“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)地產(chǎn)”全程資產(chǎn)運營管理中的估價及咨詢服務(wù)

李蘊華

【摘要】在商業(yè)地產(chǎn)一片唱衰中，恰逢互聯(lián)網(wǎng)思維風起云涌，如何運用“互聯(lián)網(wǎng)+”絕地突圍，沖出傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的紅海，儼然已成了行業(yè)課題。商業(yè)地產(chǎn)全程資產(chǎn)管理的概念正在全面否定商業(yè)與地產(chǎn)以短期利益最大化為目的、粗暴割裂全壽命周期價值，商業(yè)重于地產(chǎn)，運營重于銷售，已得到越來越多的共識。這種不可阻擋的“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢，也開始改變估價咨詢行業(yè)的規(guī)范式思維，人和場景的因素變得不可或缺，全程資產(chǎn)管理開始具有情感溫度。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)地產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)+ ；估價咨詢；人和場景

一、商業(yè)地產(chǎn)選址、定位中的咨詢服務(wù)

“隔街死”、“一步差三成”都說明了商業(yè)定位選址的重要性。瑞恒集團收購?fù)＠吓苽鹘y(tǒng)海林商場經(jīng)過改造裝修，打造成高端經(jīng)典百貨，定位為城市唯一頂級奢侈品牌。商業(yè)體位置處于商業(yè)中心，體量偏小，面積有限，地塊不規(guī)則，無外鋪設(shè)計，門口無停車位。東臨城市主干道，南鄰次干道，十字路口，市立醫(yī)院位于其西側(cè)兩百米，人流量大，車輛擁擠。

經(jīng)典百貨專注細分市場的金字塔，避開了同質(zhì)化經(jīng)營的魔咒，選擇走專業(yè)化、精細化的路線，但品類少，無體驗式業(yè)態(tài)配比，甚至不能稱之為百貨，可選擇性極其有限。沿海三線城市，收入消費水平有限，經(jīng)典百貨的原本市場調(diào)查也許是鎖定了貢獻80%收益的20%的核心客戶群，但這部分客戶群僅僅是對名牌商品的消費需求，經(jīng)典百貨還沒有通過自己真誠的服務(wù)理念和新穎的購物模式培育出高端消費者的忠誠度，所以近年出國旅游淘寶淘大品牌商品的熱潮，把百貨鎖定的核心客戶群全部席卷到國外。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，未來一年，計劃購買奢侈品的消費者比例下降10%。各種因素導(dǎo)致經(jīng)典百貨門可羅雀，慘淡經(jīng)營，并最終無法支撐高昂的運營成本，慘烈倒閉也就不會讓人感到意外了。

如果用互聯(lián)網(wǎng)思維為經(jīng)典百貨療傷，那就是未能制造場景體驗式消費，位置逼仄，產(chǎn)品單一，不能為用戶創(chuàng)造超越期待的體驗，更沒有建立與消費者的情感連接和任何緯度的體驗黏性。筆者所在三線城市天虹商場和樂天瑪特陸續(xù)關(guān)店，令人深思，根據(jù)馬斯洛需求理論，人類需求分為溫飽、小康、富裕三個階段，相對應(yīng)生存、歸屬、成長需求，隨著社會發(fā)展，消費也正發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，從生存型向滿足型、體驗型、個性化消費轉(zhuǎn)變。在物質(zhì)極大豐富的今天，商品的必須屬性被大大降低，奢侈品的高端體驗被凸顯。場景體驗創(chuàng)造價值敏感指數(shù)，當體驗足夠關(guān)懷、足夠豪華極致時，定價規(guī)則由價格敏感性變?yōu)閮r值敏感性。當不能制造體驗場景的購物中心，也就是無法滿足價值敏感性時，消費者就會計較價格敏感性，而出國購買奢侈品遠比國內(nèi)百貨體驗更好，價格也更經(jīng)濟，價格敏感性和價值敏感性雙雙被滿足時，被鎖定的高端群體拋棄也成就了經(jīng)典百貨的慘痛教訓！

二、前瞻性規(guī)劃設(shè)計與創(chuàng)意性動線布局提升商業(yè)地產(chǎn)的品味與價值

前瞻性的前期規(guī)劃設(shè)計會充分考慮商業(yè)布局，讓商業(yè)業(yè)態(tài)形成生動互補，此唱彼和，形成音樂般的律動，對后期的銷售、招商運營會產(chǎn)生積極的提升作用。商業(yè)空間設(shè)計不是單純獨立的一個環(huán)節(jié)，它涉及到整個商業(yè)空間的準確商業(yè)定位，商業(yè)業(yè)態(tài)的合理規(guī)劃布局，提升商業(yè)建筑的整體經(jīng)營品味。

注重體驗且善于營造場景的動線布局時刻圍繞著人的舒適感、可到達性以及人流聚集、發(fā)散的流暢度，同時考慮商業(yè)體的體量、面積、地塊形狀、地塊大小、兩側(cè)主力店鋪位置以及商業(yè)體招商定位、周邊環(huán)境等，是一個環(huán)環(huán)相扣，各因素息息相關(guān)的全局統(tǒng)籌的設(shè)計過程。

衡量商業(yè)地產(chǎn)是否成功的唯一標準就是商家能否持續(xù)成功經(jīng)營，并能保值增值，和住宅地產(chǎn)不同，商業(yè)地產(chǎn)一旦經(jīng)營失敗，成為“僵尸鋪”，任何價格手段和營銷策略都難以挽回。

三、商鋪布局及咨詢服務(wù)--互聯(lián)網(wǎng)思維中的心理學

在商業(yè)地產(chǎn)中，人、商品、購物空間是商業(yè)購物環(huán)境三個基本要素，它們之間形成一個動態(tài)交互的場景，讓購物場所溫度感、人格化：

1、人與購物空間對話的場景：消費者對商業(yè)體的位置、整體外觀和品牌定位通常會產(chǎn)生一種偏好，人進入購物空間，清晰的人流導(dǎo)向，流暢的動線布局和創(chuàng)意有度的空間設(shè)計，帶給人更多的愉悅感。

2、人與商品對話的場景：人對商品的消費需求變化，商品吸引、誘導(dǎo)消費者促進消費者，講究移步換景，在最合適的時間，最合適的位置，遇到了最合適最心儀的的商品。因此如果把商品擬人化，便具有了消費風水和消費情感，一類商品或商鋪布置在合適的樓層、合適的空間位置，與周邊商品（或商鋪）是否具有搭配度和契合度，便會產(chǎn)生提高或降低格調(diào)品味的奇妙化學反應(yīng)，消費者會敏銳地感受到這種信息，并產(chǎn)生購物沖動或購物消極。

3、商品與購物空間對話的場景：準確招商定位、合理的業(yè)態(tài)分布，能夠創(chuàng)造局部環(huán)境與商品的對話關(guān)系。就像商品布局的金科玉律，一樓永遠是化妝品和珠寶首飾，且珠寶柜臺呈環(huán)狀，無聲地把你包圍。女裝比男裝的樓層好......看似商品與購物空間的關(guān)系，卻依然是圍繞人的因素，儼然一本系心理學教科書。

WEGO一樓的主力店鋪ZARA，依然彰顯大氣獨特的快時尚氣息，兼具高端和情懷，吸引了大量的人氣，四樓的樂天影院引導(dǎo)人流上行......都在無聲詮釋人、商品、購物空間的親密關(guān)系。

四、互聯(lián)網(wǎng)思維下商業(yè)地產(chǎn)全程資產(chǎn)運營管理中的估價咨詢趨勢

商業(yè)與地產(chǎn)的人為割裂是全程資產(chǎn)管理中的硬傷，傳統(tǒng)商業(yè)的潰敗開始讓人思考，由注重地產(chǎn)轉(zhuǎn)向注重商業(yè)，由注重銷售轉(zhuǎn)向注重運營。估價咨詢方向也在發(fā)生變化：

1、在開展商業(yè)地產(chǎn)可研咨詢時關(guān)注項目招商、后期運營中的痛點、癢點，由過去單純關(guān)注靜態(tài)資產(chǎn)轉(zhuǎn)向人與靜態(tài)資產(chǎn)兼顧，人的因素已變的不可或缺！

2、在假設(shè)開發(fā)法中應(yīng)更關(guān)注項目定位及鎖定客戶群細分市場，李善友教授的“與其更好，不如不同”就是在跳出同質(zhì)化的商業(yè)地產(chǎn)紅海，尋找屬于項目的私人訂制。

3、最高最佳原則也要插上互聯(lián)網(wǎng)思維的翅膀，加入場景假設(shè)前提，關(guān)注后期運營管理及商品消費模式，讓購物場所人格化。

4、在注重人和場景的購物場所，在估價咨詢中為商業(yè)地產(chǎn)制定符合項目定位和區(qū)域整體水平的租金標準，不僅要考慮所在城市、所在商圈，有效購買力決定的基礎(chǔ)租金，還要考慮產(chǎn)品定位、業(yè)態(tài)布局、租約模式和運營能力等諸多變量決定的租金邊際價格。這些都和選址、規(guī)劃設(shè)計、定位、動線布局都千絲萬縷的聯(lián)系。