智能手機營銷策略研究

閆博文

【摘要】隨著3G網絡的完善與移動互聯網的普及，中國已經成為全球第一大電子消費市場，國內智能手機消費需求勢不可擋，消費者已不再單純追求產品知名度，而是更多的關注產品功能和性價比，國產中低價手機取代國際品牌的勢頭漸盛。在此背景下，深入研究智能手機市場的宏觀和微觀環境，并從市場細分、產品、價格、渠道、促銷等營銷層面分析智能手機企業的營銷策略，對于手機行業的健康發展有重要意義。

【關鍵詞】智能手機市場 營銷策略分析 小米手機？

一、中國智能手機市場營銷環境SWOT分析

（一）S優勢分析

（1）成本價格優勢。中國廉價的勞動力以及相對較低的原材料價格使國產手機比國外手機有更低的制造銷售成本，構成了生產成本的競爭優勢。在1500―2000元價格區間內，國際品牌涉足較少，但利潤頗豐，成為國產智能手機盈利的新熱點，其價格優勢在擴大市場占有率過程中具備較大的降價空間。

（2）渠道優勢。目前，運營商迫切渴望向高附加值的3G服務轉變，這就需要深解本土文化的手機廠商提供支持。運營商對本土品牌的厚待，自然而然構成了國產手機的渠道優勢。此外，國產品牌已經在國內組建了較為完整的銷售網絡，網絡營銷模式也日漸火熱，國內廠商紛紛與電商企業合作，開辟了新的營銷渠道。而外國品牌廠商一般采用全國總代理制，利潤被部分擠占，經銷渠道的推動力減弱，對市場響應速度遲緩。

（二）W劣勢分析

（1）核心競爭力薄弱。國產手機廠商用于手機技術研發方面的費用較少，研發的技術力量主要集中在結構外觀設計、應用層軟件開發、射頻模塊設計技術等外層方面，核心技術缺失使國產廠商無法及時掌控產品創新和演變的趨勢，受制于外國廠商技術專利的限制，核心競爭力薄弱。

（2）質量不高，產品同質化嚴重。很多國產手機企業的生產車間對手機質量把關不夠嚴格，導致其返修率居高不下，雖外觀與國外品牌差別不大，但在通話質量、硬件質量等方面卻無法與外國品牌抗衡，廠商倉促推出產品，不重視產品質量，對于品牌的塑造帶來負面影響

（三）O機遇分析

市場潛力巨大，換機高潮來臨。根據一份調查報告顯示，目前中國的手機用戶多為接受過良好高等教育，中等收入且收入穩定的人群，他們對新生事物參與度高，且對新興技術有濃厚興趣，手機已成為主要上網信息工具，近半數的受訪者同時使用2部手機，更有14%的用戶同時擁有3部以上手機，伴隨3G網絡的逐漸覆蓋和三大運營商的強勢宣傳，國內消費者對智能手機的認知度大幅提升，可見，未來中國手機市場的消費潛力巨大，旺盛的市場需求將會提升手機廠商的利潤空間。

（四）T威脅分析

（1）潛在競爭者繁多。諸如蘋果、三星等外國品牌主打高端手機市場，使得HTC等品牌在高端市場業績不佳，有意進入中低端市場，加之互聯網的高速發展，一些互聯網企業如360等也開始進軍手機市場，加之三大網絡運營商以定制機形式進入手機市場，各種山寨機的層出不窮，使得中國手機市場的利潤不斷攤薄，國產手機廠商的發展道路似乎并不平坦。

二、小米智能手機營銷策略案例分析

（一）產品策略

小米手機提倡以超高性價比的產品推向市場，高配置低價格是小米手機的制勝法寶之一。小米手機有自己獨特的硬件、操作系統、云服務，CPS為通訊錄、電話和短信。雙核處理器、大屏幕、信號好和大容量電池這四個價值主張集中體現了小米手機發燒友核心需求的回應。

（二）定價策略

小米手機將產品價格定在了其他廠商同類產品短期內無法企及的超低價格，且沒有降價空間，也不會考慮降價銷售，雷軍以其豐富的管理經驗和對自己產品足夠的信心和市場分析，并沒有在定價上給自己留有余地，而這樣的決策正是區別其他廠商的大膽嘗試，也是小米手機異軍突起的關鍵因素。低價銷售的背后是其低成本運營的有力支撐，小米手機采用網絡直銷模式，不需要考慮倉儲、分貨、運輸、安保等環節，物流成本非常低。

（三）營銷渠道策略

小米手機采取的是以網絡為基礎進行B2C的電子商務銷售模式，這與小米手機“為發燒而生”的產品理念不謀而合，發燒友更多的是通過網絡購物，小米通過互聯網特別是微博等社交網絡與發燒友持續溝通，對于產品性能的不斷完善有很大幫助，并利用社交網絡、虛擬社區等工具發布傳遞廣告資訊，有效的控制了營銷成本，利用在線制造稀缺，以“饑餓營銷”策略擴大市場銷售份額，這樣有利于控制產量和了解市場需求，以免造成產品積壓，加大庫存成本。除此之外，小米手機也不斷擴大銷售渠道，與中國聯通合作，在淘寶網、當當網、京東商城和蘇寧易購等平臺推出小米定制機。小米手機的營銷渠道在不斷的探索中前進。

（四）促銷策略

在小米手機的產品推廣方面，前期預熱時間足夠長，獲得足夠高的關注度，這是基于蘋果的典型營銷套路，也是基于雷軍在業內的光環效應。產品發布會自然是小米促銷策略的重頭戲之一，不僅是雷軍的演講形式，邏輯思維上也有著明顯的喬布斯風格。在小米手機正式版尚未發布之前，先預售工程紀念版，將產品只銷售給之前就已經關注小米手機的發燒友們，客戶精準度非常高，這一規則讓更多的人對小米手機充滿好奇心。正式機發售之前，網上關于小米銷售的各種真假消息紛紛爆出，使得小米論壇和小米手機的關注度迅速上升。米粉們對于小米手機的購買欲望不斷增強，線上購買限量發售更是吊足胃口，這一促銷策略和蘋果酷似，效果也是相當理想。

三、結語

本文通過對我國智能手機市場營銷現狀進行較為全面的分析，并以小米手機成功的市場營銷案例進行細致分析，旨在通過以上分析，全面掌握我國手機市場現狀，尋找國產手機企業最佳的市場營銷策略。

參考文獻：

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