網(wǎng)紅是如何走紅的？

孫嘯天

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及壯大，一批批網(wǎng)絡(luò)紅人相繼誕生。從號(hào)稱網(wǎng)紅第一人的芙蓉姐姐，到現(xiàn)在每篇文章或者每個(gè)視頻點(diǎn)擊率超百萬的咪蒙、Papi醬，不斷有人憑借互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)全民皆可以參與的大舞臺(tái)，突然之間走紅。

互聯(lián)網(wǎng)每時(shí)每刻產(chǎn)生的信息量大得驚人，每時(shí)每刻信息都在更新，舊有的信息不斷地在被替換掉，這就意味著一個(gè)原本默默無聞的人突然爆紅沒那么簡單。而那些網(wǎng)紅也并沒有什么過人之處，為什么卻能在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海中脫穎而出、一炮而紅呢？與過去那些辛辛苦苦拍電視劇，因?yàn)殡娨晞〖t了而跟著成名的男女主角來說，這些因一張照片、一句話而走紅的網(wǎng)紅成名地也太容易了吧？

沒有被淹沒的網(wǎng)紅

2010年1月，一個(gè)身高1.46米的重慶小學(xué)教師羅玉鳳的征婚廣告爆紅于網(wǎng)絡(luò)，她自稱：“9歲起博覽群書，20歲達(dá)到頂峰，智商前300年后300年無人能及。”要求的男友必須滿足7個(gè)條件：“必須為北京大學(xué)或清華大學(xué)碩士畢業(yè)生，必須具備國際視野；身高1米76到1米83；必須長得帥……”她就是我們現(xiàn)在都知道的網(wǎng)絡(luò)紅人鳳姐。自身?xiàng)l件不佳，對(duì)男友的要求還要如此高大上，這個(gè)帖子因?yàn)槔兹死渍Z瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)載量和評(píng)論數(shù)達(dá)到幾千萬。

這是一件正常的走紅的案例嗎？表面上似乎確實(shí)是，隨著大齡未婚男女越來越多，征婚本來就是個(gè)有吸引力的話題，女性主動(dòng)征婚更是吸引力巨大。再就征婚者本人來說，鳳姐她自身長相也很有特點(diǎn)，言論是罕見的犀利和雷人，一個(gè)精彩故事所包含的包袱和沖突都有。然而，不要忘了，從2009年10月下旬開始，鳳姐這一則征婚廣告就已經(jīng)在上海人員流動(dòng)量最密集的地方陸家嘴發(fā)放過，11月12日，《上海陸家嘴金融中心驚現(xiàn)求婚女》登陸各大網(wǎng)站，但只是引起小范圍的熱議，并不足以影響全國。真正火起來已經(jīng)是2010年1月之后了。

跟鳳姐走紅套路類似的是網(wǎng)絡(luò)中的一則神貼。2009年7月16日，在百度貼吧魔獸世界吧里，一位匿名用戶發(fā)了一則題為“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”的帖子，沒有其他任何內(nèi)容。短短一天，這樣一則無厘頭的帖子創(chuàng)造了更加無厘頭的奇跡：710萬的點(diǎn)擊量和30萬的回帖數(shù)。最終，這則帖子被確定為魔獸游戲的炒作貼。鳳姐和賈君鵬案例都是強(qiáng)大人氣捧紅的。那么，為什么他們能贏得關(guān)注呢？這就是幕后推手——水軍的功勞。

網(wǎng)絡(luò)水軍功不可沒

由于人們一般有從眾心理和好奇心理，多數(shù)人會(huì)對(duì)一則點(diǎn)擊量巨大的帖子再次點(diǎn)擊，這個(gè)效應(yīng)一再擴(kuò)大就會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。炒作團(tuán)隊(duì)正是利用了人們的這一心理，雇傭了大量水軍。水軍，指那些靠發(fā)帖獲得收入的網(wǎng)民。這些人在推手團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，一次注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)，在一個(gè)帖子下發(fā)表許多矛盾和有爭(zhēng)議性的觀點(diǎn)，甚至互相謾罵吸引眼球，在不停地在完成頂貼、發(fā)帖和轉(zhuǎn)帖任務(wù)后，根據(jù)發(fā)帖數(shù)量和質(zhì)量，他們會(huì)獲得每條帖從0.1元到0.8元不等的價(jià)錢。

當(dāng)然，炒作的手段并不只是這么簡單。在最初，這些網(wǎng)紅們找到炒作團(tuán)隊(duì)時(shí)，炒作團(tuán)隊(duì)就會(huì)制定一條完整的成名路線，比如“以什么樣的形象成名？炒作內(nèi)容、如何投放、維護(hù)和監(jiān)測(cè)、網(wǎng)站的幕后利益交易。”隨后，網(wǎng)紅們的言論和行為都是圍繞這條主線發(fā)展。

推手們?cè)诖_定好吸引眼球的話題后，就會(huì)不斷地在天涯、貓撲等國內(nèi)比較有名的論壇上買下置頂帖或“加精”的權(quán)力，在網(wǎng)絡(luò)新聞門戶網(wǎng)站購買頭版，不斷讓水軍刷帖保持置頂。在各大搜索引擎上，會(huì)優(yōu)化搜索結(jié)果，讓正面消息進(jìn)前10頁。除了小號(hào)互頂外，有些大V還會(huì)幫轉(zhuǎn)。鳳姐和賈君鵬案例就是靠水軍這樣強(qiáng)力炒作出來的。

由于網(wǎng)絡(luò)信息過于龐雜，而人的注意力有限，當(dāng)網(wǎng)民也不知道該關(guān)注什么不該關(guān)注什么時(shí)，這些人氣貼自然很能吸引眼球。就這樣，在炒作團(tuán)隊(duì)的策劃下，網(wǎng)紅們成功引爆網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)

網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上紅了，就可以了嗎？事情并不會(huì)止步于此。傳統(tǒng)媒體的報(bào)道才是一個(gè)網(wǎng)紅最終是否能真正成名的關(guān)鍵。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社會(huì)畢竟與現(xiàn)實(shí)社會(huì)不一樣，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，在社會(huì)上形成了知名度，才會(huì)贏得廣告商關(guān)注，最終達(dá)到他們想要的目的——利用粉絲效應(yīng)盈利。

比如，江蘇衛(wèi)視人間欄目在鳳姐火起來后，很快就請(qǐng)她做了一期節(jié)目，各大新聞媒體對(duì)其的報(bào)道也不計(jì)其數(shù)。在Papi醬被廣電總局暫時(shí)封殺時(shí)，許多傳統(tǒng)媒體都刊發(fā)了相關(guān)報(bào)道。

一般說來，傳統(tǒng)媒體遵循新聞的客觀和真實(shí)性，報(bào)道也會(huì)偏向于深度報(bào)道，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這些娛樂式甚至近乎低俗的炒作并不會(huì)關(guān)注。在過去，電視、報(bào)紙掌握了信息傳播的主動(dòng)權(quán)，人們只能通過它們了解信息，這些媒體不愁發(fā)行量。但今天這一權(quán)力漸漸讓位于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播更快，網(wǎng)民數(shù)量大影響力也大，傳統(tǒng)媒體為了生存，也必須迎合讀者需求，報(bào)道網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。所以，我們經(jīng)常看到，在許多電視新聞里，都會(huì)引述“網(wǎng)友評(píng)論”。時(shí)下，能不能關(guān)注網(wǎng)絡(luò)事件幾乎成了傳統(tǒng)媒體時(shí)不時(shí)尚、時(shí)效性強(qiáng)不強(qiáng)的標(biāo)志。

自我營銷

在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的共同宣傳下，網(wǎng)紅們走紅了，她們的微博、微信公眾號(hào)上都積累了大量的粉絲。然后，五花八門的“盈利”手段也紛至沓來。許多苦于沒有人關(guān)注產(chǎn)品的公司會(huì)找到這些人，她們成了各種產(chǎn)品的廣告代言人。她們常常更新的微博、公眾號(hào)里常常會(huì)出現(xiàn)一兩則植入式廣告。有的人會(huì)自己開淘寶店買衣服，她們有的時(shí)候轉(zhuǎn)發(fā)一些小號(hào)的文章。總之，你不用為一個(gè)網(wǎng)紅的生計(jì)發(fā)愁。比如，在微博上，一名有著500多萬粉絲的段子手，其單條廣告的報(bào)價(jià)已經(jīng)超過了10萬元。而咪蒙，這個(gè)文章里沒有一個(gè)不含臟字的網(wǎng)紅，一篇軟文廣告據(jù)說能有幾十萬收入。

斯塔夫·勒龐曾在他的心理學(xué)著作《烏合之眾》中提到：“人一到群體中，智商就嚴(yán)重降低，變得盲從、偏執(zhí)和狂熱，只知道簡單而極端的感情。”用這一點(diǎn)來看網(wǎng)紅的成名之路是非常有用的。現(xiàn)在，無論是當(dāng)紅的咪蒙，還是無數(shù)篇點(diǎn)擊量大的心靈雞湯類的文章，在群里轉(zhuǎn)發(fā)的“愛國就轉(zhuǎn)”、“是中國人就轉(zhuǎn)”等等，許多走紅的軟文和微博越來越個(gè)性化也越來越情緒化，這正好迎合了情緒化的網(wǎng)絡(luò)大眾。所以，在走紅后，只要網(wǎng)紅們定位得個(gè)性鮮明，她們依舊能成為話題制造機(jī)，俘獲一群忠實(shí)粉絲。

所以，網(wǎng)紅爆紅得并不是理所當(dāng)然，就像人們懷疑趙薇用資本操縱媒體話語權(quán)一樣，網(wǎng)紅也是資本炒作的結(jié)果，實(shí)際上，我們每個(gè)人都只是炒作團(tuán)隊(duì)的一顆棋子。

然而，暫時(shí)的風(fēng)光并不意味著永遠(yuǎn)的風(fēng)光。在成名后，如果沒有能力繼續(xù)制造話題，或者沒有資金供養(yǎng)炒作團(tuán)隊(duì)把自己的新聞每天刷到頭版頭條，這個(gè)網(wǎng)紅將最終過氣。與現(xiàn)在的紅得發(fā)紫的網(wǎng)紅一樣，還有許多過氣的網(wǎng)紅早就銷聲匿跡了。