偉大是熬出來(lái)的

錢玉娟

“風(fēng)投女王”徐新說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者要度過(guò)資本寒冬期，是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)又艱難的過(guò)程，“就看誰(shuí)能熬得住，堅(jiān)持活下來(lái)就是好樣的”。

至今已有21年風(fēng)險(xiǎn)投資經(jīng)驗(yàn)的徐新，在圈內(nèi)被公認(rèn)為“風(fēng)投女王”。她曾用自己敏銳的判斷，讓十多家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)一飛沖天，其中4家創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入了福布斯富豪榜前一百名。投資案例有永和豆?jié){、網(wǎng)易、娃哈哈、中華英才網(wǎng)等優(yōu)秀企業(yè)。

2005年徐新創(chuàng)立今日資本，十多年的時(shí)間，如今資本管理規(guī)模超過(guò)15億美元，已經(jīng)成長(zhǎng)為擁有輝煌成績(jī)的一個(gè)資本，而徐新作為掌門人更是書(shū)寫(xiě)著風(fēng)投界的一個(gè)又一個(gè)傳奇。從往年的京東、唯品會(huì)、土豆到三只松鼠、都市麗人及趕集網(wǎng)都無(wú)不彰顯了這位“風(fēng)投女王”的獨(dú)特眼光。其中最著名的案例是投資京東，作為劉強(qiáng)東的伯樂(lè)，徐新如今也得到了高回報(bào)。

日前，徐新又公開(kāi)發(fā)表演講指出，今年上半年第一次感到這個(gè)資本的冬天的確寒冷，經(jīng)濟(jì)乏力，盡管如此，她依然告誡創(chuàng)業(yè)者們，“冬天不要慌，活下去就有希望，”即便這個(gè)過(guò)程中會(huì)很辛苦，但假若還能夠融錢，就要積極地去做，因?yàn)檫@筆錢或許對(duì)度過(guò)寒冬特別管用。另外，她建議，“資本寒冬中的創(chuàng)業(yè)者更要有‘工匠精神，只有做出一款好的產(chǎn)品，用戶才會(huì)愛(ài)你。”

在人口紅利消失、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)之際，徐新認(rèn)為，更多的項(xiàng)目要比存量，關(guān)鍵要靠整合。她給創(chuàng)業(yè)者提出了幾個(gè)忠告：首先要保證活下來(lái)，賬上現(xiàn)金要夠18個(gè)月；其次，判斷模式是否需要調(diào)整的標(biāo)準(zhǔn)是要看老客戶是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買；第三，在資本寒冬下，創(chuàng)業(yè)者要盡量融資，不要老是在意股份多少。

除此之外，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者還將徐新的觀點(diǎn)稍作整理，希望創(chuàng)業(yè)者能“站在巨人的肩膀上成長(zhǎng)”。

為什么企業(yè)不增長(zhǎng)了？

目前經(jīng)濟(jì)正處于下行期，徐新表示，資本寒冬下，生意越來(lái)越難做，線下的企業(yè)沒(méi)有流量就去線下找，線下的企業(yè)沒(méi)有人便去線上撈，很多東西都成長(zhǎng)乏力。

那么，為什么企業(yè)不增長(zhǎng)了？中國(guó)整個(gè)零售業(yè)還是以10%的速度在增長(zhǎng)，但為什么百貨商店、上市公司、大賣場(chǎng)等都在下跌呢？

徐新說(shuō)，毛利都被互聯(lián)網(wǎng)占去了，消費(fèi)者現(xiàn)在買電器、服裝都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致實(shí)體店客流量下降，于是實(shí)體店不敢開(kāi)新店，還開(kāi)始砍成本，這就直接影響了用戶體驗(yàn)。

另外，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電商占比只有10%，為什么線下店已經(jīng)痛得嗷嗷叫？徐新說(shuō)，其實(shí)計(jì)算零售時(shí)，通常會(huì)算上汽車和加油站，如果去除這兩項(xiàng)，互聯(lián)網(wǎng)電商占比不是10%，而是20%。

“當(dāng)一個(gè)新品類去顛覆一個(gè)舊品類時(shí)，20%就是拐點(diǎn)。到了20%的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)戴維斯“雙殺”現(xiàn)象，即本來(lái)毛利為50%、凈利為20%的企業(yè)，若丟掉20%的收入就等于沒(méi)有利潤(rùn)了。”徐新表示。

唯一增長(zhǎng)的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

什么企業(yè)的利潤(rùn)收入在增長(zhǎng)呢？徐新稱，現(xiàn)在看上去唯一在增長(zhǎng)的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)每年以30%的速度增長(zhǎng)，淘寶的MAU（MAU是monthly active users的簡(jiǎn)稱，指月活躍用戶人數(shù)）以40%左右的速度增長(zhǎng)；京東MAU以70%～80%左右的速度增長(zhǎng)，收入漲了約50%；美團(tuán)外賣今年漲了300%，已經(jīng)做到每天六百萬(wàn)單。

“所以我感覺(jué)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下零售的打擊是各個(gè)擊破，它是一個(gè)品類一個(gè)品類殺過(guò)來(lái)，線下零售基本上沒(méi)有抵擋的余地。”徐新說(shuō)。

為什么中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展能以如此快的速度顛覆線下零售業(yè)，而美國(guó)卻沒(méi)有這么快？徐新說(shuō)，這是由于美國(guó)線下類似于沃爾瑪?shù)攘闶鄣辏蕵O高、成本極低，所以亞馬遜等電商帶來(lái)的好處是產(chǎn)品種類豐富、送貨既快又方便，但是電商在價(jià)格便宜這方面并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)卻不一樣，當(dāng)淘寶、京東等電商起來(lái)的時(shí)候，中國(guó)的線下店還只在一線城市，所以中國(guó)的電商和線下店是并駕齊驅(qū)挺進(jìn)二線城市。然而，中國(guó)電商發(fā)展速度非常快且價(jià)格便宜，所以很快就把線下店遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下了。

做好產(chǎn)品的品牌護(hù)城河

究竟該如何定義一個(gè)人生意做得好？徐新認(rèn)為，“好生意就是消費(fèi)壟斷”。換句話說(shuō)，只有在一個(gè)行業(yè)當(dāng)中做到了壟斷，創(chuàng)業(yè)者才有高利潤(rùn)，才能夠繼續(xù)做研發(fā)、去創(chuàng)新，進(jìn)而做到良性循環(huán)。只是在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，不少產(chǎn)品和APP已經(jīng)被推出來(lái)，那些屬于中型或小型公司的機(jī)會(huì)在哪里？對(duì)于投資人而言，除小而美的產(chǎn)品之外，一個(gè)產(chǎn)品若想hold住用戶，不僅自身要有靠?jī)?nèi)容和頻次吸引而來(lái)的流量，還要依靠大平臺(tái)導(dǎo)流。“而這便給產(chǎn)品的品牌塑造帶來(lái)的機(jī)會(huì)。”徐新說(shuō)。

單從中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，這個(gè)資本寒冬的來(lái)臨恰好是優(yōu)秀品牌誕生的絕佳時(shí)候。徐新認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)有不少像娃哈哈這樣的大企業(yè)有錢卻沒(méi)流量，即便是在電視等端口打廣告也收效甚微，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)不再關(guān)注電視廣告，而是將注意力集中于線上的內(nèi)容，“一個(gè)企業(yè)能打動(dòng)用戶的心，那你就是好品牌。”她還指出，很多偉大的公司都誕生在“冬天”，彼時(shí)既沒(méi)有資本熱炒，也不靠廣告營(yíng)銷，就是靠產(chǎn)品本身的好壞來(lái)決定命運(yùn)。她還建議創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該抓住打造品牌的機(jī)遇，合理定價(jià)、持續(xù)策劃，做好品牌，“關(guān)鍵還看創(chuàng)始人是否具有‘工匠心，能否扎扎實(shí)實(shí)做一個(gè)好產(chǎn)品。”

寒冬期能活下來(lái)就是好樣的

目前資本寒冬氛圍在創(chuàng)投圈蔓延，徐新說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者若能融到錢就盡量融，因?yàn)檫@筆錢或許會(huì)特別管用，至少保證賬上的現(xiàn)金能維持18個(gè)月，這樣別人不敢打廣告的時(shí)候，你可以借此來(lái)獲客；其次，還應(yīng)該調(diào)整自己的生意模式；此外，在寒冬中就看誰(shuí)熬的住，沒(méi)有什么好慌的，“如果一個(gè)企業(yè)的生命周期是20-30年的話，今年只是一個(gè)很短的時(shí)間，這些痛苦都不是事，只要活下來(lái)就有希望。”

為什么那些偉大的品牌沒(méi)有成長(zhǎng)？徐新認(rèn)為，這是因?yàn)閯?chuàng)始人沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。“老板一定要與時(shí)俱進(jìn)，善于學(xué)習(xí)，并走到第一線核心的用戶那里。”

另外，徐新表示，創(chuàng)始人還面臨的一大痛點(diǎn)是怎么搞定人才。小企業(yè)缺的不是錢，缺的是人才。所以，公司要設(shè)置管培生計(jì)劃。許多公司喜歡從別處挖人，挖人可以，但不能占比太高，因?yàn)槿绻渴峭谌耍揪蜎](méi)有文化體系和文化傳承，員工沒(méi)有忠實(shí)度的話，企業(yè)很難做大。另外，偉大的企業(yè)都是有文化的，所以創(chuàng)始人要不斷地跟員工灌輸自己的企業(yè)文化。