從寶潔削減精準投放看社交廣告的軟肋

文/陳永東

從寶潔削減精準投放看社交廣告的軟肋

文/陳永東

近日，有報道稱，全球最大的廣告主寶潔計劃減少Facebook上“精準投放”的廣告量，因為投放效果并不明顯。此消息傳出后，Facebook股價應聲下跌。為什么會有這樣的事情發生？值得深入剖析。

寶潔削減“精準投放”廣告引震動

近日，華爾街日報報道稱，全球最大的廣告主寶潔計劃減少Facebook上“精準投放”的廣告量，因為投放效果并不明顯。

此消息一經傳出，震動可謂不小。首先是Facebook的股價應聲下跌，其次是各大行業開始觀察思考背后的原因，進而決定下一步怎樣對待社會化媒體上的“精準投放”廣告。

好在，寶潔并沒有削減Facebook上總體的廣告預算。在截至今年6月的上一財年中，寶潔全球廣告開支達到7.2億美元，今年計劃增加5%。寶潔表示，不會削減在Facebook上的廣告支出，但會調整精準投放廣告的比重，同時同步加大數字平臺和傳統平臺的廣告開銷。

這從一個側面表明，數字營銷或新媒體營銷的方向沒有錯，但“精準投放”廣告卻出現了一定程度的問題，進而導致寶潔一類的企業對此效果表示懷疑。

“精準投放”廣告的癥結在哪里？

畢竟寶潔一類的大企業對社交媒體廣告的態度有一定示范效應，必須深入地探討造成這種狀況背后的主要原因。

對此，一些行業評論并不靠譜。有人說Facebook之類的社會媒體的精準廣告收費高，而且越精準越高；有人說Facebook精準投放的算法不到位，把不少不相關信息推送給用戶。

其實，想想看，這類問題微博、微信里難道沒有？Twitter、Youtube里難道沒有？Instagram及Snapchat里難道沒有？

實際上，這是社會化媒體平臺存在的一個共性問題。我在《智能營銷》一書中，對社會化媒體中精準投放廣告的問題做過專門討論。究其原因，主要有以下幾方面：

其一，投放平臺通常不敢讓精準投放廣告與客戶的銷售效果掛鉤。這其中，除了平臺方常常較為強勢外，還因為客戶的銷售業績不佳取決于多種因素，其中不排除廣告對應的產品性價比不高、質量不好、口碑不佳、用戶注冊流程麻煩、購買流程繁雜、售后服務不到位等原因。

其二，精準投放廣告的考核指標體系存在相當程度的矛盾。明明社會化媒體平臺聲稱精準投放廣告精準度更高，效果更好，廣告可以推送給最需要的人。然而，由于“其一”提到的原因，加上用戶需要的面子，往往對廣告的考核不是銷售業績，而變成了廣告曝光量（如CPM）或轉評數與點贊數（如CPE）。那么矛盾來了，如果精準廣告的收費以CPM及CPE為主，則平臺方就不可能非常嚴格地挑選適合接收廣告的用戶。

其三，精準投放廣告背后的精準用戶篩選策略存在不足。一些平臺的技術水平有限，所謂的大數據篩選精準用戶，其使用的技術手段及篩選規則都存在或多或少的問題，致使不該推送的信息推送給了有關用戶，用戶的體驗不佳，“精準”一詞則成空談，廣告效果則無從談起。

企業與社交平臺共同努力解頑癥

毋庸置疑，造成寶潔之類的企業消減Facebook一類社會化媒體上“精準投放”廣告數量的情況出現，社會化媒體平臺方Facebook難辭其責。

至少，在精準用戶篩選技術及篩選規則的不科學方面，其主要責任在社會化媒體平臺方，在大喊大數據與精準推廣的同時，自身能力必須不斷提高。

同時，精準投放廣告考核體系問題的主導權應該在社會化媒體平臺方，企業相對被動。要想精準投放廣告能夠可持續地良性發展，必須由社會化媒體平臺方主動對精準投放廣告的考核指標進行調整與升級。不然，在寶潔的示范效應下，倒戈的企業將可能陸續出現。

當然，企業本身也不能把所有的寶都押在精準廣告上面，而忘記了自己的產品與服務本身。產品自己會說話，企業必須下大力氣推出有特色、質量佳、口碑好及適合不同檔次用戶的價位，并且必須下大力氣做好簡化注冊、方便購買、完善售后等方面的服務工作。

只有企業的產品過硬，服務到位，再借助未來不斷改進的精準放廣告，才可能取得更好的銷售業績。

世界上許多事情的發生，都不是單方面的。只有深入剖析背后的原因，才能發現癥結所在，才能找到解決問題的良方。

（文章來源：新媒體創意營銷）

陳永東，新媒體研究與實踐者）