從伊藤直樹的設計探討交互式廣告的本質

周亞瑋

（武漢紡織大學藝術與設計學院，湖北武漢430070）

從伊藤直樹的設計探討交互式廣告的本質

周亞瑋

（武漢紡織大學藝術與設計學院，湖北武漢430070）

交互式廣告運用多樣的、簡約的、綜合的交互方式讓目標用戶參與到廣告中，為接受者提供基于身體性的體驗。本文以伊藤直樹的交互式廣告設計為例，分析了交互式廣告的特征，并進一步探討其本質內涵。提出交互式廣告是制造體驗，使目標用戶與商品信息產生共鳴的設計。

交互廣告；體驗；身體性

一、交互式廣告概述

梁峰的《交互廣告學》里給出的交互廣告的定義為：是由確定的發起人利用可即時參與和修改的、可以包括執行交易和支付功能的數字交互媒介，促使消費者對其所傳遞的產品、服務或觀點進行反饋，從而增加產品銷售和品牌資產的雙向循環交流行為。交互廣告的形式主要有因特網廣告、交互電視廣告、移動電話廣告、手機裝置等。而伊藤直樹所認為的“交互”是將純粹意義上的交互，也就是使用互相作用的溝通作為基礎，參與到綜合性的電視以及戶外廣告等多種媒體的活動中。通過運用交互，為廣告和溝通開拓新的可能性，這是伊藤的基本想法，也是他的目標。

伊藤直樹作為“新銳設計師”“日本交互廣告第一人”不僅在電視與雜志等傳統媒體上大顯身手，還在日益不可或缺的網絡傳播上有著自己的獨到之處。下文將以伊藤直樹的設計為例，探討交互式廣告的本質意義。

二、交互廣告的主要特征

（一）體驗性

相較于傳統廣告的信息單向傳導性，交互式廣告能夠通過多樣的，簡約的交互方式讓目標用戶參與到廣告中，一方面使信息能夠起到有效傳達的作用，另一方面對于品牌的建設與提升也有著良好的效果。設計師伊藤直樹的事業起點是耐克的“KAME”廣告，而耐克所想要的呈現方式是用手機“表現”耐克足球文化。所謂“KAME”就是將手機郵件作為“道具”比作足球，結合足球中“傳球”“運球”“射門”等線上活動來進行互動游戲，朋友之間將信息互相傳遞，就像在踢足球一樣享受相互之間的交流。在平時工作交流中，很多人都會有“那個人傳球的時機真好呀”“那個人可惜錯過好機會了”等諸如此類的經驗，伊藤將誰都能產生共鳴的這一“體驗”應用到了溝通的設計之中。伊藤直樹在設計中通過簡約的手法來展現互動的設計方式，也就是通過運用交互的形式，提供給用戶具有高“身體性”的品牌體驗，令熱愛足球也熱愛手機的初高中男生們，一下子就完全迷上了互動游戲。交互式廣告形式的多樣化也決定了其趣味性，游戲互動的過程就是廣告傳播的過程，既有廣告的作用，又有娛樂的效果。

（二）綜合性

《簡明不列顛百科全書》中闡明“廣告以信息通過各種宣傳工具，如報紙、雜志、電視、無線電廣播、招貼廣告及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾”。而隨著電子信息技術的發展使承傳信息的方式不僅僅是純物質的移動，而是數字記憶儲存，網絡廣告迅猛發展?！熬C合運動”是伊藤直樹理念的實戰之型，是將品牌與消費者用比傳統廣告更緊密連接起來的“21世紀主流廣告”的代表。令人記憶猶新的2008年美國總統大選，奧巴馬陣營充分利用Youtube、Twitter、Facebook等網絡媒介，并通過主流媒體來推高“草根”熱潮。其團隊不是以單方面的信息發送，而是隨處都融入了以交互為基礎的溝通，為上億的人提供充滿希望的“奧巴馬體驗”，最大化的傳播了奧巴馬的個人魅力，這場競選可以說是“綜合運用”中具有歷史性的成功案例。

三、交互式廣告設計本質的探索

（一）交互式廣告是注重“共鳴”的創意設計

廣告的最終目的是傳播“某種想法”，在感性中追尋顧客與商品之間的巧妙聯系。創意的核心就是“共鳴點”，簡單說就是接受者與商品以及企業之間的共通感受，也就需要找到切入點。如果找不到高質量的切入點，想要傳播的信息就不明確，也就無法打動對方的心靈。“LOVE DISTANCE”廣告起用異地戀的情侶作為“演員”描繪了兩人從異地向對方不停奔跑，最終在圣誕夜再次相會的全過程。廣告專門開設網站將兩人奔跑的情形不間斷地在網絡進行實況轉播，方便用戶瀏覽隨時關注兩人未來的走向。而伊藤直樹獨到之處就是直到活動最后一刻也沒有公布客戶的名稱，在兩人終于相會緊緊擁抱，在距離指針指向“0”的一瞬之后，不知為何距離又回到“0.02”，此時屏幕上顯示“0.02毫米，世界最薄”的信息。觀眾才恍然大悟：這是一個暗示“愛情需要適當的距離”的避孕套廣告。這樣的核心創意能夠被世界上所有國家的人所接受，并依托于具有人性化共鳴表現，周全的廣告宣傳策略和引人入勝的交互體驗。

（二）交互式廣告是制造體驗的設計

廣告創意理念通過提供給接受者具有情感宣泄的各種“體驗”，加深他們與企業、品牌的聯系，使他們感受到信息的存在。廣告也就會發展成為不僅要用頭腦去理解，還要用身體去感受的產物。這樣的設計的基礎是制造“體驗”的溝通，也稱為“交互的溝通形態”。借助“交互”之力，不僅可以改變溝通的結構，也可以改變溝通的表現形式。以“體驗”為基礎，將接受者的五感都變為感受信息的橋梁。只有提供“基于身體性的體驗”才是真正的“交互”方法。不可過度關注互聯網技術革新方面對廣告的影響而忽略了“交互”的本質，

無論技術多么進步，無論形式多么復雜，廣告的主題永遠是“正確而有趣地傳播”。深諳此點的伊藤直樹，是個120%“認真”的廣告設計師。

F713.8

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1005-5312（2016）02-0085-01