品牌標志的字體設計美學

馬小媚

（湖南師范大學美術學院，湖南長沙410000）

品牌標志的字體設計美學

馬小媚

（湖南師范大學美術學院，湖南長沙410000）

在如今這個科學技術高速發展的信息時代，使得品牌標志——作為信息濃縮載體，在現代社會中發揮著不可替代的作用，品牌字體更是以它的準確、精煉的形象傳達特定的意義、情感和指示，作為人類溝通和聯系的特殊方式，與人們的生活緊密相聯。本文主要對標志設計的發展趨向研究進行研究，從品牌字體中中國文化“根”的傳承、品牌字體與時俱進的動態發展及文字標志逐漸成為主流三方面進行了分析和研究。

品牌；字體；發展

在日新月異的在現代社會中，為了適應社會的發展步伐，滿足人們心理和生理上的多重需求，品牌的標志設計必須突破來自各方面的限制和束縛，并朝著個性化、多樣化、動態化以及人性化的方向發展，而品牌字體也應該與時俱進更加重視。中國設計師應著眼于現代社會和廣大受眾對品牌字體設計的新訴求，用開放的視野和專業的眼光對品牌字體設計進行系統而又全面的理解。

一、品牌字體中中國文化“根”的傳承

品牌標志設計可以說是人類文明高容量的載體，是人類文化的縮影?？v觀歷史，從原始社會的記號到圖騰，從商周的象形符號到秦漢的印章，再從唐宋出現的幌子到明清的洋化標志，標志的這些歷史沿革無不體現了當時整個社會文化的歷史狀況。中國現代標志設計必然是以本民族的文化傳統為背景,反映著中國人的價值觀念、道德習俗、生活方式、審美偏好的一種綜合體現。中國現代品牌標志很多是對漢字進行設計，標志設計中的許多著名作品都是使用文字作為設計元素設計而成的,代表作品不勝枚舉,使用文字做設計元素進行標志設計,具有很強的藝術表現力和藝術感染力,這樣的標志具有獨特的實用性和識別性,有利于標志的信息傳播。

品牌的字體設計的發展也大多立足于民族文化傳統之林,在標志設計中融合傳統元素，不斷尋找傳統元素與現代品牌字體標志的信息傳播、精神理念和審美文化相契合的因素,對傳統進行融合與創新,豐富標志的象征意義,樹立個性化形象,展現深厚的文化內涵。要研究品牌字體，就離不開中國的傳統文化，而中國漢字與書法及印章等都是中國傳統文化中一枝分外妖嬈的奇葩，它繼承了古代文化的精華，有著自己的獨特風格。所以品牌字體標志設計有一部分以中國書法形式和中國傳統印章形式，最多的是以漢字字形為主要設計手法的標志設計，使得品牌字體更加具有文化識別性和審美時代性,更能體現品牌字體標志所代表的企業內在的精神品格和文化的價值,增強其藝術感染力和滲透力,將信息準確迅速的傳達給人們的同時給予視覺上的享受。

二、品牌字體與時俱進的動態發展

隨著時代的不斷前行,要求標志設計隨著時代的變化而改變。數字化時代的到來,改變了我們對標志設計的傳統理解,無論是設計理念、視覺語言,還是應用范圍,都出現了極大的不同。計算機的參與強烈地沖擊著傳統的制作方式。計算機技術的運用不僅可以提高工作效率,還能衍生出許多新的視覺符號和表現元素以及藝術創作規律和手法，計算機技術的發展給整個視覺設計系統帶來了多元發展的空間與緯度,互動觀念的深入發展也給品牌字體設計帶來了新的啟示。在技術進步的同時,要創作出符合時代需要的標志作品,必須不斷提高自身的藝術素養,補充綜合相關學科的知識,提高自己的創意思維與能力。因此,設計師應符合視覺傳達設計的發展大方向,建立在現有標志設計形式基礎上的、動態化的標志設計特征,是標志設計的動態化處理一定會成為未來標志設計發展的重要方向。

三、文字標志逐漸成為主流

我國擁有五千年歷史傳承的漢字無疑是一種有巨大生命力和感染力的設計元素，在標志的視覺傳達設計的諸多手法中，以漢字為主要元素的設計是一種有說服力與感染力的手法。每個漢字都有其優美的結構方式，設計就是要注意把握漢字本身的結構，利用漢字的基本筆畫通過添加、變形、取舍、連結、多種裝飾手法，強調漢字的象征寓意和裝飾美感，合乎漢字間架結構，順應漢字基本筆畫，漢字不僅是人類文化的重要組成部分同時它和圖片無論在何種視覺媒體中其兩大構成要素。文字排列組合的好壞，直接影響其版面的視覺傳達效果。因此，文字設計是增強視覺傳達效果，提高作品的訴求力，賦予作版面審美價值的一種重要構成技術。

為了適應不斷發展的需要，從1945年以后，美國就率先對一些名牌形象的標志進行變革，以順應時代的潮流。從1898年——擁有全球知名的飲料品牌“百事可樂”公司首次采用文字標志，成就“百事可樂”長盛不衰的形象，因而成為企業標志史上為人們所借鑒的一個成功案例。如今國內越來越多的品牌使用漢字作為標志設計的元素。一個優秀的文字標志能使顧客更加了解企業及其內涵，是具有生命力的圖形。它是企業經營哲學、生產技術、商品內容的象征，更是消費者心目中企業、品牌的同一物，文字標志逐漸代替圖形成為展示品牌個性的重要工具。

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