現代商業戰爭風云演義

文/胡艷麗

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現代商業戰爭風云演義

文/胡艷麗

胡艷麗 獨立書評人，以溫暖的心讀書讀世界。書評發表于南都周刊、出版人周刊、上海證券報、中國證券報、經濟參考報、中國保險報、深圳特區報等媒體。

在商場賣一瓶酒叫銷售；在飯店賣一瓶酒叫服務；在酒吧里進行花式調酒，叫體驗經濟；加入情感引導，營造浪漫氛圍，叫場景經濟。這是一條現代商業的進化之路，也是一條充滿了創新風險的競爭升級之路。不妨盤點一下圍繞阿里、京東、騰訊、滴滴打車、優步等明星企業產生的一系列現代商業戰爭，不論是模式之爭、場景之爭，還是支付之爭、分享之爭，都可謂烽煙四起，好戲連臺。

阿里戰京東，引爆模式之爭

京東柜臺起家，在非典時期觸電上網，而后逐漸打開銷售門路，由光磁產品逐漸拓展至全品類銷售，采銷一體、廣建倉庫、自設物流，近幾年走O2O路線，逐漸由電商向綜合平臺轉化，經與騰訊強強聯手導入客戶流量，號稱中國互聯網排名第四的企業。

就在京東廣建財路，拓展銷售門類，起步征戰海外之時，2015年年初，阿里掌門馬云酒后失言，來了段著名的“京東模式悲劇論”，大噴京東重資產、多人員結構的種種弊端，刺痛了京東的痛感神經，激出了一篇文采飛揚的神回復：“你起于講臺，縱橫捭闔，大展云圖。我興于柜臺，俯身躬耕，專注服務。你舌綻蓮花，構建系統，俯瞰眾生。我篳路藍縷，傻大黑粗，建設商路。你建場收租，八方來財，輕松自如。我采銷合一，質量把關，不敢馬虎。”后面還有個“相約百年”走著瞧的競爭要約。

縱便京東妙筆生花，可以翻云覆雨，也改變不了其近些年風頭遠落后于BAT三巨頭的事實，而且其落后的并非是商品、服務，而恰恰就在于他自己引以為傲的商業模式。馬云的“童言無忌”確有事實根基，樂觀預測，未來五至十年，京東如不在物流上有所突破創新，則需要雇傭百萬物流大軍，才能跟上包裹增長的服務需求。這確是京東的痛點，也將成為制約京東未來成長的隱憂。

回望京東的發展之路，總令人不自禁地聯想到華為，想到華為曾經的狼性文化以及床墊文化，想到華為在創業初期憑借營銷人員、研發人員拼死奉獻為企業打開的一片市場江河。京東與華為的創業史有頗多異曲同工之處。用一種精神鼓舞員工以企為家，無私付出，始終是中國傳統企業成長發展的法寶，京東深得這種傳統精髓。

如果說馬云在互聯網江湖中長袖善舞、八面來風，那么劉強東確實是用的一股蠻力，使出了渾身解數，頗有些愚公移山的精神。但在商言商，互聯網時代商業世界并不唯“精神”馬首是瞻，用巧力、善借力，善于四兩撥千金，巧妙整合資源為我所用的企業及企業家將更有機會成就商業霸業。

以馬云為首的阿里十八羅漢自創業起就為企業種下了互聯網基因，不論是施行B2B、C2C以及B2C商業模式，都未改變阿里互聯網平臺商的本質，馬云要建立的是一個以信用為基礎的全新商業生態體系，這與京東從前采銷一體，以自營為主的企業發展戰略完全不同。曾經的京東，穿的是互聯網的外套，但骨子里卻是一家傳統的商業企業，京東作為一個另類的互聯網企業其樣本價值似乎更大于其商業價值。

馬云無疑是中國互聯網時代繞不過的一位倍受爭議，同時也舉足輕重的企業家，他引領下的阿里企業，堪稱中國互聯網時代的行業風向標，對整個社會生態都產生了深遠的影響。他的成功，表面上是構建了一種能夠輕靈閃轉的輕資產企業結構，正如京東所說的“建場收租，八方來財”，而他成功的實質卻是在于構建了一種不斷成熟、完善的全新商業生態系統，用市場規則約束商戶，在成就一批中小企業及個人創業者的同時也引領了一個時代的消費風向。劉強東強在沉穩厚重，重在構建以京東為核心的全產業鏈，自己掌控上下游的所有環節，做到質量與價格的強把關，形成一個以京東為核心，萬戶來朝的商業帝國。馬云和劉強東、阿里和京東，前者開放、后者封閉，前者輕靈，后者沉穩，前者重在合作，后者重在管控，前者類似武林盟主，后者類似幫派老大。

從過去式看，阿里和京東確是“雖然常常相互盼顧，但其實并不同路”。但如果從未來時看，京東與阿里或許將風雨同行，殊途同歸。雖然京東并不承認他向任何人學習，但商業世界里，模仿、超越甚至是顛覆，從彼此的思路中汲取靈感，是再正常不過的事兒，也是智者應有的權宜變通之道。

微商戰電商，引爆場景之爭

時移事易，才風聲水起幾年的電商，一轉眼就被稱之為“傳統電商”，嶄新崛起的微電商，正在以各種新式玩法玩轉世界。這個新玩法被稱作“場景”，即通過移動互聯網構建與人文相連、線上線下無縫銜接、具有情景代入模式的購物新體驗。

不妨舉個活色生香的例子。如果僅僅按農作物銷售鮮花，那利潤率便不會比蘋果、白菜高很多，但如果在愛情模式下，鮮花本身的栽培成本便可以忽略不計，完全可以用數字玩愛情物語，讓鮮花的價格火箭竄升，鮮花傳遞的情感賦予了鮮花新的價值。此中商家便是通過營造浪漫的場景氛圍，激發人們內心的情感，提升商業附加值，在兩情相悅的眼神里，誰還會跟錢計較呢？

場景經濟玩的不僅僅是產品、服務，還包括品位、情感，還有一種時尚范兒，以及物以類聚的歸屬感。總之玩法千千種，哪一種玩轉了、成為時尚了，成為一種被廣泛認同的生活新方式了，憑借中國巨大的人口紅利，都可以產生上億級的市場容量。激發消費者興趣的往往并不是理智，而是一種從眾如流的社會屬性。當一種應用使用的人越多，越有可能吸引更多的人參予，比如微信紅包，這便是一種在群體應用中才能體現價值的應用。一項包含社交性質的應用，使用的人越多其產生的用戶粘性就越大，原因便在于這不是一個人的游戲，而是群體的一種交流、互動，而此時工具性應用便升級成了一種生活方式。

與“場景經濟”相對應的是于上世紀末首次成形，并于21世紀的前十年飛速發展，不斷豐富完善其理論框架的“體驗經濟”。體驗經濟是相對于商品經濟、服務經濟之后的商業模式升級，當企業邁入“體驗經濟”的第三級臺階時，企業便已擺脫了低價同質競爭的微利模式，獲得了產品和服務之外的價值增值。“體驗經濟”其精神實質便在于“工作即演出”，強調商家與客戶的溝通互動，為顧客提供良好的消費體驗，以體驗為有形產品和無形服務增值。場景經濟是體驗經濟的再升級，體驗經濟是以滿足顧客需求為導向，而場景經濟則是激發、創造顧客需求為導向，它不再局限于即時的表演互動，而是將體驗前置到了線上，即通過移動互聯網構建與人文相連、線上線下無縫銜接、具有情景代入模式，讓消費者自動產生情境聯想的購物新體驗。

場景經濟時代的全面到來，搖蕩了阿里的商業江山。電商的平面化網絡服務，在靈活多變、玩法翻新的微電商構建的立體場景沖擊下，顯得傳統而呆板。如果說當年微信以QQ附屬物的形式出現，它還僅僅是一個免費的短信發送器，但伴隨著微信紅包在春節期間的大熱，以及微信電商、各種APP軟件的全面崛起，一股商業新勢力正在形成，傳統電商受到了前所未有的挑戰與沖擊。只是此時群雄逐鹿，行業草長鶯飛，各路微商正在各顯其能，在大膽試錯、“瘋狂”創新的同時，也連帶產生了種種行業亂象，不論是行業監管者、創新創業者，還是消費者，在擁抱新事物的同時，也需擦亮眼睛，小心那些美妙而又浪漫的行業陷阱。

滴滴會快滴，引爆分享之爭

除去BAT，這三家互聯網行業中的老牌王者之外，在一眾新概念、新思維的掩映之下，滴滴及一眾交通出行平臺企業再度引爆了分享經濟之爭。

分享經濟的靈魂在于以最低的成本讓人盡所能、物盡所用，高效整合各種社會資源。分享經濟作為一種全新的商業模式，正在改變人們的生活方式，為很多社會疑難雜癥提供解決方案。

回首過去，在2012年9月滴滴打車APP上線之時，全北京只有16位出租車司機在線，而至2015年，滴滴用戶規模已超3個億，訂單總量突破14億單，而滴滴也由80萬創業資金發展成為近200億美元估值的巨型獨角獸企業，是中國乃至世界分享經濟領域當之無愧的先鋒企業。

滴滴的成功可謂偶然與必然交織。偶然是因為它借力同行競爭者的力量，讓業務迅速被廣大民眾認知，比它早行者，或因市場認知度太弱，或可供借鑒的經驗太少折戟；而后來者因入市晚了半拍，而失去了先機。必然是因為滴滴踏準了時代的節拍，在中國交通“出行難”、道路擁堵的大環境下應時而生，為未來城市道路交通提供了一個低成本的解決方案。

盡管出行平臺為人們帶來了出行便利，但其在運行之初也會帶來各種各樣的問題，比如存在潛在安全隱患，對司機資質及車輛標準缺乏統一標準，以及對舊有秩序造成沖擊等，但任何新生事物在誕生之初都絕非完美，問題的存在意味著它的提升和發展空間，而其對傳統行業的倒逼甚至是顛覆，都是社會發展的必然。

2014年初，在40多家打車平臺企業處于膠著拉鋸戰之際，滴滴成功接入微信支付，傍上互聯網中的龍頭大佬兼新生支付翹楚，營銷攻勢自然倍增。騰訊的強勢，便在于人、從、眾，其覆蓋全國的客戶資源，可以便捷轉化為滴滴的潛在客戶。就在滴滴似乎勝局已定之時，快的打車絕地反擊，聯姻支付寶強勢反擊。截至此時，這已不僅僅是滴滴、快的之間的一場強者對決，更是微信支付與支付寶這對歡喜冤家間的又一場勢均力敵的“圈地”大戰。

有資料顯示，在這場歷時四個月之久的燒錢大戰中，滴滴、快的，累計燒掉了20多億元。結果頗富戲劇性，在行業兩強誕生之際，也是強者相惜之時，2015年2月14日，可謂是中國商業史上一個最浪漫的情人節，在經歷戰爭、試探、磨合之后，國內出行領域的兩強選手終于走進了“婚姻”的殿堂，雙劍合璧，且由于發展理念、企業文化的極度相近，他們順利度過了磨合期，形成了真正的強強聯合。

當然，戰爭不會隨著兩強聯手而偃旗息鼓，來自國際競爭對手及市場后起之秀的挑戰同樣不容小覷。用滴滴創史人程維的話講，這是“生死時速”的較量。競爭對于市場而言是最好的清潔劑、潤滑劑以及加速器，沒有這些競爭對手的虎視眈眈，領先者會疏于產品的創新以及對客戶的服務，對于企業而言，競爭者是最好的教練、消費者是最好的導師，企業在市場中搏殺，在無路處探路的智慧就是在這樣嚴苛的環境中被逼出來的。

不論是交通出行領域的滴滴、優步、易到，還是一眾互聯網電商、微商，他們今天依然保持健康活力，在發展戰略、產業布局上保持強勢的動力之源恰恰就來自于市場競爭。如果市場有一天形成了一家獨大的局面，那將是消費者的劫難，也是壟斷者最后的墓志銘。

在政府層面，中國總體對分享經濟及創新企業持寬容態度，正如對互聯網金融般，總體允許其“攪局”、“試錯”，哪怕是在出了一些混亂的前提下，依然給予其自我完善與改進的空間。在社會層面，分享經濟為人們提供了面向未來的一種家庭型“輕資產結構”模型，它更適合“四海為家”、“居無定所”的年輕一族，在給人們帶來便捷服務的同時，也可滿足人們求新求變，在全球范圍內遷徙的未來生活習慣。而在文化層面，這將是對基于傳統的守土為家，“有恒產者有恒心”觀念的一種挑戰，資產在未來僅僅是一種可供提供服務的載體，而不再是固著在所有者身上的安全保障，人們重新回歸到對人本身的關注，而不是將精力用于資產的囤積上。

可以預言的是，分享經濟將改變的不僅僅是舊有的商業模式，還有人們未來的生活習慣和社會文化。此時，正是分享經濟破冰，初試牛刀的始發期，伴隨人們思維方式的進一步轉變及社會技術的指數化進步，分享經濟也將迎來指數化成長的春天。

支付寶戰群雄，引爆支付戰爭

在阿里平臺，支付寶是第一支付選擇，但是到了京東商場、微信電商那里，支付寶則成了禁區，在這場有我沒你，絕不兼容的戰爭中，其白熱化程度可見一般。這種競爭絕不是中國的孤例。

不妨先回味下PayPal走過的艱辛成長路。這里的故事與中國版金融創世紀異曲同工，只是換了人物、時間和主場。市場競爭、企業內部紛爭、黑客入侵、媒體質疑、金融詐騙，以及來自監管者的政策緊箍咒，悉數上演。

PayPal始一出生，便遭遇激烈的市場競爭，它在第一輪與dotBank、X.com的競爭中，并不是以技術勝出，而是憑借企業的經營模式、快速反應的能力而略勝一籌，為企業贏得了寶貴的發展時間，率先爭得了客戶的青睞。在與X.com的合并中，PayPal團隊強大的適應能力，以及其創始人種在員工心中的愿景發揮了至關重要的作用，使企業度過了合并之初的振蕩磨擦期，創新文化一脈傳承。

在第二輪市場競爭中，與其說是PayPal與Billpoint的競爭，不如說是PayPal與平臺商eBay的角力。eBay想力推自己“收養的孩子”Billpoint成為平臺商戶的寵兒，而強力打壓PayPal。它一會兒在平臺游戲規則上下功夫，一會兒在后臺程序上為PayPal設陷阱，送Billpoint上優先通道，幾度令PayPal險些前功盡棄。但Billpoint的失敗又似乎是注定的，它自身沒有進取文化，在與PayPal的競爭中，仰仗身在eBay的主場優勢，而失去了在技術、服務上討好客戶的動力。PayPal經歷市場競爭與非市場競爭的雙重壓力，野蠻生長，其強大的創新力、快速的反應能力最終征服了eBay。

中國的支付寶與天貓、淘寶同為阿里家族成員，支付寶在成長初期便少了來自平臺運營商的壓力直接承接了大量的客戶群體，伴隨用戶呈幾何級數增長，它迅速成為阿里江山中一條重要的流動生命線。與Billpoint不同的是，支付寶自身一路創新，不斷拓展其功能，優化客戶服務體驗，并以良好的安全性令一向信賴銀行的中國儲戶慢慢開始資金搬家。支付寶為用戶提供的不僅僅是支付渠道，更是融合了消費、生活、理財多功能為一體的綜合平臺，它代表的是一種便捷生活方式。不知同樣具有創新精神的支付寶如果與PayPal在國際市場上短兵相接，其效果如何？

“BAT”（百度、阿里巴巴、騰訊）在國內第三方支付的戰爭從未停止，移動支付寶與微信錢包不斷升級。二者相繼推出的紅包、AA付款、當面付等功能，除了實用外還兼具娛樂性。比起PayPal當年與Billpoint艱難爭奪eBay陣地的境況，真是不可同日而語。透過這紛繁的競爭表象，不難發現互聯網大鱷們下如此大力氣不斷推陳出新的目的，不外是發揮“病毒營銷”的作用，為鎖定越來越多的用戶，產生用戶粘性，提升產品價值。從另一方面說，這也是一場由工具之爭升級到服務之爭，從體驗之爭升級到場景之爭的現代金融戰爭。

互聯網金融創世紀，正是PayPal創始人之一的彼得·蒂爾所述的 “從0到1”的顛覆創新過程，但當跟隨者眾，同質競爭白熱化之時，便是呼喚創新英雄出現之時。未來互聯網金融之戰，將更加激烈。

縱觀現代商戰，創新是競爭的靈魂，而商業模式則是競爭的血肉之軀。不論是商品之爭、服務之爭，還是模式、場景之爭，都是一場場慘烈的淘汰賽，不僅新手小白被淘汰出局的幾率極大，就算商家已經占據了某行業的半壁江山，在一夜之間市場也可能風云轉向。正應了狄更斯那句著名的開場白“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”。

（責編：王十月）

梅妞放羊（短篇小說）/劉慶邦

劉慶邦 1951年12月生于河南沈丘農村。當過農民、礦工和記者。著有長篇小說《斷層》 《遠方詩意》 《平原上的歌謠》《 紅煤》《 遍地月光》《 黑白男女》等九部，中短篇小說集、散文集《走窯漢》《 梅妞放羊》《 遍地白花》《 響器》《黃花繡》等四十余種。短篇小說《鞋》獲第二屆魯迅文學獎。中篇小說《神木》《 啞炮》獲第二屆和第四屆老舍文學獎。中篇小說《到城里去》和長篇小說《紅煤》分別獲第四屆、第五屆北京市政府獎。長篇小說《遍地月光》獲第八屆茅盾文學獎提名。根據其小說《神木》改編的電影《盲井》獲第53屆柏林電影藝術節銀熊獎。曾獲北京市首界德藝雙馨獎。多篇作品被譯成英、法、日、俄、德、意大利、西班牙等外國文字，出版有六部外文作品集。劉慶邦現為中國煤礦作家協會主席，北京作家協會副主席，一級作家，北京市政協委員，中國作家協會全國委員會委員。