試論網絡時代的市場營銷

馬小康

【摘要】隨著互聯網的普及，網絡化對傳統的經濟模式造成了極強的沖擊。互聯網的功能已經從原來的學術研究擴展到商業應用，并且成為全球企業的利器與企業經營不可缺少的工具。科技信息技術的普及，促使人們生活方式也不斷發生變化，并對傳統市場營銷方式有了更高的要求。網絡營銷的推出，彌補了傳統營銷中的不足，促使企業更快的適應新環境，并不斷地健康持續發展。本文以網絡經濟時代為研究背景，探討在網絡經濟時代下市場營銷管理的發展優勢，分析網路經濟時代給市場營銷管理帶來的機遇和挑戰，并對網絡營銷提出改進策略。

【關鍵詞】網絡時代 市場營銷 優勢 策略

一、市場營銷的內涵與外延

市場營銷就是把企業生產的商品拿到市場上交易，既滿足了消費者的需求又能使企業獲得利潤，這個交易過程就叫做市場營銷。它有四個主要環節即產品、價格、渠道和促銷。隨著互聯網的興起，部分營銷的商品被發布到網絡上出售，這種以網絡為媒介的交易就是網絡營銷。網絡營銷只是市場營銷的一個環節，即網絡營銷就是市場營銷運用到網絡渠道上的銷售方式。

傳統意義上的市場營銷是指市場經濟體制下，企業如果想立足于市場則首先必須樹立營銷的觀念。營銷是連結社會需要與企業功能的紐帶，關于它的意義，許多學者們從不同角度來解釋，可以說是各種各樣、各有所長。我們認科特勒（ Philip·Kotler）博士在《營銷管理》（第10版）中所作的定義：營銷是個人和集體通過創造，提供出售并自由地同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會管理過程。

對于這個定義可以從以下五個方面來理解：

（1）營銷是一種創造行為。營銷不僅是尋找顧客已存在的需要并滿足它，而且還要發現和解決顧客并沒有提出要求而應當熱情響應的問題。例如，索尼公司是靠技術開發新產品領導消費者的消費潮流來開展創造營銷的一個公司。索尼的創始人盛田昭夫曾宣稱他不是服務于市場而是創造市場。

（2）營銷是一種自愿的交換行為。英國古典哲學家西方市場經濟奠基人之一亞當·斯密曾說過：只有人才具有交換的本領。買賣雙方自由交換，各方通過提供某種東西取得回報。交換是構成營銷的活動基礎。

（3）營銷是一種滿足人們需要的行為。人類的各種需要和欲望是我們營銷工作的出發點。在這里人們的各種需要指的是他們沒有得到滿足的狀態，營銷的目的就是滿足需要。

（4）營銷是一種管理過程。營銷是分析、計劃、執行和控制的過程管理，具體來說，它主要包括兩方面的工作：一是研究市場，即研究顧客需要特點和需求量，從而作出經營什么，經營多少等決策；二是開展整合營銷活動，即通過生產和經營適銷對路的產品，通過適當分銷網絡，以適當的價格并應用適當的傳播手段，在滿足顧客同時獲取利益。

（5）營銷是一種企業參與社會的紐帶。營銷是聯接企業與社會的橋梁。營銷工作者在制訂營銷政策時必須權衡三方面的利益，即公司利潤、顧客需要和社會利益，只有滿足社會利益才能長久不衰地經營成功。

二、網絡經濟時代營銷的特點

（一）營銷市場空間無縫化

傳統的營銷市場以“商店購物”為主要購物方式，其營銷市場空間在一個“物理空間”范圍內。而如今網絡時代的來臨，讓購物能夠在一個“時空范圍”內進行，通過網絡可以足不出戶進行消費。這種方式打破了地域的限制，能夠給予消費者充分的選擇空間，實現了消費市場的無縫化，同時也引導了營銷市場空間的無縫化。

（1）消費者主導化和個性化。網絡經濟時代下的消費市場，給予了消費者更多的選擇空間，也給予了消費者更廣闊的對比空間。單一的商品很難在這種競爭模式中脫穎而出、受到顧客的青睞。在這個背景下，商品的市場營銷就尤為重要。消費者在此背景下能夠更全面的認知商品，進而提出更個性化的產品要求和服務要求。這是網絡經濟時代所帶來的消費者主導化和個性化。

（2）科技創新促進營銷創新。產品的更新換代、技術進步離不開科技創新。然而產品的銷售情況則更依賴于營銷創新。營銷創新能夠通過升級傳播、銷售手段來開展新的營銷渠道。

（3）網絡經濟時代給營銷管理帶來的挑戰。網絡經濟時代將營銷中的“時間差”縮到了最小，消費者可以通過互聯網快速找到自己需要的產品，貨比三家，并利用在線支付系統進行支付，完成整個下單流程。這種全新的消費環境給營銷管理帶來了巨大的營銷環境轉變。營銷管理的重心則不能僅僅局限于如何籌辦促銷活動、進行價格促銷和現場促銷，而要向電子商務平臺的構建、消費界面的友好度以及付款流程的便捷度等方面偏移，以此來適應網絡經濟時代，保證企業自身不被時代所淘汰。這給營銷管理帶來了巨大的挑戰。

（二）網絡時代新營銷模式：電子商務

在網絡時代，由于出現了電子商務，使得營銷管理上的4p （產品product，價格price，地點place，促銷promotion）能夠與4c（消費者consumer，成本cost，方便convenience，通communication）進行充分的結合，從而使顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求得到了很好的體現。因此，電子商務代表了未來商務的發展方向，也代表了網絡時代的新型營銷模式。這種模式既可以完全地存在于互聯網上，以互聯網為依托進行從生產到銷售的整套活動，又可以依靠其媒體渠道的功能來幫助傳統企業進行營銷活動，最終使企業營銷成本降低。

（三）網絡時代市場營銷概念的延伸

因為互聯網沒有空間地域限制，可以很容易地進行信息發布、與顧客進行互動溝通、市場調查、了解顧客需求；可以減少營銷環節，節省中間費用；可以通過網絡實現遠程管理，加強企業內部及外部的信息溝通；可以低成本營銷，從而增加公司利潤，滿足社會利益。因此， 網絡時代市場營銷應該這樣理解和定義：它是一個以信息技術服務為支撐的全球營銷活動的動態過程。它不僅僅只通過網絡進行商品或勞務買賣活動，它還涉及到傳統市場的方方面面。從這個角度來看，網絡時代的營銷是一種虛擬環境中經營者和消費者完全或不完全無接觸的交易方式。傳統營銷則是在一種現實情況下的交易，企業目的的交易過程。網絡時代營銷則延伸到是借助網絡、計算機通信和數字交互或媒體來實現企業的營銷目標。

三、網絡營銷與傳統市場營銷相比較的優勢與劣勢

（1）網絡營銷的優勢。與傳統市場營銷相比較：首先，網絡營銷促使企業與消費者直接溝通交易。對企業來說，能及時了解到客戶的需求和采納客戶提出的建議，有利于企業及時調整自身的不足，并不斷優化企業結構，提高產品質量等以達到滿足客戶的需求為目的。而對于客戶來說，省去了中間供應商環節能獲得更多的實惠，可以說網絡營銷實現了企業與客戶雙贏的局面；其次，網絡營銷存在著無限商機。目前在全國范圍內，幾乎所有的國家與地區都接入了互聯網，因此企業推出網絡營銷所對應的客戶范圍就是全世界，等同于企業具有了更多的潛在客戶群體，對企業來說就有了更廣闊的商機；再次，與傳統市場營銷相比，網絡營銷在廣告制作上能夠更好節約成本。在互聯網上發布企業媒體廣告，省去了廣告宣傳品印刷制作，發放等環節，不但投放的時間更快捷，而且在網絡上發布廣告有發布次數與效果的精準統計，避免資源浪費的同時又能節約成本，使企業獲得更多的利潤；最后，與傳統的市場營銷相比較，網絡營銷更有針對性，主要表現在：網絡客戶在網上瀏覽廣告是有選擇的瀏覽，而潛在客戶感興趣才會瀏覽企業的廣告信息。這在一定程度上就促進了交易。網絡營銷的針對性還表現在：企業可以有效運用計算機統計訪問網站的客戶喜好，有針對性投放廣告，引起客戶興趣從而促進交易。

（2）網絡營銷的劣勢。網絡營銷并不是完美無缺的，與傳統的市場營銷相比，它又存在著劣勢。主要表現在：首先，由于網絡具有開放性，任何人都可以在互聯網上發布廣告，正規企業發布的信息與其他一些違法或者虛假信息摻雜，消費者無法更好的從中辨別，降低了消費者的信任感，影響到企業的營銷效果；其次，網上購物的客戶范圍有限的。網上購物具有局限性，比如衣服，鞋子等都不能直接拿過來試穿，可能會造成有些人買了不合適的東西，造成對網上購物的偏見。另外，不是所有的客戶都喜歡網上購物，像一些女性，還是對逛街更感興趣；還有部分客戶像一些高齡客戶、受教育水平低客戶他們不會上網，更別提網上購物，從這幾方面來說客戶的目標人群是有限。結合網絡營銷與傳統的市場營銷的優劣勢來說，網絡營銷不可能取代傳統的市場營銷手段，但也在一定程度上彌補了傳統市場營銷中的不足。

四、加快我國電子商務發展的對策

（一）創新營銷方式

網絡經濟時代要求營銷管理能夠適應時代變革，根據消費方式的轉變創新營銷管理的方式。包括創新營銷方式，可以運用創新的思維來創新營銷方式，創新化管理的內容是一個全面化改革和實驗的管理運營模式。全面化是指創新化的管理思想和作風要貫徹到整個管理活動中。具有以下幾個部分特征：創新化的管理操作方法：是活動中的每一個部分都有一定的規范和要求的管理運營模式。每一個環節都是這種創新化管理方式的一部分，從而讓整體管理運營基礎更加正規化、創新化和高效化。整體創新化管理運作要有一定的流程、細致化的分工合作。就可以大大減少整體運作的失誤，提高整體管理的運作效率。管理創新化的分析是提高整體競爭力的有效手段，也是整體管理創新的重要依據。將整體運營中的問題多角度多個層次去跟蹤， 保證整體的合理化進行。

（二）拓寬營銷渠道

擴展企業的戰略營銷渠道，需要加大市場的擴展力度，加大企業對市場的規劃，以大的戰略目標為企業間的構造優化。針對營銷擴展模式轉變受傳統營銷制度制約這種狀況，完善營銷目標的轉變，具體可以采取以下方法：

（1）要把營銷目標與營銷規劃工作進行統一，以便更好地對市場銷售進度進行控制和管理，而且戰略決策者要深入了解市場運轉狀態及發展態勢，制定出符合實際市場需要的營銷方案，進行實踐性營銷從而提高對銷售目的具體性認識，做出相應的規劃安排。

（2）在相應的營銷進度安排下，運用目標選擇對營銷方案進行優化，同時保持其進度不變的情況下繼續深入市場銷售實踐。并且在設計營銷方案時，需要不斷地根據營銷進度進行安排，并且根據實際情況進行合理變更。

（3）由于市場發展趨勢的不斷變化，在具體營銷過程中還要把握好整體效果，顧及好現狀，協調多方面積極因素進行配合，實現對過程的整體把握，有利于對進度的更好掌控。在全方面的規劃部署，以自身建設為目標。

（三）加強企業間合作

在網絡快速發展的今天，加強企業間的交流對話是加強自身發展潛力的重要戰略步驟。在擴展自身的核心競爭力的時候，樹立高端的發展愿景，以自身的求真務實的發展態度樹立于行業的發展之中，加強與同行企業的交流與合作，擴展發展前景，抓住自身的發展機遇。

（1）重新建立企業的競爭優勢。在建立企業企業的競爭優勢的前提，是打造自身的核心競爭力。充分調動員工的創造積極性，為企業的發展增加活力。

（2）提高產品的質量。提高產品質量的前提是要建設嚴格的生產質量監督體系，保證產品質量的合格，才能在市場發展大潮中站穩腳跟。建立自身的質量監督機制加強對生產該過程中的產品質量的監督。

（3）售前服務更具個性化。在產品銷售之前，根據各戶不同的使用需要，進行個性化的使用登記，以滿足各戶的使用需求為自身服務的前提，對各戶提供全方位的產品使用個性化服務。

（4）售后服務更及時高效。在產品使用周期內的問題，客戶提威懾的效果。稅務部門在原有的基礎上，須進一步加強納稅評估和稅務稽查力度，堅決查處違法違規行為。要求服務的時候，要及時高效的解決，不能進行延時性的產品服務，一切以滿足于客戶的要求為服務的出發點。

（四）做好電子商務的發展規劃和法規建設

電子商務是一項新生事物 ， 其技術發展速度很快，業務方式沒有最終定型，給政策的制訂帶來了一定的困難。這就要求政策指定者對市場的變化保持高度的敏感，加強研究，適時制訂鼓勵電子商務發展的政策。并且，由于新的業務模式會出現一系列新問題，所以需要加強這方面的立法工作。加強基礎設施建設，培育電子商務發展環境電子商務是基于信息網絡通信的商務活動，需要建設必要的信息基礎設施， 包括各種信息傳輸網絡的建設、信息傳輸設備的研制、信息技術的開發等。電子商務的發展還取決于信息終端設備的普及程度。信息基礎設施建成后，必須與信息終端設備相連才能經營電子商務。

（五）政府加強引導，分步實施，有意識地培養人才

政府引導，分步實施電子商務涉及的領域眾多，形式多樣，而行業和區域差別較大，企業管理水平有高有低，對電子商務認識又不統一。在這種形式下，政府應該首先抓試點，抓好試點取得經驗后逐步推廣。那些行業發展速度快，產品更新快，業務比較復雜的企業與行業，比較容易發揮電子商務的長處，就可以讓這樣的企業先取得成功，再去帶動其他企業的發展。政府今后應加大計算機知識的普及教育，擴大宣傳，讓更多的人認識計算機，認識網絡，認識電子商務。針對那些有能力、有條件開展電子商務的企業和地區，應開展面向不同階層和不同需要的計算機、網絡知識和技能教育，啟動“全民電腦普及工程”，并納入各級精神文明建設規劃中，以營造推進電子商務發展的社會環境。

參考文獻：

[1]胡廣汶.電子商務背景下的企業網絡營銷策略[J].電子商務，2009，（10）.

[2]田鳳喜，郝立瑩.電子商務環境下的企業市場營銷策略[J].邊疆經濟與文化，2008，（04）.