高速競爭下的被模仿企業應如何應對

吳沙沙

【摘要】隨著競爭日益殘酷，很多企業認為模仿是一種比較安全的存活策略，通過觀察主要有兩大類：一種是小公司模仿巨頭；另一種是巨頭企業模仿小公司。模仿的過程中存在著一系列的問題，比如被模仿者該如何應對，模仿者如何有效的模仿？本文重點分兩大類情況討論被模仿者應該如何應對別人的模仿。

【關鍵詞】企業 模仿

一、現今兩類模仿的發展狀況

（1）消費者有時候在超市或商場里買的產品不一定是他們本打算買的東西，而是模仿品。我曾經誤買過一款面巾紙叫“清鳳”，原因在于它的包裝設計、商標名稱的讀音都類似于消費者熟知的“清風”牌面巾紙；還有消費者曾經買錯過牛奶飲品，她想買的是“特侖蘇”，但買回來的卻是“特倉蘇”。其實這種情況在當下的商業圈已經隨處可見，比如洋快餐“麥當勞”、“肯德基”被“麥肯姆”模仿，一模一樣的漢堡，一模一樣的薯條，連兒童游樂場都一樣，“康師傅”被“康帥傅”模仿，“紅莓”手機向“黑莓”手機借勢等等，這些是通過產品名稱和包裝進行混淆模仿，更有模仿是在銷售模式上，比如“小米”手機模仿“蘋果”手機的饑餓營銷，通過控制供給量，來達到讓消費者饑餓的目的，進而營造瘋搶的氛圍。這些模仿有一個共性——小公司模仿行業巨頭，想搭原創者的順風車，摘取現成的果實，利用被模仿者的品牌身價或是聲譽來謀取利益。這樣會對被模仿者的品牌造成不好的影響，品牌被稀釋了。

（2）近些年在互聯網行業興起的巨頭企業模仿創業公司或是小企業，在這里表現的最為活躍的就是騰訊公司，其旗下的很多應用APP都是模仿而來的，比如微信是模仿陌陌、QQ飛車是模仿跑跑卡丁車、穿越火線是模仿CS等等。除此之外，還有大眾點評模仿食神搖搖、攜程網模仿酒店管家等。這樣一來，大企業把模仿來的產品做大做活了，而被模仿者則很快到了產品生命周期的衰退期，面臨被市場的淘汰，不利于整個市場的活躍和競爭。

二、企業模仿的模式

上述兩類情況表明無論是大企業還是小企業都存在被模仿的威脅，那么在兩種不同的模仿模式下，被模仿企業應該如何應對呢？要解決這一問題，必須要先明確這兩種模式是怎樣運作的，實施模仿的企業是通過什么手段來進行的。

第一種模式是小企業模仿行業巨頭，他們認為從頭開始打造品牌面臨失敗的風險很大，更愿意模仿一個已經出名的品牌，通過借勢方式來發展壯大自己，通常模仿手段有兩種：一是產品模仿；二是營銷模仿。產品模仿是通過模仿已經存在的產品的功能、包裝、名稱、裝潢等達到模仿，營銷模仿是通過采取與被模仿者的相似的營銷方式，比如銷售模式、價格模式等達到模仿。

在第二種模仿模式下的模仿手段剛好相反，是行業巨頭模仿創業公司，集中體現在互聯網行業，只要市場上一推出某種新型具有人氣的APP應用，巨頭們就會迅速憑借自身的資金、技術資本以及人力資源竊取小公司的idea，推出相似功能的應用，并將這一應用發展起來，這種模仿手段主要就是技術上的模仿。

三、被模仿者的應對策略

（一）針對第一種小企業模仿行業領先者的模式，主要從產品模仿和營銷模仿兩個方面提出應對方案

在產品模仿方面：

（1）領先者要樹立品牌保護意識，盡快申請專利，注冊商標，拿起法律武器保護自己，針對那些善意使用近似的知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的模仿者，依照規定要求模仿者附加標識予以區別商品來源。

（2）控制企業的關鍵資源。大企業的關鍵資源一般包括供應鏈資源、人力資源、技術資源以及客戶資源，這些關鍵資源是參與市場競爭的有利工具，是企業保持活力的競爭優勢。很多小企業模仿行業巨頭都是從他們的供應商和目標客戶下手，直接大批量地將產品供應給被模仿者的銷售代理商，由于價格低于被模仿者企業，且易于引起市場上消費者的混淆，很多經銷代理商不會考慮對品牌的影響，只在意眼前的利益，放棄了與大企業的合作。因此大企業必須牢牢抓住企業的關鍵資源，絕不能泄露給模仿的小企業。

（3）提高模仿者的模仿成本和退出成本。一旦發現市場上有模仿產品，要及時應對，在包裝上增加特殊標識，提高產品加工或包裝運輸難度，昂貴的模仿成本會讓模仿者不會輕易進入。

在營銷模仿方面：

（1）不斷更新營銷模式，匹配內部運行方式。行業領先者不僅需要創新產生新的營銷模式，還要不斷地推陳出新，避免因為被模仿者使用而變得過時和泛濫。同時也要保證實施的營銷模式與企業內部的運行方式相匹配，因為營銷模式雖然可以被模仿，但是其內部運行方式是對外保密的。

（2）利用品牌擴散占據產品空間。行業巨頭可以依靠自身雄厚的資金，在各個產品空間推出不同的產品品牌，全面占據產品空間，設計好自己的產品線，做好產品的延伸工作。這樣即使模仿者在眾多的產品中選取一兩個產品來模仿，也不會輕易影響到領先者的產品營銷空間的。

（二）下面探討創業公司或小企業如何應對行業巨頭的模仿，主要是針對技術模仿

（1）關注創新，聚焦用戶需求。技術不斷在更新，用戶需求不斷在變化，如果密切關注創新，就能找到更多的創新點，而小公司、小企業更容易立足于消費者層面，把握用戶需求，因此只要時刻關注創新、聚焦于用戶需求，就算行業巨頭再模仿也趕不上創新的步伐。比如，面對微的競爭，陌陌拋開原有的熟人圈轉而抓住陌生人的社交需求，定位精準，開始嘗試興趣社交、位置群社交等服務。

（2）與行業巨頭謀求深度合作。既然不能撼動大公司的地位，為避免被模仿而退出市場，小公司可尋求與其深度合作，利用巨頭的資源來發展自身。例如，“飛常準”就獲得了攜程網的投資，進行戰略合作?！帮w常準”把飛機實際起飛、降落等生產數據轉化為商業數據提供給攜程網B端客戶使用，這樣一來避免了二者由于可能的模仿而帶來的沖突和產品衰退，對雙方來說都是有利的。

（3）只做入口，不直接經營。比如食神搖搖為生存，努力與行業大佬差異化，在商業模式上選擇做入口，將用戶導向美團、QQ美食、飯桶、丁丁優惠等平臺，與他們采用分賬模式結算，不直接運營，這樣既贏得了很多合作者，也避免了與巨頭的正面相撞。

參考文獻：

[1]Aaker D. A. & Kevin Lane Keller， Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing， Vol. 54， Jan.1990.

[2]李立東.品牌模仿與自主創新[EB/OL].中國煙草企業管理咨詢網，2008-08-18.

[3]熊衛、高金城.批判營銷[M]，暨南大學出版社，2007.