我國商業銀行理財產品的營銷策略與風險管理研究

羅睿

【摘要】本文介紹了我國商業銀行個人理財產品發展狀況和實施營銷的必要性，總結了我國商業銀行個人理財產品營銷存在的問題，在此基礎上提出了我國商業銀行個人理財產品營銷發展策略和風險管理策略。

【關鍵詞】商業銀行 個人理財產品 市場營銷

一、我國商業銀行個人理財產品的發展現狀及營銷的必要性

20世紀70年代以來，全球商業銀行在金融創新浪潮的沖擊下，個人理財業務得到了快速發展，個人理財產品銷售數量快速增長。在西方發達國家，幾乎每個家庭都擁有個人理財產品，2006年我國銀行個人理財產品的發行規模達到4000億元，截止2015年12月底，一共有352家銀行累計發行的面向個人投資者的人民幣封閉式理財產品共82275款，根據已有數據推測，2015年銀行理財存續規模保守估計將突破20萬億。銀行理財業務仍然處于高速發展中。在銀行業全面對外開放、股票市場回暖、非銀行金融機構創新活躍的背景下，理財產品提高了中資銀行的競爭能力，穩定了銀行基礎客戶群，加快了銀行創新與綜合化經營的步伐，已經成為商業銀行實現發展戰略調整的重要手段。個人理財產品不僅經營風險較小而且收益穩定，有利于商業銀行防范化解經營風險，提高銀行競爭力。個人理財產品正成為商業銀行零售業務的主要產品之一，成為零售業務與批發業務聯動的一個重要支撐點。為了擴大市場份額、獲得更大利潤，增強市場競爭力，我國商業銀行的個人理財產品營銷工作也日漸受到重視。

二、我國商業銀行個人理財產品營銷的主要問題

雖然近幾年我國商業銀行個人理財業務發展迅速，但是由于我國商業銀行個人理財業務發展較晚，目前還處于起步階段，商業銀行個人理財產品的營銷存在許多不足，主要表現在以下幾方面：

銀行對個人理財產品營銷意識不強。我國商業銀行還沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，把營銷當推銷，認為零星的使用廣告、宣傳策略就是營銷，沒有真正意識到客戶需求的重要性；缺乏開拓新興市場的意識，向理財客戶提供優質上門服務少，習慣于過去那種守株待兔式的坐在辦公室等客上門的做法，忽視對潛在理財客戶的研究和開發。

商業銀行個人理財產品營銷缺乏整體策劃與創意，具有很大的盲目性和隨機性。現在很多商業銀行個人理財產品的營銷行為大同小異，許多銀行只忙著搶占市場，產品營銷的前期基礎工作沒做好，對營銷市場細分不夠，對產品定位研究不精細，有時還沒弄清自己是否適合推出某項產品時，就急著利用營銷與其他銀行競爭，營銷效果自然不如預期。

銀行個人理財產品單一，創新不夠，缺少主導品牌。由于我國實行嚴格的金融分業經營，我國商業銀行投資渠道狹窄，商業銀行開發和設計產品的能力較弱等，這在一定程度上影響了商業銀行個人理財產品的創新。各商業銀行推出的理財產品大多只是對原有的銀行存、貸款產品和中間業務產品重新包裝和組合，或在服務上做一些提升，很少有實質性突破。

三、我國商業銀行個人理財產品營銷發展策略

加強以客戶為中心的個人理財產品營銷意識。商業銀行應改變以往的落后觀念，嚴格區分營銷與推銷，在實際理財業務中真正接受、吸納、運用現代營銷管理，并且將營銷工作放到理財產品開發、設計和銷售的通盤決策中予以考慮。個人理財產品的營銷應該以市場和顧客的需求為中心，應該圍繞顧客制定市場營銷計劃和產品的發展戰略計劃，認真研究客戶及其需求，根據不同的顧客需求開發和設計產品，運用各種現代營銷手段和借助先進網絡平臺，向潛在客戶介紹理財產品。

科學細分客戶市場，合理進行市場定位?，F代市場營銷的核心是目標營銷，而目標營銷成功的基礎是科學的市場細分。將市場細分應用到商業銀行理財產品營銷上可以幫助商業銀行發現市場機會，開發新市場，更加明確目標市場，制定出符合目標市場的營銷策略。商業銀行根據客戶市場的需求，然后細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場都有相似需求的客戶群，銀行可根據自己面臨的市場環境、自身資源及業務特點進行合理定位，選定目標客戶，選擇目標市場，針對不同客戶對理財產品的不同需求，為不同層面的客戶提供不同的理財產品，制定相適應的營銷方案，整合所有資源，提供差異化服務。

大力開發商業銀行個人理財產品，加強品牌效應。銀行應針對眾多不同背景的個人客戶及有關不同需求，設計具有個性化的個人理財產品，充分滿足優質客戶多樣化的金融需求。應積極運用先進的科技手段去開發設計提供多種金融功能、選擇性更強產品，提高個人理財產品的金融含金量和科技含金量。為了理財產品的創新，銀行應健全研發制度，鼓勵產品研發人員開動腦筋開發滿足市場需求的創新型產品；加大團隊建設，努力塑造一支素質和專業過硬的研發隊伍；收集客戶的各種理財需求，為客戶提供個性化量身定制的產品；加強風險控制，為產品創新保駕護航。

四、商業銀行理財產品風險的管理策略

嚴格遵守國家法律法規，在法律法規許可的范圍內進行銀行理財產品的銷售。保護投資者的合法權益，商業銀行在開展個人理財顧問服務和綜合理財服務時必須履行相應的風險揭示和信息披露義務。

提高理財產品的定價能力和資產管理能力，規避市場風險。在設計理財產品的時候，商業銀行應加強對理財業務市場風險的管理，商業銀行應在對理財產品的市場變化做出科學合理預測的基礎上，對理財資金和理財產品的投資組合進行合理規劃，并根據對市場變化的預測分析，采用合理的方法計算各投資組合的風險價值（VAR）和投資收益率；并據此明確產品的期限及產品期限內有關市場風險的監測和管控措施，嚴格按照“成本可算、風險可控”的原則設計開發產品。

加強個人理財人員的管理，培養專業化人才。商業銀行應建立健全個人理財業務人員資格考核與認定、培訓、跟蹤培訓等管理制度，保證理財人員具備必要的專業知識、行業經驗和管理能力，充分了解理財業務的有關法律法規及產品的風險特征。

恰當選擇投資對象，控制流動性風險。為了防范資產的流動性風險，商業銀行的投資對象最好選擇交易比較活躍、成交量較大的商品和證券品種，這在一定程度上降低了商業銀行境外投資面臨的資產流動性風險。而目前的融資流動性風險主要源于利率、匯率、股票價格和商品價格的不利波動，市場風險導致投資收益減少。