“錘子”與手機購買行為分析

劉佩杰　王海翔

[摘要]：大家都知道，在中國，對大多數人而言，買手機無非就兩個因素，一是便宜，二是面子。所以他們大可以花5000去買一部iPhone，卻絕不會去app store花六塊錢買個軟件，從這個意義上講，圖便宜的和買面子的沒任何區別。

[關鍵詞]：錘子手機 手機購買行為

一、“錘子”

2014年5月，錘子科技在北京舉行發布會，備受矚目的錘子手機正式發布，長達一年的拉鋸戰終于宣告結束。而錘子科技創始人羅永浩也用其獨特的演講征服了在場的每一位觀眾。

讓人意外的是，自發布會結束之后，就有機構對該發布會進行了數據分析，結果甚是讓人震驚。據統計，“錘子手機發布會”累計觀看人次高達274萬，最高同時在線近33萬人，創下中國科技類活動史上累計觀看直播人次最高、同時在線觀看直播人數最高兩項歷史記錄，錘子手機的火爆程度遠超過我們的想象。在百度搜索風云榜中，錘子手機的表現也讓我們為之欣喜。在其中的手機品牌關注度排行中，錘子手機竟然位列頭名，超越蘋果、三星等國際廠商，更是遠遠領先于“中華酷聯”等國內老牌勁旅。

借著“錘子”和自己購買手機的經歷，本文對手機購買行為進行一定的分析以及個人對羅永浩情懷的看法。

二、“錘子”與手機購買行為分析

（一）錘子手機

錘子手機不叫錘子了，叫了一個高大上的SmartisanT1，聽的人內心一顫，以為是哪個國際大牌。醒過來，原來一個高中未畢業的教英語的人花了兩年時間做的，縱然T1與當初大部分看官的心里期望值落差太大，但我還是覺得老羅挺牛的。

老羅用發布會上的口若懸河說明了，口才跟邏輯其實跟學歷沒啥關系，就像他用T1證明做手機跟專業也沒啥關系。但是T1其實還不夠好，除了讓人眼前一亮的那強迫癥式的外觀，以及越看越好看的SmartisanOS的九宮格桌面，其他的老羅花了許多口舌去解釋的人性化小細節其實我就沒怎么聽。

在中國，對大多數人而言，買手機無非就兩個因素，一是便宜，二是面子。所以他們大可以花5000去買一部iPhone，卻絕不會去app store花六塊錢買個軟件，從這個意義上講，圖便宜的和買面子的沒任何區別。對大多數人而言，T1精致的外觀和華麗個性的桌面不足以打動他們，更不要說那些人性化小細節了。他們很懶，懶得去思考，懶得去理解，懶得去操作，他們更不懂老羅所謂的工匠情懷。盡管，想必錘子的目標群體也不是這群人，但這群人養活了大部分國產廠商。

之所以覺得T1還不夠好，其實還是因為之前牛皮吹的太大了，造成嚴重的心里落差。發布會之前，老羅給大家造成的錯覺是，錘子手機是一部逆天的手機。發布會以后，大家伙發現，它只是一部工業設計比絕大部分手機都要漂亮、人性化思考更加深入的、硬件配置頂級的國產手機。哦，原來也不過如此，這，就是大多數人的印象。3000元的定價我不覺得多高，對得起T1的身價。但一份情懷和一種態度并不足以打動大多數的用戶，T1畢竟是一個產品，是產品就需要賣出去，然后我們才能看到不斷進步的T2、T3。否則，一切只是空談。

（二）手機購買行為分析

說完錘子，再來探討手機購買行為中的便宜和面子。這里的便宜即是講究性價比，特別是對于學生來說，買手機不僅要追求性能外觀，還要考慮到手機的價格問題，綜合考慮價格和性能來做出選擇。另一個是面子情結，手機不僅是一種通訊工具，也被賦予了一定的社會屬性，像小米就代表一種青春的奮發，同時消費者在追求面子時還存在一定的從眾心理，有的用戶追求蘋果，可能并不是看中蘋果良好的性能，而是因為大家都在追求蘋果，自己便也加入到了大流中。

購買手機時考慮的主要因素由品牌、品質、外形設計、功能多樣性、價格、等因素構成；購買手機時的主要影響因素由周圍人的推薦、廣告、促銷活動、銷售人員的推薦、媒體上的信息（媒體上介紹新手機的文章、網民的留言等）等因素構成；消費者更換手機的理由主要有原有手機出故障、享用新功能或服務、追求時尚等。

三、“錘子”與情懷

從宣布開始做手機開始，到系統發布會，尤其是到手機發布會，老羅一直強調“情懷”這個詞兒，而T1也是一部充滿濃濃情懷的手機。

手機出來后我略微失望，雖然無法超越iPhone的手機，但整個手機還是讓我眼前一閃，完美對稱的強迫癥外觀，華麗的桌面動畫，各種溫暖人心的細節優化，看著特別舒坦。沒有革命，沒有顛覆，甚至也談不上有多大創新。畢竟骨子里還是Android，根骨已定，自然后天乏力。但老羅那晚說得好，大概意思是說，很多這些細節優化的解決方式很簡單，都不必用什么很牛的技術。只是所有廠商都沒去想過。

認真的去思考，然后認真的去實踐，這就是情懷。情懷不需要非得是宏大的決心，先進的技術，以及堆砌的強大硬件。站在人的角度，一切為了人，這才能叫情懷，這才能帶來溫暖。

手機發布后，叫好的，看衰的，隔空叫陣。更多的是一片罵聲，歸結起來，就是這么一句話，就國產手機，敢賣3000塊？！幾乎在所有人的概念里，一部手機的成本就是組成這部手機的那些硬件成本，于是一部iPhone實際上只有1700塊，然后在中國賣5000塊，195%的毛利率，蘋果太會賺錢了。可是，就小米公司人家也都有設計部門，也有越來越強大的研發部門，也需要花錢讓富士康代工，MIUI系統也是要每周更新，這里面都是巨大的人力成本。

當然，在一個商業社會談這個有點奢侈。畢竟消費者是上帝，他們不管什么人力成本還是研發成本。有錢的就買大品牌，沒錢的就買高性價比國產。至于什么叫用戶體驗，什么叫系統優化，他們才不管。只要有足夠高的配置就夠了。不是要所有人都去懂這個，畢竟硬件和價格，是消費者買手機時最直觀的指標。

話說回來，所有手機廠商的動力都是為了賺錢，連錘子科技都不例外。老羅在發布會上不止一次的調侃，同事老是提醒我，你現在是一個企業家了，不能隨心所欲。這就意味著，企業家必須要為企業負責，必須要讓企業活下去，必須要賺錢。但賺錢不妨礙你去做一部好手機。這也是老羅做手機的初衷，注入了熱愛，投入了努力，以認真的態度去思考一部好手機該是什么樣子，這才是充滿人情味兒的情懷。

即使到頭來不成功，也值得去尊敬。但老羅粉絲的一句話讓我覺得SmartisanT1應該不會失敗：你只管認真，我們幫你成功。

就目前國內手機現狀而言，羅永浩雖然憑借情懷吸引了大部分消費者的關注，但是3000元的價格是個不能回避的問題，畢竟消費者終究會從實際出發，性價比尤為重要。此外，作為新晉互聯網手機品牌，錘子科技能否在供應鏈、產品營銷上完成目標，這一點還有待考驗，希望錘子手機不要僅是曇花一現。