新常態(tài)下中小商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型策略思考

古吉

2015年5月1日，存款保險(xiǎn)制度實(shí)施。10月24日，人民銀行宣布對(duì)商業(yè)銀行和農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)不再設(shè)置存款利率浮動(dòng)上限，利率市場(chǎng)化改革基本完成。5月浙江網(wǎng)商銀行獲批開業(yè)，第一批試點(diǎn)的5家民營銀行全部開業(yè)，標(biāo)志著差異化的銀行競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)確立。7月18日人民銀行等十部委發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2015年12月25日《關(guān)于改進(jìn)個(gè)人銀行賬戶服務(wù)加強(qiáng)賬戶管理的通知》和《非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)管理辦法》，顯示著非銀行機(jī)構(gòu)和新型支付風(fēng)起云涌，迅速搶奪銀行的客戶和市場(chǎng)。這些重大基礎(chǔ)性政策頒布實(shí)施，適應(yīng)著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，預(yù)示一場(chǎng)深刻的銀行變革正在發(fā)生，也深遠(yuǎn)地影響著中小商銀行生存和發(fā)展。未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，多年形成錯(cuò)位化競(jìng)爭(zhēng)格局即將打破，中小商業(yè)銀行需審視外部迅速變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)選擇轉(zhuǎn)型道路，持續(xù)發(fā)展。

一、中小商業(yè)銀行的產(chǎn)業(yè)環(huán)境的重大變化

未來5年，中小商業(yè)銀行面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在急速地改變，并呈現(xiàn)出一系列顯著的常態(tài)化特征：客戶的行為和預(yù)期改變；服務(wù)多渠道和全渠道變得日漸重要。非傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)正在改變行業(yè)格局。

（1）從銀行客戶的角度來看，金融需求依然強(qiáng)勁，但是客戶的行為和預(yù)期已顯著改變。根據(jù)2015年理財(cái)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)，銀行理財(cái)存續(xù)規(guī)模突破20萬億，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。同時(shí)，騰訊《2014年互聯(lián)網(wǎng)跨界趨勢(shì)報(bào)告》指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮正以前所未有之勢(shì)席卷傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶人口數(shù)達(dá)到6.3億，滲透率達(dá)到46%，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到5億。2015年淘寶雙十二活動(dòng)從線上拓展到線下，主打線下促銷，覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機(jī)場(chǎng)、美容美發(fā)、電影院等八大線下支付場(chǎng)景，今年國內(nèi)國外總共有30多萬家線下商戶參與促銷活動(dòng)。用戶行為從線下向線上遷移，向線上線下結(jié)合遷移，產(chǎn)生許多新的生產(chǎn)、生活、消費(fèi)方式和場(chǎng)景?？蛻粜袨榈木W(wǎng)上遷移和線上線下的融合將會(huì)對(duì)銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)生根本的變化。

（2）服務(wù)多渠道和全渠道日漸重要。《微信平臺(tái)首份數(shù)據(jù)研究報(bào)告》指出群體年輕化，近一半用戶年齡低于26歲，九成用戶年齡低于36歲；平均每天打開微信10次以上的用戶占55.2%。微信直接帶動(dòng)的消費(fèi)支出中，娛樂占了53.6%、公眾平臺(tái)占了20.%、購物占了13.2%、出行占了11.3%、餐飲只有2%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信直接帶動(dòng)的生活消費(fèi)規(guī)模已達(dá)到110 億元、其中娛樂消費(fèi)時(shí)最大支出，規(guī)模為58.91億元。

（3）非傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)正在改變銀行競(jìng)爭(zhēng)格局。為商品購買而發(fā)生的支付活動(dòng)已經(jīng)大量線上化，未來要求金融服務(wù)更加快捷和多樣化，突破時(shí)空和界質(zhì)的限制。據(jù)螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，支付寶在2015年雙十一期間，共完成7.1億筆，912億元交易支付。銀行已不再獨(dú)享支付業(yè)務(wù)這樣的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，未來銀行的支付體系和其他產(chǎn)品將進(jìn)一步受到新型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕。

二、中小商業(yè)銀行的經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）中小商業(yè)銀行面對(duì)產(chǎn)業(yè)變化的劣勢(shì)

（1）渠道單一，整體服務(wù)能力較弱。一是機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)占比大，成本消耗大，同時(shí)還存在管理不完善而造成部分網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營效率低下的問題。如同一地區(qū)重復(fù)建設(shè)，功能相似網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置；由于城市改造，客戶遷移，而陷入困境的網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)，中小銀行網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等電子化渠道投入建設(shè)不足，無法滿足客戶“隨時(shí)、隨地、隨身”這樣的金融服務(wù)需求，離網(wǎng)絡(luò)時(shí)代客戶的生產(chǎn)、生活、消費(fèi)和社交場(chǎng)景越來越遠(yuǎn)，對(duì)于年輕客戶的吸引力較弱。

（2）產(chǎn)品單一，產(chǎn)品研發(fā)能力較弱。大多中小銀行在產(chǎn)品策略上仍以復(fù)制國有商行和股份制銀行為主，因其資源有限，研發(fā)能力較弱，針對(duì)自身客戶需求的原創(chuàng)產(chǎn)品較少，使得在產(chǎn)業(yè)環(huán)境快速迭代的壓力下，中小商業(yè)銀行的產(chǎn)品與客戶的需求存在差距，客戶體驗(yàn)不好，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

（二）中小商業(yè)銀行面對(duì)產(chǎn)業(yè)變化的優(yōu)勢(shì)

（1）中小商業(yè)銀行生根在小微企業(yè)及社區(qū)居民的金融需求，培養(yǎng)了良好的客戶關(guān)系，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)深厚。多年來，中小銀行致力于發(fā)展區(qū)域內(nèi)專注小微企業(yè)及社區(qū)居民的金融需求，特別在農(nóng)村地區(qū)、新型場(chǎng)鎮(zhèn)、專業(yè)市場(chǎng)及商圈等區(qū)域，為金融服務(wù)相對(duì)薄弱的地區(qū)和群體提供優(yōu)質(zhì)、靈活、便捷、價(jià)廉的金融服務(wù)，培養(yǎng)了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）市場(chǎng)發(fā)展空間較大。雖然國有大型銀行和股份制銀行等機(jī)構(gòu)紛紛向縣域、農(nóng)村地區(qū)延伸，但城鄉(xiāng)二元化的金融格局并未完全打破。以成都市為例，銀行機(jī)構(gòu)雖超60家，城區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，但農(nóng)村市場(chǎng)主要被農(nóng)商行占據(jù)，但金融資源仍然不充分。成都以外的地區(qū)，除四大行以外，以當(dāng)?shù)剞r(nóng)信社和城商行為主，市場(chǎng)金融需求相對(duì)簡(jiǎn)單，但尚未得到充分滿足。農(nóng)村地區(qū)和二三線城市市場(chǎng)空間較大，為中小商業(yè)銀行后續(xù)提供了基礎(chǔ)。

三、中小商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型策略思考

（一）渠道建設(shè)策略

應(yīng)該看到，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)是中小銀行最主要渠道和聯(lián)系客戶的紐帶，也是中小銀行最重要的資源。未來中小銀行發(fā)展以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為依托，加快發(fā)展手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行及電話銀行的電子化平臺(tái)建設(shè)，并輔以現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，為客戶提供隨時(shí)、隨地、隨身且優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)。

（1）實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)兼具提供金融服務(wù)和密切客戶聯(lián)系、打造品牌形象的功能。中小銀行在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)布局必須考慮客戶分布、客戶需求、客戶互動(dòng)、成本控制等多重因素。以客戶便利和良好體驗(yàn)作為實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)布放和裝修的標(biāo)準(zhǔn)。一是根據(jù)自身客戶的狀況對(duì)原有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，在農(nóng)民集中居住區(qū)等活躍區(qū)投放網(wǎng)點(diǎn)。二是根據(jù)客戶的活動(dòng)規(guī)律靈活設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)類型，例如在生活小區(qū)投放以業(yè)務(wù)咨詢和銷售為主體，自動(dòng)服務(wù)為輔的社區(qū)銀行。三是按照新的監(jiān)管規(guī)定，設(shè)自助銀行不再作為行政審批事項(xiàng)，在人工網(wǎng)點(diǎn)暫無法到達(dá)的區(qū)域，先鋪設(shè)ATM機(jī)等自助設(shè)備，盡快覆蓋主要目標(biāo)市場(chǎng)，有效提升社會(huì)影響力。四是提高各類網(wǎng)點(diǎn)的協(xié)同合作，提高整體的客戶服務(wù)能力。

（2）打造手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行及電話銀行配合的立體服務(wù)渠道。鑒于客戶行和預(yù)期已經(jīng)發(fā)生變化，客戶正在多渠道化，特別是年輕一代客戶正在向電子化渠道遷移，為更快速有效地形成立體的服務(wù)渠道，中小銀行應(yīng)加快在手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行及電話銀行的建設(shè)，適應(yīng)客戶的變化和需求。

（二）產(chǎn)品建設(shè)

小微客戶是中小銀行的生命線，對(duì)小微客戶而言，節(jié)約時(shí)間和簡(jiǎn)化手續(xù)是主要述求，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品、匹配簡(jiǎn)潔的業(yè)務(wù)流程，將受到目標(biāo)客戶的廣泛認(rèn)可。中小銀行可以根據(jù)自身客戶群設(shè)計(jì)拳頭產(chǎn)品，以拳頭產(chǎn)品吸引客戶，使之成為客戶和銀行建立關(guān)系的基礎(chǔ)，并圍繞拳頭產(chǎn)品開發(fā)豐富的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，穩(wěn)固客戶，提高綜合收益。

（1）拳頭產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。一是要根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶群需求深入進(jìn)行分析，進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如基礎(chǔ)信貸產(chǎn)品中，針對(duì)小微客戶設(shè)計(jì)借款期限、擔(dān)保方式、還款方式可自由組合的貸款產(chǎn)品；二是針對(duì)目前其他銀行較少關(guān)注的細(xì)分子市場(chǎng)，推出具有亮點(diǎn)的特色產(chǎn)品。三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的傳統(tǒng)市場(chǎng)，改良傳統(tǒng)產(chǎn)品，形成錯(cuò)位銷售。例如：在農(nóng)村地區(qū)推出穩(wěn)健收益的“組合式存款產(chǎn)品”，以區(qū)別理財(cái)產(chǎn)品銷售。

（2）產(chǎn)品線建設(shè)。在拳頭產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，縱向調(diào)整產(chǎn)品要素，形成滿足不同客戶需求的系列產(chǎn)品；橫向開發(fā)與之相關(guān)的存、貸、匯、銀行卡業(yè)務(wù)，滿足客戶不同階段的金融需求。

（3）建立產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制。將產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力回歸客戶和前臺(tái)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，根據(jù)市場(chǎng)和客戶的真實(shí)需求，由前臺(tái)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)提出解決方案，并小范圍開展試點(diǎn)，成熟后納入全行產(chǎn)品目錄，形成產(chǎn)品創(chuàng)新的來源。

（三）IT建設(shè)

未來銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是科技能力的競(jìng)爭(zhēng)。中小商業(yè)銀行必須根客戶群體的特征和核心業(yè)務(wù)的需要，加快IT的投入和建設(shè)，特別是盡快補(bǔ)齊網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行、微信銀行等渠道的建設(shè)，跟上客戶的步伐。中小商業(yè)銀行要根據(jù)自身人員和科技能力選擇建設(shè)方式。自身具備IT相關(guān)能力的中小銀行，IT系統(tǒng)建設(shè)要規(guī)劃前進(jìn)，以服務(wù)客戶的核心能力作為標(biāo)尺籌統(tǒng)建設(shè)。未來中小銀行也可以考慮和IT服務(wù)商實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，銀行可專注于自身的業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)開拓，所有IT問題都交由專業(yè)的IT服務(wù)商來負(fù)責(zé)，中小銀行發(fā)揮專注貼近市場(chǎng)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加快發(fā)展步伐。

（四）內(nèi)部考核體系建設(shè)

銀行以“效率、規(guī)模、質(zhì)量”為目標(biāo)設(shè)計(jì)的內(nèi)部考核體系，在設(shè)計(jì)上，收入、盈利能力、市場(chǎng)份額、成本等可量化的指標(biāo)納入員工考核，與薪酬掛鉤，調(diào)動(dòng)了員工的積極性，極大地促進(jìn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。未來銀行的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)，客戶的滿意度和辦理業(yè)務(wù)的意愿對(duì)銀行而言日漸重要。在考核體系中，需建立客戶參與度、客戶滿意度、客戶凈流量、產(chǎn)品滲透率、營銷活動(dòng)成效等彈性指標(biāo)，收集和監(jiān)測(cè)與客戶相關(guān)數(shù)據(jù)，盡早將彈性指納入分支行、員工考核。用考核的指揮棒引導(dǎo)各層級(jí)、各渠道樹立以客為尊的經(jīng)營理念，夯實(shí)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

綜上，中小商業(yè)銀行未來3-5年內(nèi)將面臨經(jīng)濟(jì)增速減弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日逐激烈，客戶行為和預(yù)期顯著改變等重大產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化，認(rèn)清環(huán)境，早做布署，明確服務(wù)客戶的方式和經(jīng)營策略，才能為持續(xù)、健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。