中外體育用品上市公司市場營銷及經營發展的對比研究

□王鈺涵（同濟大學上海200092）

中外體育用品上市公司市場營銷及經營發展的對比研究

□王鈺涵（同濟大學上海200092）

本文運用文獻綜述法、邏輯分析法和比較分析法，對中外4家體育用品上市公司運營情況、市場定位，品牌營銷策略和經營績效等方面進行對比分析，通過研究，尋求中外體育用品上市公司市場營銷和經營戰略上的差異，揭示我國體育用品上市公司市場營銷和經營績效出現的問題，為提高國內品牌競爭力，提高公司的經濟效益，提出參考和借鑒。

體育用品上市公司市場營銷經營發展

1、前言

隨著我國經濟的快速發展和人民生活水平的不斷提高，在全民健身政策推動下，人們對健康的重視促使體育活動不斷增加，體育用品消費已成為居民消費結構的重要組成部分，體育產業呈現出良好發展態勢，增加值占國內生產總值的比重不斷提高，體育產業成為我國經濟增長的新熱點。目前，與國外著名體育用品企業相比較，國內體育用品企業無論在品牌營銷、產品競爭力和資金運營效率等方面都存在較大差距。因此，對中外體育用品上市公司經營現狀和發展戰略進行對比研究，有助于進一步探討適應我國體育用品上市公司的營銷模式和品牌競爭力。

2、研究方法

2.1、文獻資料法

檢索和收集有關體育用品上市公司在市場營銷、經營績效等方面的大量文獻資料，并做了分類整理，以了解國內公司的經營管理相關研究現狀。

2.2、邏輯分析法

對相關資料進行分析、綜合、歸納、演繹得出結論。

2.3、比較分析法

根據中外體育用品上市公司的定位，品牌營銷策略，經營績效等情況進行對比分析，找出中外體育用品上市公司營運的差距。

3、中外體育用品上市公司營銷策略和經營績效分析

3.1、中外體育用品上市公司的營銷策略比較分析

（1）目標市場定位策略比較。

李寧在2010年將目標市場定為90后，充分考慮的是潛在顧客和非李寧顧客，而90后偏愛國外運動品牌，沒有兼顧原顧客群體，使部分消費者流失。安踏選擇國內為目標市場，主要產品和營銷投入都集中在籃球和運動休閑領域。耐克、阿迪達斯以運動精神進行定位，通過運動精神拉動品牌的高度，引起消費者注意，增加消費者嘗試，培養消費者信任，從而覆蓋更多消費群體。

總體來看，李寧主要目標是新興群體，放棄了原有消費者。而安踏選擇國內籃球和運動休閑領域作為目標市場，雖都有效果，但與耐克、阿迪達斯以運動精神來覆蓋消費群體相比顯然縮小了自己的消費群體。

（2）品牌營銷策略比較分析。

李寧將品牌定位于90后，但沒有意識到90后品牌內涵，忽視了此年齡的生活方式和購買力，丟失了許多老顧客。在廣告方面，明星缺乏影響力，且贊助項目過多，廣告語不斷更換導致品牌形象模糊。

安踏通過了解消費者的真實需求和產品使用習慣，提出要做真正的“國民球鞋”，讓更多人買得起并且穿著打籃球。并且通過投放式廣告策略，邀請國際巨星代言，對品牌的知名度起推動作用。

耐克研發團隊強大，注重產品科技含量高。通過舉辦各賽事，體現勇于拼搏的體育精神，并以品牌為宣傳主旨，簽約形象健康的體育明星，通過明星讓消費者聯想到自身，創建消費者與品牌間的紐帶。

阿迪達斯注重品牌的可持續發展，注重新產品研發，在宣傳方面，阿迪達斯廣告投放選擇在春秋兩季，更容易喚起人們的運動需求。并邀請國際巨星，投入大量廣告費來呈現阿迪達斯運動精神，提高消費者的信任度。

國內李寧、安踏品牌注重的是目標人群和市場的細分，而耐克、阿迪達斯注重的是通過運動精神來建立目標人群的認同感，注重的是品牌的可持續發展。并且具有強大的研發團隊，大量資金投入在新產品上面，注重開發領先的、科技含量高的運動裝備。李寧和安踏在品牌塑造和研發投入上與耐克阿迪達斯存在一定差距。

3.2、中外體育用品上市公司的經營績效比較

表1　中外體育用品上市公司營業收入和營業成本統計情況

從表1來看，營業收入方面，李寧2011-2013年的營業額一直下滑，直到2014年營業額達67億有所上升，但總體趨勢在下降；安踏營業額2011年為890476.70萬元，從2012年開始營業額有小幅下降，但在2014年又上升為892269.20萬元，說明安踏經營業績一直保持穩定狀態；耐克的營業收入從2011-2014年一直呈上升趨勢，表明耐克經營業績良好；阿迪達斯2013、2014年相比2012年年收入稍有下降，顯示出一家成熟大型企業的業績特點。從總的收入規模對比來看，李寧、安踏、阿迪達斯收入規模相當，都在50-80億之間，而耐克收入規模在700-1000億之間，說明耐克市場占有率和銷售業績都有明顯的市場優勢。

營業成本方面，李寧也一直在降低成本，表明李寧經營業績存在的問題；安踏在2011-2014年整體呈下降趨勢，說明安踏在成本控制方面有一定的成效；耐克的營業成本是逐年上升，雖然成本一直增加，這反應耐克的盈利能力之強；阿迪達斯的營業成本變動比較穩定。四家企業比較，李寧近兩年降低成本幅度較大，而其他三家則成本規模相當。

表2　中外體育用品上市公司凈利潤和凈資產收益率統計情況

從表2凈利潤來看，李寧凈從2012年開始出現了虧損，并且虧損持續擴大，表明李寧近幾年來的業績不佳和較嚴重的經營問題；而安踏利潤整體呈上升趨勢，一直處在盈利狀態，表明安踏有著自己良好的經營政策和方法；耐克的凈利潤在近四年一直保持穩定增長；阿迪達斯在2013年凈利潤為50億，而2014年下滑到了36億，其經營策略可能出現了一定的問題。從利潤規模來看，李寧是唯一一家出現虧損的企業，安踏雖一直盈利，但利潤規模相較于國外品牌，還是有較大的差距。

從凈資產收益率來看，李寧在2011-2014年的整體趨勢下降，2012出現負收益率-122.65%，說明李寧投入的資本盈利能力在近年并不樂觀；安踏的凈資產收益率整體呈下降趨勢，但2014年達到21.81%，表明股東投入盈利能力在增強；耐克的凈資產收益率2011-2014年一直呈上升趨勢；阿迪達斯凈資產收益率在2013年為14.08%，2014降到了9.95%，說明其凈資產盈利能力有所下降，盈利能力有所減弱。相比較而言，安踏凈資產收益水平最高，說明安踏有較強的盈利能力，而李寧則出現負值，表現了較差的經營狀況，股東權益得不到保障。

4、結論與建議

4.1、結論

（1）目標市場定位方面：李寧90后戰略定位失去老客戶。安踏專注國內中低端市場，抓住消費者心理，取得顯著效果。耐克和阿迪達斯目標市場定為熱愛運動的人，在產品設計和研發上更專業，為運動人帶來安全和舒適；

（2）品牌策略方面：李寧安踏與耐克、阿迪達斯的主要差距在品牌的影響力。李寧公司品牌定位多次改變，沒有品牌個性，且明星陣容不足。安踏較重視廣告宣傳，取得顯著效果。耐克阿迪達斯的廣告明星陣容強大，廣告故事情節讓消費者印象深刻；

（3）在經營績效方面：李寧營業額總體下滑，凈利潤出現虧損現象，營業成本一直降低，整體業績不佳。安踏在經營業績一直保持穩定狀態，凈利潤整體呈上升趨勢。耐克的營業收入、凈利潤一直呈上升趨勢，兩項主要損益指標都表明耐克經營業績良好，營業成本和毛利一直增加，反映出耐克的盈利能力之強。阿迪達斯的總收入一直呈平穩狀態，其毛利也保持平穩，顯示出經營能力的良好表現。

4.2、建議

（1）清晰品牌定位，提升品牌形象。

李寧和安踏要對自己的品牌有一個清晰的定位，培養自己品牌的客戶群體。結合準確的市場定位，加大廣告力度，邀請國際巨星，提升品牌形象，吸引更多的消費者眼光。并借助奧運會的市場契機，進一步提升品牌形象。

（2）提高自主研發能力。

應加強產品研發，增加產品的功能性和專業性，縮短產品線，將資金投入在產品的生產研發上，打造高科技、高質量的運動裝備，建立新的品牌向高檔市場延伸。與耐克、阿迪達斯相比，國內公司應更多的與知名度高、影響力大的頂尖運動員或明星保持緊密聯系，聽取意見，不斷改進創新自己的產品。

（3）創新營銷策略。

從產品創新入手，強化市場意識，提升產品附加值，從而吸引消費者，開拓市場。此外，應不斷豐富營銷方法和手段。借鑒耐克、阿迪達斯在營銷上的經驗，結合自身需求來創新營銷的策略，從而提高自己在品牌上的知名度和影響力。

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［4］姚道迪，周坤.我國體育產業上市公司多元化經營與績效的研究［J］.陰山學刊.2014，28（3）.

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