馬拉松賽事在江蘇省高校學(xué)生中的品牌建設(shè)與推廣

□賈炳濤　顏乾勇（江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院江蘇泰州225300）

馬拉松賽事在江蘇省高校學(xué)生中的品牌建設(shè)與推廣

□賈炳濤顏乾勇（江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院江蘇泰州225300）

隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代馬拉松賽事已經(jīng)從傳統(tǒng)的馬拉松競(jìng)賽演進(jìn)發(fā)展成為包含社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多元化的社會(huì)活動(dòng)，其內(nèi)涵和外延都發(fā)生了深刻的變化。正是因?yàn)轳R拉松運(yùn)動(dòng)具有如此豐富的內(nèi)涵和功能，決定了它是一項(xiàng)非常適合大學(xué)生運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目。馬拉松賽事雖然有著多年的辦賽歷史，及豐富的自然和人文環(huán)境資源，但在高校中的推廣還存在諸多問(wèn)題，無(wú)論從品牌的建設(shè)還是賽事推廣等方面與國(guó)際知名馬拉松賽事有一定差距。本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)江蘇省10所高校部分學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，了解馬拉松賽事在江蘇省高校學(xué)生中的品牌建設(shè)與推廣，探討該項(xiàng)賽事在高校大學(xué)生中品牌建設(shè)與推廣方面存在的問(wèn)題以及不足，并提出對(duì)策，以促進(jìn)馬拉松賽事在江蘇省高校的進(jìn)一步開(kāi)展。

馬拉松高校學(xué)生品牌建設(shè)

1、前言

馬拉松運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)蘊(yùn)涵體育運(yùn)動(dòng)精髓和理念的體育項(xiàng)目，它是人類高尚信念，人類靈魂的力量和公平競(jìng)爭(zhēng)的展現(xiàn)，其核心在于尋求力量和對(duì)未來(lái)的希望，從而使得身體的運(yùn)動(dòng)獲得生命力。它倡導(dǎo)“挑戰(zhàn)自我、超越極限、堅(jiān)忍不拔、永不放棄”的精神，與崇高的奧林匹克精神——“和平、公平競(jìng)爭(zhēng)”，以及人與人之間、人與社會(huì)之間、人與自然之間的和諧有著直接的聯(lián)系。因而，馬拉松運(yùn)動(dòng)在當(dāng)代已不但是一項(xiàng)單純的比賽項(xiàng)目，已發(fā)展成為一項(xiàng)風(fēng)靡全球的大眾運(yùn)動(dòng)，每年在世界各地成千上萬(wàn)的城市都有類似馬拉松的比賽。目前，在國(guó)際馬拉松和公路跑協(xié)會(huì)（AIMS）注冊(cè)的城市馬拉松賽已經(jīng)超過(guò)240個(gè)，其中如紐約城市馬拉松、倫敦馬拉松、柏林馬拉松和北京國(guó)際馬拉松等賽事，每年參賽者上萬(wàn)人，不但取得了豐碩的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益，而且成為本地區(qū)社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)與旅游發(fā)展的強(qiáng)心劑。隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代馬拉松賽事已經(jīng)從傳統(tǒng)的馬拉松競(jìng)賽演進(jìn)發(fā)展成為包含社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多元化的社會(huì)活動(dòng)，其內(nèi)涵和外延都發(fā)生了深刻的變化。正是因?yàn)轳R拉松運(yùn)動(dòng)具有如此豐富的內(nèi)涵和功能，決定了它是一項(xiàng)非常適合大學(xué)生運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目。

近年來(lái)，隨著國(guó)際馬拉松比賽賽事知名度的不斷提升，參加賽事的江蘇省高校學(xué)生日益增多，在拓展了馬拉松運(yùn)動(dòng)參與人群的同時(shí)，也有效提高了大學(xué)生體質(zhì)水平。但整體而言，馬拉松賽事在高校學(xué)生中的品牌建設(shè)與推廣仍相對(duì)滯后，與美國(guó)、英國(guó)、日本、肯尼亞等馬拉松強(qiáng)國(guó)相比，江蘇省高校中參加馬拉松賽事的學(xué)生群體并不多，女子人數(shù)甚至更少，并且開(kāi)展的時(shí)間較短。而在日本，該項(xiàng)目的基礎(chǔ)訓(xùn)練主要集中在各俱樂(lè)部和大、中、小學(xué)校，這些俱樂(lè)部的教練員都受過(guò)高等教育和專門(mén)的培訓(xùn)。相比而言，馬拉松賽事雖然有著多年的辦賽歷史，及豐富的自然和人文環(huán)境資源，但無(wú)論從品牌的建設(shè)，還是賽事推廣等方面與國(guó)際知名馬拉松賽事有一定差距。因此，如何提升馬拉松賽事在江蘇省高校學(xué)生中的了解程度和品牌形象，這是迫切需要共同面對(duì)、并解決的問(wèn)題。

2、研究對(duì)象與方法

2.1、研究對(duì)象

馬拉松賽事在江蘇省高校學(xué)生中的品牌建設(shè)與推廣。

2.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。

本文通過(guò)對(duì)中國(guó)期刊網(wǎng)、北京國(guó)家圖書(shū)館等網(wǎng)站的檢索以及北京體育大學(xué)圖書(shū)館查詢的相關(guān)文獻(xiàn)，現(xiàn)將與本研究相關(guān)部分研究資料進(jìn)行歸納、分析。

（2）調(diào)查問(wèn)卷法。

選擇10所高校教學(xué)共同體的200名大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，回收調(diào)查問(wèn)卷200份，有效問(wèn)卷190份，有效問(wèn)卷率為95.00%。

（3）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。

采用Microsoft Excel工作表，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)，提煉出有價(jià)值的數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行分析，從而為研究提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。

3、結(jié)果與分析

3.1、江蘇省高校學(xué)生運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的現(xiàn)狀

良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣不但有助于提高大學(xué)生健康的體質(zhì)，也有助于促進(jìn)大學(xué)生心理健康水平的發(fā)展與提升。江蘇省高校部分大學(xué)生定期運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的現(xiàn)狀如表1所示：

表1　江蘇省高校學(xué)生定期參加運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣一覽（N=190）

3.2、江蘇省高校學(xué)生對(duì)馬拉松品牌的了解程度（1）對(duì)馬拉松品牌了解途徑。

表2　高校學(xué)生對(duì)馬拉松賽事事的了解情況（N=190）

如表2所示，高校學(xué)生對(duì)馬拉松賽事事的了解程度還是比較高的，有150人表示了解這一賽事，占調(diào)查總數(shù)的78.95%。從了解途徑看，高校學(xué)生了解馬拉松賽事事的途徑比較豐富，歸納起來(lái)主要有電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志、戶外廣告和口口相傳五種，其中了解途徑最多的是戶外廣告，占比30%，其次是網(wǎng)絡(luò)和口口相傳。究其原因，共青團(tuán)江蘇省委、江蘇省大學(xué)生體協(xié)等單位都參與了賽事的組織，在賽事推廣中通過(guò)下文等形式倡導(dǎo)高校積極組織參與，而高校為了提高學(xué)生體質(zhì)健康和貫徹文件精神等要求，都對(duì)賽事進(jìn)行了不同程度的宣傳，如張貼賽事通知、大字報(bào)和宣傳海報(bào)等，大大提高了學(xué)生對(duì)賽事的了解程度。

（2）對(duì)馬拉松品牌建設(shè)現(xiàn)狀。

了解大學(xué)生對(duì)馬拉松賽事的了解程度，是進(jìn)一步探討馬拉松賽事品牌建設(shè)情況的關(guān)鍵途徑，本文僅對(duì)了解馬拉松賽事事的150名大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。

表3　高校學(xué)生對(duì)馬拉松全程距離的認(rèn)識(shí)一覽（N=150）

本文從北京高校學(xué)生對(duì)馬拉松賽事事全程距離、賽程設(shè)置及賽事起點(diǎn)等三個(gè)方面的了解程度方面了解賽事的品牌建設(shè)和推廣程度。結(jié)果顯示，馬拉松賽事事的品牌建設(shè)和推廣程度不容樂(lè)觀，大學(xué)生對(duì)馬拉松賽事事的基本知識(shí)了解還不透徹，在對(duì)賽事起點(diǎn)位置的設(shè)置方面，只有51.35%的學(xué)生知道賽事的正確起點(diǎn)；在而全程距離方面，知道馬拉松賽事事全程距離是42.195公里的只有19.33%；整體而言，江蘇省高校大學(xué)生對(duì)賽事了解程度不高。

（3）馬拉松品牌推廣的現(xiàn)狀。

賽事推廣中一個(gè)重要方面就是在贊助商的支持上，在宣傳賽事的基礎(chǔ)上幫助贊助商進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣。因此，通過(guò)學(xué)生對(duì)官方贊助商的了解，能夠反映賽事的推廣情況。

表4　江蘇省高校學(xué)生對(duì)北京國(guó)際馬拉松官方贊助商的認(rèn)識(shí)一覽（N=150）

如表4所示，在表示了解馬拉松賽事的150名高校學(xué)生中，有39人認(rèn)為2016年馬拉松賽事的官方贊助商是怡寶，占調(diào)查總數(shù)的26%；有36人認(rèn)為2016年馬拉松賽事的官方贊助商是陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)，占調(diào)查總數(shù)的24%；有31.33%的學(xué)生能正確的指出2016年馬拉松賽事的官方贊助商是咕咚；18.67%的學(xué)生認(rèn)為是揚(yáng)州晚報(bào)。由此可見(jiàn)，大部分學(xué)生將2016年馬拉松賽事事的官方贊助商與合作伙伴混為一談，可見(jiàn)2016年馬拉松賽事在江蘇省高校學(xué)生中品牌推廣情況不佳。

3.3、馬拉松賽事在江蘇省高校學(xué)生中品牌建設(shè)與推廣的不足

體育賽事品牌是城市品牌的重要組成部分，成功的體育賽事品牌塑造可以將使體育精神與城市人文精神相互融合，進(jìn)而提升城市的品牌建設(shè)以及軟實(shí)力。將體育賽事品牌塑造打造成城市節(jié)日，可以充分展現(xiàn)城市的文化特色。

江蘇馬拉松與江蘇電視臺(tái)、新浪體育、騰訊體育、揚(yáng)州晚報(bào)、揚(yáng)州日?qǐng)?bào)等合作。馬拉松賽事事的宣傳方式大都是面向社會(huì)，未充分考慮高校學(xué)生的實(shí)際特點(diǎn)，如觀看電視節(jié)目時(shí)間少等。從江蘇省馬拉松在江蘇省高校學(xué)生中的品牌建設(shè)與推廣看，當(dāng)前的賽事品牌建設(shè)與宣傳僅僅局限于學(xué)校書(shū)面的賽事通知以及學(xué)校學(xué)生會(huì)、體育聯(lián)合社等部分海報(bào)宣傳上，宣傳方式比較單一。

3.4、江蘇馬拉松在江蘇高校學(xué)生中品牌建設(shè)與推廣的策略

（1）比賽項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)新，提高大學(xué)生對(duì)賽事的認(rèn)知水平。

雖然當(dāng)前馬拉松賽事事設(shè)置了迷你馬拉松項(xiàng)目，但比賽項(xiàng)目仍舊比較單一，導(dǎo)致大部分大部分認(rèn)為賽事難度非常大，限制了他們的參與，也制約了他們對(duì)賽事品牌的認(rèn)知。在這一方面可以借鑒杭州國(guó)際馬拉松賽事的成功經(jīng)驗(yàn)，在全程、半程和迷你馬拉松賽事內(nèi)容的基礎(chǔ)上，可以面向高校大學(xué)生設(shè)置13.8公里、6.8公里、全民健民、情侶跑、班級(jí)跑等比賽項(xiàng)目，既面向高水平運(yùn)動(dòng)員，又面向普通大學(xué)生，改善大學(xué)生對(duì)馬拉松賽事認(rèn)知，促進(jìn)他們參與。

（2）豐富宣傳方式方法，提高大學(xué)生對(duì)品牌的認(rèn)知水平。

由于宣傳方式單一等制約，當(dāng)前高校大學(xué)生對(duì)馬拉松賽事事品牌的認(rèn)知還處于一個(gè)比較低的層次。盡管超過(guò)一半大學(xué)生表示了解馬拉松賽事事，但對(duì)于賽事起點(diǎn)、全程距離等賽事贊助商等關(guān)于馬拉松賽事事的基礎(chǔ)知識(shí)認(rèn)知還存在很多錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，顯見(jiàn)當(dāng)前的宣傳和推廣沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果。建議馬拉松賽事事在今后高校的推廣中要豐富宣傳方式，充分利用學(xué)校的校園網(wǎng)、電視臺(tái)、廣播等方式進(jìn)行宣傳，同時(shí)可以采用針對(duì)賽事的校園宣傳和推廣活動(dòng)進(jìn)一步提高大學(xué)生對(duì)賽事的認(rèn)知，如舉辦馬拉松賽事專題講座、開(kāi)展小型馬拉松活動(dòng)等。

（3）為大學(xué)生參與提供方便報(bào)名的途徑。

建議馬拉松賽事事在高校的推廣中要簡(jiǎn)化報(bào)名步驟，一方面要不斷完善賽事官方網(wǎng)站的建設(shè)，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的報(bào)名系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)賽事的網(wǎng)絡(luò)報(bào)名；二是采取賽事入校的方式，組織賽事工作人員到高校開(kāi)展宣傳活動(dòng)，同時(shí)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名，簡(jiǎn)化學(xué)生的報(bào)名步驟。

4、結(jié)論與建議

4.1、結(jié)論

通過(guò)馬拉松運(yùn)動(dòng)可以有效提升高校大學(xué)生的挑戰(zhàn)自我、頑強(qiáng)拼搏的精神，可以提升大學(xué)生對(duì)人生觀、價(jià)值觀的理解。通過(guò)對(duì)部分高校在校大學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代學(xué)生對(duì)馬拉松這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)具有一定的認(rèn)識(shí)和了解；對(duì)參加馬拉松運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)明顯；參與馬拉松運(yùn)動(dòng)的方式多樣；充分體現(xiàn)高校開(kāi)展馬拉松運(yùn)動(dòng)符合學(xué)生實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和展現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展的需要。但是由于大學(xué)生的終身體育意識(shí)淡薄，馬拉松項(xiàng)目本身枯燥單調(diào)等原因，又對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展起到了一定的制約作用。

4.2、建議

加強(qiáng)對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)的的宣傳力度，提高大學(xué)生對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)程度；在高校中大力普及馬拉松運(yùn)動(dòng)，并定期舉辦各種類型比賽；加大對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)的經(jīng)費(fèi)投入，重視社會(huì)體育指導(dǎo)員培訓(xùn)，加快業(yè)余馬拉松俱樂(lè)部的建設(shè)。建議馬拉松賽事在今后賽事活動(dòng)設(shè)置方面能結(jié)合高校大學(xué)生的特點(diǎn)，設(shè)置一些豐富多樣的賽事內(nèi)容，以提高大學(xué)生的參與程度，開(kāi)發(fā)專門(mén)的在線報(bào)名系統(tǒng)，同時(shí)組織賽事人員進(jìn)行高校進(jìn)行宣傳，組織現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名，方便大學(xué)生報(bào)名參加賽事。

［1］廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽組委會(huì).首屆中國(guó)國(guó)際馬拉松高峰論壇實(shí)錄［M］.廈門(mén)音像出版社，2005.

［2］陳珊，鄒文華，劉月玲.上海國(guó)際馬拉松和上海城市品牌捆綁營(yíng)銷策略［J］.體育科研，2012，（02）.

［3］張強(qiáng).鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松賽的品牌培育與發(fā)展研究［J］.體育世界·學(xué)術(shù)版，2010，（07）.

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［5］靳英華，原玉杰.馬拉松賽事的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益分析［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（1）.

［6］李城.北京國(guó)際馬拉松的品牌戰(zhàn)略研究［D］.北京體育大學(xué)，2011.

［7］葛青，董松，張秋亞，溫杰.我國(guó)業(yè)余馬拉松運(yùn)動(dòng)開(kāi)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究：以天津?yàn)槔跩］.遼寧體育科技，2011，（01）.

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