽事旅游業是一個高度綜合的產業，需要在政府各部門間建立一個多方參與的協調管理機制。由于協管機制不完善，使得資源沒有得到有效整合，這在一定程度上降低了馬拉松賽事旅游企業的積極性。同時，馬拉松賽事旅游市場化機制缺失，大部分馬拉松賽旅游供給者之間非合作博弈難以達到均衡，結果導致馬拉松賽旅游供給與需求脫節。

2.2馬拉松的賽事組織不到位

馬拉松賽事的數量與質量發展不平衡。很多賽事質量良莠不齊，存在競賽組織不規范、市場化運作水平低、服務意識不夠強等賽事運營的不足之處。賽事文化含量較低，不能完全體現舉辦城市的特色文化，同質化現象嚴重，缺少“精品”和“特品”。

馬拉松賽事旅游基礎設施存在不足。從實地調研的情況看，目前國內已開展馬拉松旅游項目的城市，除了幾個綜合性大城市以外，普遍存在城市交通基礎設施建設薄弱，城市旅游景區內游客集散中心、廁所、標示標牌、停車場、旅游公共信息系統大多不配套或不達標等硬件設施問題。

2.3缺乏對馬拉松賽事旅游的規范引導

馬拉松賽事旅游規劃對其發展具有先導作用，有利于從戰略高度形成馬拉松賽事旅游的系統化。但目前我國尚未有針對馬拉松賽事的專項旅游規劃，這與馬拉松賽事數量大增是不相匹配的，這就使得相當一部分城市的馬拉松賽事旅游還存在市場定位不清、運營效益較差的狀態。

2.4馬拉松賽事相關旅游產業要素配置不合理

住宿、娛樂、購物等要素配置是影響馬拉松賽事旅游的主要因素，目前我國在這一方面存在政府失靈和企業缺位的雙重影響，使得馬拉松賽旅游供給與市場需求脫節，不能形成有效需求，成為馬拉松賽旅游產業要素配置不合理的重要致因，直接導致馬拉松賽旅游游客總量和消費總量增速不到位，乘數效應不明顯。

2.5馬拉松賽事旅游相關制度建設落后

馬拉松項目對人的身體及意志力都提出較高要求，屬于“危險”體育項目，具有一定的風險性，要保證馬拉松賽事的健康發展，必須建立風險預警與救護標準、路線沿途設施安全標準、醫護服務等專業人員技術標準。同時，與馬拉松相關的旅游企業目前的監管、評價制度不健全。監管是維護馬拉松旅游市場的必需手段，等級評價是激勵馬拉松旅游企業標準化建設、規范化發展的重要抓手，而目前這方面還非常薄弱。

3　“一帶一路”戰略背景下我國馬拉松賽事旅游的發展對策

3.1政府層面加強組織協調和宏觀指導

建立國家級體育產業發展聯席工作制度，共同制定落實體育旅游產業政策，將馬拉松賽事旅游作為重點項目協調推進。將馬拉松賽事旅游產業納入國家和各省市支持文化產業和新興服務業發展的政策框架，將馬拉松賽事營銷與城市形象建設和旅游發展納入我國“一帶一路”總體旅游規劃中，并且在賽事的準備、進行以及后續持續營銷中，成立專門服務于賽事的營銷團隊。同時健全馬拉松賽事旅游產業項目評估與篩選機制，同時建立馬拉松賽事旅游產業統計和監測體系。

3.2明確馬拉松賽事旅游的“一帶一路”戰略目標

以“一帶一路”為主線，對中國和沿線的國家及地區的旅游資源進行科學的戰略布局，進一步打造具有中國特色的馬拉松賽事旅游線路和產品。例如敦煌絲綢之路國際友好馬拉松于2105年首次亮相，其賽道頗具特色，是中國首個跑進沙漠的馬拉松，整個賽道將敦煌幾千年歷史文明、自然景觀融入到馬拉松賽事中，首屆就吸引了上萬名參賽者前來體驗西北馬拉松的豪情。因此，我們應該在綜合分析“一帶一路”沿線舉辦城市的自然資源及資金實際情況等的基礎上，確立明確的賽事旅游戰略目標，之后有針對性地實施賽事旅游營銷。

3.3健全馬拉松賽旅游發展機制

要改變目前馬拉松賽旅游產業化程度低的現狀，從根本上解決馬拉松賽旅游供求矛盾，必須建立和完善馬拉松賽旅游發展機制。具體包括： 馬拉松賽資源產權制度、馬拉松賽旅游發展聯動機制、馬拉松賽旅游利益相關者分配機制、馬拉松賽旅游發展激勵機制、馬拉松賽旅游紀念品創新機制等。通過政府職能轉變和市場配置功能發揮，促使馬拉松賽與旅游發展緊密結合，馬拉松賽旅游資源產品化和市場化形式讓旅游骨干企業和經營業主選擇和參與，提供更多的馬拉松賽事的配套活動和旅游休閑產品，提升馬拉松賽旅游產業化制度環境。

馬拉松賽事旅游運營方式的一體化將成必然。目前，雖然我國的馬拉松旅游業還沒有在政府機構、旅游政策層面拉入區域一體化的合作范疇，但是隨著馬拉松賽事旅游在區域旅游一體化中的“輻射效應”全面凸顯，一體化運營將成為不斷增多的體育旅游企業的必然選擇和做大、做強的客觀需求。

創建良好的規制、標準、政策等經營、發展環境。體育與旅游部門探索共同制定相關標準，聯手開展市場規范工作。引導、培育跨行業市場主體、社會組織的成長，扶持一批具有高成長性的體育經濟公司和體育旅游企業。

3.4豐富馬拉松賽旅游的“一帶一路”產品體系

通過市場細分和準確定位，結合“一帶一路”區域地方文化，設計符合目標消費群體需求的旅游產品，實現由馬拉松賽事觀賞型旅游向以馬拉松賽為主題的賽事體驗型、賽事休閑型和賽事文化型及賽事會展型旅游產品轉化，馬拉松賽事會展型旅游產品重點在馬拉松賽前、賽后舉辦與體育產業相關的會議、論壇、會展和賽事，實現馬拉松賽旅游產業的延伸。通過對“一帶一路”沿線的調研，充分利用各自優勢資源，從品牌的標識、品牌的宣傳推廣、品牌的維護管理、品牌的延伸等方面對馬拉松賽事旅游產業進行打造。

3.5加強“一帶一路”沿線區域的馬拉松賽事旅游合作

我國體育總局田管中心主任杜兆才在2015年馬拉松體育年會上說到“緊密圍繞中國‘一帶一路’的相關國內外城市，創新辦賽模式，促進中國馬拉松產業的國際發展，并以馬拉松運動擴大中國在‘一帶一路’各國際城市的影響力。”在國家“一帶一路”戰略思想的主導及政府的大力扶持下，我們應該緊密圍繞這一主線，將馬拉松賽事旅游有效整合，通過整合性的品牌向國內和國際去推廣和傳播，帶動“一帶一路”沿線區域及國家的文化和經濟交流，但這需要強調賽事標準化的同時，突出我國馬拉松賽事文化的中國特色。因此，我們在發展具有中國特色的馬拉松賽事的同時還應該積極去發現“一帶一路”沿線國家中的優質馬拉松賽事，通過與他們的聯動合作，推進優質的聯盟賽事走向世界的同時帶動馬拉松賽事旅游的國際發展，以實現馬拉松賽國際旅游空間圈層擴散。

3.6創新馬拉松賽事旅游的營銷和宣傳形式

積極推行“區域聯動、部門聯合、企業聯手”的一體化旅游營銷戰略，建立政府整體形象宣傳與景區產品促銷統分結合的體育旅游宣傳促銷體系。綜合利用廣播、電影、電視、互聯網、報刊等媒體和推介會、展銷會等平臺，針對重點客源市場，開展有針對性的營銷活動。整體營銷強調馬拉松賽事與旅游公共服務體系互通，為馬拉松賽游客提供滿意的旅游咨詢、票務預訂、旅游服務等；各級體育部門逐步加大對體育旅游的公益性質、教育主題性質的宣傳，通過免費體驗、社區宣傳、書籍贈送、組織觀看等多種多樣的宣傳形式，擴大宣傳的覆蓋面、影響力，擴大體育旅游的群眾基礎，大力培育體育旅游的潛在市場。

3.7完善馬拉松賽事組織

借鑒國外馬拉松賽事經驗，從賽道的選取與設計、賽事服務水平、賽事安全保障、賽事創新程度、賽事科技水平等方面綜合考慮，提升整個賽事組織水平，提高參賽運動員滿意度，推動社會參與度，從根本上提高賽事運作水平，把我國的馬拉松賽事打造成世界頂級賽事。

［1］朱偉.“路跑” 運動的城市體育文化探析［J］.福建體育科技，2015（6）：26-28.

［2］楊淑敏.北京國際馬拉松賽事的社會效益分析［J］.體育研究與教育，2014（4）：30-32.

［3］鮑明曉.我國體育旅游發展的現狀、趨勢和對策［J］.體育科研，2011（6）：20-22.

［4］胡冬凌.我國體育旅游資源分析［J］.體育文化導刊，2014（11）：［5］葉新才.體育賽事旅游產業化路徑研究——以廈門國際馬拉松賽為例［J］.山東體育學院學報，2014（6）：11-14.

92-95.

注釋

①“一帶一路”的旅游愿景如何實現？［EB/OL］.（2015-04-07）.http://www.aqzyzx.com/system/2015/04/07/ 010393551.shtml.

② 2015中國馬拉松年會舉辦 一帶一路馬拉松受關注［EB/OL］.（2016-01-11）.http://www.athletics.org.cn/marathon/ news/2016-01-11/490788.html.

③ 國務院辦公廳關于加快發展體育產業的指導意見［EB/OL］.（2010-03-24）.http://www.gov.cn/zwgk/2010-03/24/ content_1563447.htm.

④ Wann，D.L.Preliminary validation of the sport fan motivation scale［J］.Journal of Sport Behavior，1995（24）：108-127.

The Countermeasures for the Development of Marathon Tourism in China under the Background of “The Belt and Road ”Strategy

Wang Li1，2
（1.China Foreign Affair University， Beijing， 100037， China； 2.Beijing Sport University， Beijing， 100084， China）

In this paper， by using the method of literature， expert interview， on-the-spot investigation， questionnaire survey and so on， in the country "The Belt and Road" strategy under the background of the current situation of the development of tourism industry in the marathon race， the problems in China are investigated and analyzed.On the basis of the strategic deployment of The Belt and Road "， to speed up the development of Marathon tourism industry in China： to improve the understanding of the development trend of the marathon， to formulate relevant policies to accelerate the development of tourism events； the establishment of the multi linkage mechanism， to jointly promote the marathon Tourism development； strengthen planning guidance to develop，" The Belt and Road "regional road running planning development special event tourism； to build a" The Belt and Road "featuring high-quality marathon events， rich in tourism products system； specification of event tourism company operation and management regulations； give full play to the role of new media， expand the marathon tourism promotion form.

Event tourism； “The Belt and Road” strategy； Marathon； Countermeasures

G84

A

2095-2813（2016）09（c）-0131-05

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.27.131