論體驗營銷在廣告宣傳活動中的應用與發展前景分析

王新程

【摘要】隨著體驗經濟的來臨，營銷模式發生了重大變化，傳統營銷日漸被新式的體驗營銷所替代，體驗式廣告作為體驗營銷的傳播工具隨之產生，并迅速占領廣告市場。本文在介紹體驗式廣告概念的基礎之上，分析了體驗式廣告與傳統廣告的差異，及體驗式營銷中不同背景下的體驗式廣告策略，最后總結了在應用體驗式廣告策略中需注意的問題，希望對企業在進行體驗營銷時有所借鑒。

【關鍵詞】體驗營銷 體驗式廣告 策略

一、體驗營銷與體驗式廣告概念

體驗營銷是指通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近銷售者和消費者之間的距離。

體驗式廣告是現代廣告的一種表現形態，它把焦點放在消費者體驗上，將消費者體驗用符號化的方式通過各種載體傳播展示出來，整合利用多種方法與工具為消費者創造出一個符號化的體驗環境，這一體驗環境能為消費者感受到，產生令人心儀的體驗，并采取反應的一種廣告形式。

二、體驗式廣告與傳統廣告的差異

（一）核心訴求的差異

傳統廣告模式依托傳統營銷，一般只從商品本身出發，專注于功能上的性能和效益，注重從滿足產品功能或利益訴求的角度挖掘產品的獨特賣點，而不關消費者是否接受。而體驗式廣告則依托體驗營銷，更加堅信消費者的體驗才是核心訴求，注重為消費者創造美好和令人回味的體驗。體驗式廣告把焦點放在消費者體驗上，通過將無形的、不能直接被感覺或觸摸的廣告體驗進行有形展示，用一些可視可聽的、與體驗有關的實物因素幫助消費者正確地理解、評價體驗。

（二）目標的差異

傳統廣告關注的是產品的銷售量、市場占有率及品牌知名度；而體驗廣告的目標是為受眾創造學習、娛樂、超脫、審美體驗，并立足于此基礎，達到企業目標。

（三）空間觀念的差異

體驗式廣告使空間成為廣告信息的一部分，如麥當勞地鐵廣告#張口閉口都是麥當勞，就是要在空間中透露出麥當勞與您同在的訊號。而傳統廣告則很少在空間上加以創意。

三、體驗營銷中的體驗式廣告策略

（一）基于感官營銷的體驗式廣告策略

感官營銷是通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五種感官刺激使人感受到愉快、興奮、美觀以及滿意的體驗。借助感官營銷，企業可以在市場上實現自身和產品的差異化，激勵消費者購買其產品并向消費者傳遞價值。感官體驗廣告就是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等要素強化建立消費者感官上的體驗。其在廣告創意方面的思路可以更靈活，調動更多的感官力量，全方位地引起消費者的注意和興趣。通常在廣告作品中，可以依托廣告的色彩、音樂、風格、主題及整體形象等刺激人們的基本感官，從而讓顧客沉浸在某種環境里，以引發受眾的美感或興奮，激發受眾興趣和增加產品的價值。

（二）基于情感營銷的體驗式廣告策略

情感營銷是在營銷過程中，觸動消費者的內心情感，創造喜好的情感體驗，從而使顧客對公司和品牌產生好感，甚至強烈的偏愛。情感營銷對于推廣消費者參與度高的復雜產品極其有效。

情感體驗廣告的訴求則是要觸動消費者內心的情感，目的在于創造喜好的體驗，引導消費者從對廣告對象略有好感到產生強烈的偏愛。廣告中可引出一種心情或者一種特定情緒，表明消費過程中充滿感情色彩。這種廣告訴求的運作需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入這種情景中來。

（三）基于思維營銷的體驗式廣告策略

思維營銷是運用智力為顧客創造認知和解決問題的體驗，同時鼓勵消費者用心思考，使思維更具創意，從而重新認識公司及產品、品牌。思維體驗通常有兩種方式，即收斂思維體驗和發散思維體驗。收斂思維體驗是指消費者將思路逐漸集中，直至找到一種解決問題的辦法的體驗過程。發散思維體驗則是拓寬思路、集思廣益的體驗過程。思考體驗式廣告訴求就是要啟發消費者獲得認識和解決問題的體驗，它往往運用驚奇、計謀和誘惑等引發顧客產生統一或各異的想法，創造出吃驚、有趣或者憤怒等情緒。通常可以在廣告中故意設置討論的話題，引發消費者積極的思考，使得消費者在思考中對產品或品牌有更深層次的了解或認可，從而接受產品或品牌的主張，或是激發興趣，引起消費者的好奇心理。

（四）基于行動營銷的體驗式廣告策略

行動營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星等來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。行動營銷為消費者創造各種各樣的體驗機會，包括身體體驗、長期行為模式體驗、生活方式體驗以及與人互動的體驗等。行動體驗廣告訴求主要側重于影響人們的身體體驗、生活方式等，通過提高人們的身體體驗，展示做事情的其他方法或另一種生活方式，從而豐富消費者的生活。

四、體驗式廣告策略在運用中應注意的問題

體驗式廣告以重視消費者體驗而日漸受到青睞，大有替代傳統廣告之勢，但在運用時也要注意參照一定的指導規范，避免帶來負面的影響，引起消費者的不滿和誤解。

注重區域觀念的差異。體驗式廣告在跨區域應用時，一定要率先考慮該區域已有的文化習俗、價值觀念等因素，避免因習俗、觀念的不同而誤用進而造成公司不必要的損失甚至引起當地消費者的抵制。

注重廣告主題與體驗元素的關聯性。體驗式廣告包含廣告主題和體驗元素兩大要素，在應用體驗式廣告時，一定要注意二者的匹配性，避免主題與體驗元素的脫節，從而給消費者帶來理解上的偏差和難度。

凸出體驗式廣告的可感知性。體驗式廣告重在消費者體驗，體驗是一種無形的，依托感官、信息及情感等的心理活動。體驗式廣告通常需要設置特定的場景、營造戲劇性的情節及相應的環境氛圍和盡可能多的使用與體驗有關的實物因素，如有形的商品、人、地點和音樂等來再現體驗的過程，借助這些可視可聽可觸摸的元素來增強受眾對體驗的可感知性，并幫助受眾正確的理解和評價體驗，克服廣告受眾規模化和傳達體驗個性化的不一致矛盾。