海爾被罰背后是產(chǎn)銷矛盾?

行業(yè)利潤變薄 廠商與線下渠道關(guān)系趨緊

日前海爾的三家家電銷售公司在上海的分公司因“價(jià)格壟斷”被罰1234.80萬元。事件頗讓家電業(yè)內(nèi)人士感到意外，因?yàn)橥▓?bào)中經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格控制的做法在家電業(yè)內(nèi)相當(dāng)普遍。對(duì)渠道管理越嚴(yán)格的企業(yè)，這種情況存在越多。

有業(yè)內(nèi)人士分析，事件背后或是家電廠商與線下經(jīng)銷商等渠道的矛盾凸顯所導(dǎo)致。在家電行業(yè)向下的背景下，產(chǎn)業(yè)利潤被攤薄，經(jīng)銷商沒肉吃，廠商與經(jīng)銷商關(guān)系趨緊。分析認(rèn)為，家電廠商需要重塑價(jià)值鏈、改善盈利。

據(jù)國家發(fā)改委通報(bào)，近日上海市物價(jià)局對(duì)重慶新日日順家電銷售有限公司上海分公司、重慶海爾家電銷售有限公司上海分公司、重慶海爾電器銷售有限公司上海分公司三家公司達(dá)成并實(shí)施價(jià)格壟斷協(xié)議案依法作出行政處罰，合計(jì)罰款1234.80萬元。

海爾被指通過限價(jià)協(xié)議等實(shí)施壟斷

案件源于12358價(jià)格監(jiān)管平臺(tái)收到的舉報(bào)。調(diào)查指，2012年以來，上述三家公司通過發(fā)布銷售政策、向經(jīng)銷商發(fā)送市場秩序管理公函、與經(jīng)銷商簽訂含有限價(jià)要求的經(jīng)銷協(xié)議等手段，達(dá)成了“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價(jià)格”的壟斷協(xié)議；通過發(fā)布零售限賣價(jià)指導(dǎo)書（價(jià)值鏈表）、收取經(jīng)銷商亂價(jià)罰款、對(duì)屢次亂價(jià)的經(jīng)銷商暫停供貨、停止合作等方式實(shí)施了壟斷協(xié)議。

但這種處罰在家電業(yè)內(nèi)有不同的意見。“個(gè)人認(rèn)為官方對(duì)海爾的處罰有值得商榷的地方。”家電觀察人士劉步塵認(rèn)為，同一個(gè)品牌對(duì)不同區(qū)域的價(jià)格管理，不應(yīng)認(rèn)定為壟斷，只有不同品牌形成價(jià)格聯(lián)盟才形成壟斷。有人認(rèn)為，海爾銷售公司主要賣的是海爾家電，設(shè)定一個(gè)最低價(jià)是價(jià)格保護(hù)，是正常的銷售手段。

“海爾上述三公司的做法，在大多數(shù)家電企業(yè)都有不同程度的存在，而且從來不覺得有什么不妥。實(shí)際上，對(duì)渠道管理越嚴(yán)格的企業(yè)，這種情況存在越普遍。”劉步塵認(rèn)為。

中國家電商業(yè)協(xié)會(huì)營銷委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長洪仕斌也指出，對(duì)終端價(jià)格的限控是家電業(yè)內(nèi)乃至流通行業(yè)的做法，“從市場的角度看，這是企業(yè)對(duì)價(jià)格的保護(hù)行為。”因?yàn)槿绻粚?duì)價(jià)格進(jìn)行限制、保持一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間，產(chǎn)品價(jià)格體系就會(huì)錯(cuò)亂，產(chǎn)品陷入低價(jià)競爭，最終就會(huì)下架。

線下經(jīng)銷商日子不好過

“問題的根本是廠商與代理商雙方合作關(guān)系出了問題。”洪仕斌說，在以前家電毛利比較高的時(shí)候，廠商、代理商、經(jīng)銷商、促銷員都有錢賺，原來的模式運(yùn)營得很好。但當(dāng)市場環(huán)境不好、利潤比較薄的時(shí)候，矛盾就凸顯。

劉步塵也說，有的經(jīng)銷商對(duì)部分品牌的廠家沒有了信心，開始大量轉(zhuǎn)行，甚至不做家電改行做其他行業(yè)，“有的經(jīng)銷商把庫存賣掉后已經(jīng)不進(jìn)貨而去炒股了。”他表示，今年確實(shí)廠商和經(jīng)銷商關(guān)系不是很好，出現(xiàn)很多反水行為。

記者了解到，家電業(yè)特別是空調(diào)的銷售模式仍是以“壓貨銷售”為主，壓貨比例一般是1.5～2倍左右，也就是賣一臺(tái)家電就有1.5～2臺(tái)的庫存，這讓經(jīng)銷商有很大的資金沉淀。加上廠家把貨給代理商、分銷商、經(jīng)銷商再到賣場等平臺(tái)，當(dāng)中有很大的物流成本、資金沉淀成本。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，盡管上半年房地產(chǎn)一度拉動(dòng)家電銷量增長，但后勁乏力，整體上國內(nèi)家電產(chǎn)品行情仍處于下行態(tài)勢，據(jù)今年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年1～5月，國內(nèi)家電市場規(guī)模達(dá)6305億元，同比下滑1.93%。其中“冰洗空”大白電正經(jīng)歷去庫存、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加快升級(jí)的轉(zhuǎn)型期。

分析家電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)“重塑”

洪仕斌認(rèn)為，當(dāng)家電利潤變薄，無法支撐物流廠商和渠道各環(huán)節(jié)的利潤和成本的時(shí)候，廠商和經(jīng)銷商等之間就會(huì)出現(xiàn)矛盾。當(dāng)市場環(huán)境不好的時(shí)候，一些代理商、經(jīng)銷商迫于任務(wù)壓力，開始違背市場規(guī)則，低價(jià)促銷沖任務(wù)量，因?yàn)檫_(dá)到任務(wù)量就能賺取廠商的返點(diǎn)，整體來算比賺取差價(jià)更劃算。但過低價(jià)格肯定會(huì)沖擊廠商的價(jià)格體系，廠商就會(huì)對(duì)經(jīng)銷商作出罰款。

他指出，要改善廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系，需要改善行業(yè)盈利，重塑行業(yè)價(jià)值鏈，減少過程中的物流成本、資金成本。比如廠商與代理商共建物流倉庫。通過企業(yè)ERP系統(tǒng)直接對(duì)接、交易，代理商要10臺(tái)貨就打10臺(tái)貨的錢，這樣就能減少倉儲(chǔ)和物流成本。

在這方面，海爾、美的等家電巨頭都在努力，比如海爾提出“零庫存管理”，美的推“T+3”訂單制等。美的從去年開始大力推“T+3”訂單制新型產(chǎn)銷模式，力圖由原儲(chǔ)備式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲唵问缴a(chǎn)，減少中轉(zhuǎn)等中間環(huán)節(jié)。為配合“T+3”訂單制，還要求銷售端加強(qiáng)訂單及庫存管理、供應(yīng)端加大獨(dú)家供貨清理，引入優(yōu)質(zhì)資源改善供應(yīng)布局。