我國現階段體育消費需求增長趨勢分析

□趙　岑　張寒飛（東北大學體育部遼寧沈陽110819）

我國現階段體育消費需求增長趨勢分析

□趙岑張寒飛（東北大學體育部遼寧沈陽110819）

本文通過PESTEL分析模型分析體育消費需求增長的外部環境，針對宏觀經濟學下的凱恩斯需求理論模型，結合體育消費需求的主要影響因素，對體育消費需求自身維度進行剖析，基于體育消費需求決定體育市場，通過分析歸納、整理，對我國現階段體育消費需求增長的主要趨勢進行闡述。

體育消費體育消費需求增長

2014年，國務院印發的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中提到：“體育產業要力爭在2025年整體規模突破5萬億元大關，變身變成促進經濟社會快速健康發展的關鍵力量”。而體育消費需求是提高體育消費水平的源泉，對推動體育經濟增長起到重要作用。從人力資本與社會發展的角度，人們對體育的需求是健康資本投入的生產性需求。體育消費需求，不僅滿足了人們自身生產性需求，也滿足了人們改善生活質量的需要。因此，社會的進步，必將帶動體育消費需求增長。本文將對影響體育消費需求的主要因素進行分析，并對我國現階段體育消費需求增長的趨勢進行描述。

1、體育消費需求的主要影響因素

體育消費需求即特定的消費群體基于一定的區域、時間、市場環境以及市場推廣計劃下對于某一個特定產品的總體消費需求。消費需求的大小對于體育市場發展的速度、規模以及效益具有決定性意義。依據凱恩斯總需求曲線以及邊際效益遞減規律，規則的、遞增的以及能夠預測的體育消費需求，使體育消費市場變成一個存在一定規律可遵循的市場。

1.1、政治因素

2014年10月，國務院印發了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，該意見中提到：“體育產業要力爭在2025年整體規模突破5萬億元大關，變身變成促進經濟社會快速健康發展的關鍵力量”。拉動經濟增長與發展的最終力量應該是不斷增長的消費需求，擴大體育消費需求亦成為體育經濟增長的重要動力之源。

1.2、經濟因素

隨著中國經濟的飛速發展，居民生活水平的提升，居民消費結構升級，全民健身上升到國家戰略，中國體育產業得到了前所未有的廣闊發展空間。我國城鎮居民人均收入的提升，給體育產業的快速發展提供了一個良好的外部環境，為體育經濟產業的發展奠定了一定的經濟基礎。

收入水平是大眾進行消費的基石。收入水平是體育消費的最直接、最直觀的影響因素。換一句話說，收入水平其實就是購買力。

依據恩格爾定律，一個家庭的收入愈低，其收入里用來采購生活必需品的費用占據比重愈高。隨著國民收入的減少，該比率會逐漸上升。當國民收入增長的時候，根據馬斯洛需求定律，需求的滿足從較低層次到較高層次的需求不斷滿足的過程。體育需求是處在享受以及發展需求階段，它是人們精神文化生活以及增進健康、強健體質層面的需要得以實現之后的需求，因此，經濟的增長與居民收入水平的提升將極大的提高居民在體育領域的消費需求。

1.3、場館開放程度

我們國家的體育場館開放程度相對西方發達國家而言存在較大的差距。主要存在的問題有：居民消費水平較低，人員參與程度不高，場館的建設較少，此外在對于場館的維護以及運作層面，收入與支出失衡，無法發揮促進消費的作用等。二十世紀九十年代初，我國曾明確規定各體育場館要面對全社會開放，然而因為維護與管理需要較多的資金，并未獲得顯著的成效。

1.4、傳統消費觀念

在進行體育消費的時候，人們通常會受到自我認識以及主觀偏好的影響，這就會導致人們進行體育消費的目的存在一定的差異性，例如攀比心理、從眾心理等。傳統消費理念在很大的程度上成為體育運動發展的絆腳石。舉國體制下著重發展的競技體育，發展的方向正在逐漸往大眾體育方向偏移。人們在深入接觸與了解的同時，生活水平的提升將讓其具有更為突出的體育意識，促使其參與到體育運動中來以及進行體育消費的理念加強。

1.5、其他因素

除上述因素之外，還有許多因素對于我們國家居民體育消費水平有很大的制約以及影響，其中包含居民閑暇時間的多少，區域經濟發展程度失衡等，因此，唯有當居民生活水平達到一定的高度時，全面開展全民健身教育，讓所有人都擁有突出的健身意識，才可以促使大眾的體育消費水平得到提升。

2、體育消費需求的發展趨勢

我們國家的經濟增長目前步入了相對緊縮階段，經濟增速下降。但令人驚訝的是，同期體育消費需求的增速明顯高于國內生產總值，達到10.9%，（同一時期GDP增速是6.7%）。由體育消費總需求的影響因素中我們不難看出，體育消費需求增長是由多方面的因素互相影響、互相作用的結果。縱觀其發展趨勢，體育消費需求決定體育市場，經濟發展步伐與體育產業的發展的步伐基本協調一致。

2.1、體育消費主導型向市場引導型發展

市場主導型的體育產業發展趨勢必將會使得體育消費向市場主導型發展，基于實際情況而言，政府的支持是市場相對平衡發展的重要保障，然而政府和企業應該“換位”，即由政府為主體轉向體育消費為主體，政府則對體育消費進行宏觀調控（包括政策、法規以及行業競爭環境等），由樹立將市場當作主體的體育消費增長模式，適應當前社會、體育產業的發展方向，能夠給體育產業的發展提供充足的資金支持，以及怎樣經由提升治理效率以及創新績效給整個體育產業的不斷轉型升級提供新的思路。

2.2、體育消費結構以服務業為主體

基于體育產業結構服務化理論支持下，經濟產業結構逐漸由以制造業為主體的轉變為以服務業占據主導地位的發展事態成為不可逆轉的主流發展格局，基于新常態下，我們國家體育產業結構轉型的服務化成長的步伐不斷加快，畢竟折現出體育消費的消費結構將以服務業為主體。

在國家加大對服務業發展的背景潮流下，體育產業結構調整的步伐也緊跟上來，在體育產業的比重中，體育服務業的地位顯得越來越重要，參見表1。近些年隨著居民收入水平迅速上升，享受型、服務型的體育消費需求迅猛增加。2012年，我們國家體育產業增加值達到3153.95億元，占GDP的0.6%左右，但相比于同一時期發達國家的平均水平（2%），仍然有較大的差距。這表明我國的體育市場有著非常大的發展空間，基于大力推動體育消費的新政下，體育消費需求將迅速擴大。

表1　2006-2012年體育服務業、用品業及建筑業增加值所占比重（%）

2.3、體育消費內容由單一形態向多元化發展

體育消費內容的發展趨勢為將由多因素綜合的單一體育消費內容發展為多元化協調發展。體育消費需求逐漸從單一的實物型向包含服務在內的多元化的綜合消費模式，但短期內，實物型依然是體育消費短期內的主體。追求個性化、享受性、高檔化的體育消費沖淡了普及性體育消費的需求，居民消費將會由將體育用品當作標志的產品消費的“硬件”逐漸發展成以體育健身休閑與體育競賽表演等服務消費的“軟件”方向發展，人們會愈加傾向于和人的健康以及生活品質提升息息相關的體育服務消費；從另一個層面而言，最大程度的滿足體育服務化的需求，根據需求擴大體育服務產品的有效供給，緩解、改善其供給與需求不平和的局面，在促進體育消費的新政支持下，體育產業結構化調整將邁上一個新的臺階。

2.4、體育消費方式以科學技術發展為依托

科技的發展影響社會的方方面面，在很大程度上為體育消費的快速增長推波助瀾。無論是體育場館建設、消費方式進步、體育零售業等，科學技術的發展勢必會革新體育消費方式。體感運動等新興體育消費方式在一定程度上彌補傳統體育消費的不足，新興的制造材料（如服裝、體育用品等）會直接刺激著體育需求，進而增長體育消費。

2.5、體育消費目標集聚度增強

傳統的單一目的的體育消費模式的轉變，使得體育消費目標集聚度增強。例如，羽毛球要購入羽毛球鞋，網球要購置專業的網球裝備等現象，說明體育消費目標集聚度日益增強，針對不同的體育項目、不同的體育參與方式進行不同的體育消費，在一定程度上增加了體育消費的顧客群，使得體育消費日益增長。

2.6、體育消費機理向互惠原則發展

經濟的發展、國民消費水平的提升，國家體育產業的發展使得體育消費市場的角逐進入白熱化的狀態，基于當前風云變幻的市場環境，其發展的瓶頸是深入了解體育消費市場的運作機制以及消費者行為的客觀規律，基于市場運作層面對于體育消費市場進行把控。對于體育消費群體的消費理念分析，互惠原則促使體育消費里企業、消費者和行政機關的關系更為密切。在此原則的基礎上，體育消費參與者具備充足的解釋力，并且承諾以及信任在其中發揮中介作用。研究結果顯示企業應當培育其與消費者間的正互惠關系，避免亦或是削弱負互惠關系。因此，體育消費機理向互惠原則發展。

3、小結

全民健身目前是國家戰略，已經將體育事業工作重心轉移到國民健康素質上。作為體育產業在擴大居民體育消費需求方面具有非常巨大的作用。體育消費逐漸向市場引導型發展等趨勢逐漸顯現出來。

體育產業在擴大居民體育消費需求方面具有十分關鍵的意義。體育消費主導向市場引導型發展等體育消費增長趨勢日益凸顯出來。對于其將來趨勢的探究能夠提前發掘體育市場的潛在需求，且創造日后的市場需求。

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