從傳播學的視角淺談《奔跑吧兄弟》成功的原因

鄭朝成

摘 要：戶外綜藝節目《奔跑吧兄弟》震撼登陸后，一躍成為同時段收視率第一，同時受到了國內無數年輕觀眾的追捧，本文從傳播學理論的視角分析《奔跑吧兄弟》受歡迎的原因。2014年10月10日晚21點10分，浙江衛視戶外真人秀節目《奔跑吧兄弟》正式強勢登陸。節目第一季就積累了超強的粉絲陣容，之后的三季也是眾望所歸，以2.18%的收視率遙遙領先，蟬聯第一。在人氣上，《奔跑吧兄弟》更是已超過20億的微博閱讀量獨領風騷。以制造歡樂為主要目的的《奔跑吧兄弟》在眾多大咖們不顧形象的支持下，目前已經成為了年度最歡樂的節目。本文用傳播學的原理來淺析該節目成功的原因。

關鍵詞：《奔跑吧兄弟》；使用與滿足；沉默的螺旋；整合營銷

一、受眾的“使用與滿足”理論

使用與滿足理論是“把受眾成員看做是有特定需求的人，把他們的媒介接觸活動看做是特定的動機來‘使用媒介，從而使這些‘需求得到滿足的過程”。受眾面對大眾傳播并不是被動的，實際上，受眾總是主動地選擇自己所偏愛和需要的媒介內容和訊息，而且不同的受眾還可以通過同一媒介訊息來滿足不同的需要，達到不同的目的。受眾的主要目的都是為滿足自己的需求，而這種需求和個人的心理因素、社會因素有關。

現代社會的工作和生活節奏日益加快，如何減輕社會給我們的壓力也成了整日忙于工作的年輕人群們所熱議的話題。由于很多現實因素的限制，人們往往會選擇最方便省力的方式——看電視。人們對于解壓的需求，高收視率的韓國《Running Man》，引起了浙江衛視的關注，加之對中國國情的思考，于是浙江衛視引進版權把《Running Man》本土化，更名為《奔跑吧兄弟》，成功打造成適合中國觀眾收看的節目。浙江衛視邀請到國內最火的年輕明星們參與節目，大咖們為完成節目中的任務，在鏡頭前的各種不顧形象的行為，使得節目笑點不斷。不少網友在看過之后都直呼“笑出腹肌”，每一期的精彩節目絲毫不亞于去電影院看一部搞笑電影，成為了眾多網友的減壓神器。

其次，隨著中國經濟文化的發展，人們的物質文化生活得到了很大的提高，電視網絡等傳播媒體的普及，使得受眾接觸媒介的可能性大幅度提高，且由于浙江衛視造就了《中國好聲音》這樣的經典之作，為其贏得了豐富的受眾基礎，尤其是20～30歲這樣的年輕收視群體，也有利于節目的宣傳和后續話題的持續發酵。

最后，《奔跑吧兄弟》開播之后，贏得了無數的叫好聲，經人際傳播與社交互動之后，受眾們對節目的討論有利于受眾的社交，其心理需求也得到了滿足。因此，受眾們滿足于節目給自己帶來的樂趣，在以后的選擇中也會繼續一如既往的選擇這個媒體和節目。

二、“沉默的螺旋”和輿論的形成

“沉默的螺旋”理論是指人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發大膽地發表和擴散；而發覺某一觀點無人或很少有人理會，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。大眾傳播通過營造“意見環境”來制約輿論。而輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環境”的認知心理三者相互作用的結果。

浙江衛視《奔跑吧兄弟》是從韓國SBS電視臺買進版權，因而隨著節目第一期的播出，就開始有不少的網友開始將《奔跑吧兄弟》和韓國原版《Running Man》做比較，當然有點贊量遠遠勝過吐槽量。不過有不少RM的鐵桿粉絲們在各大社交網站和微博上吐槽《奔跑吧兄弟》無創意、明星笑點不如RM的團隊等，隨后便立即有成倍的《奔跑吧兄弟》粉絲的各種跟帖，氣勢明顯壓過了前者。人們懼怕社會孤立的心理使得大多數人選擇支持后者。而支持《奔跑吧兄弟》的呼聲聲勢越浩大，就會使得RM粉絲們走向沉默，甚至改旗易幟，轉而成為《奔跑吧兄弟》的粉絲。而關于節目的社會輿論，也在大眾傳媒、微博和人們對網絡環境的認知心理三者作用之下，使得《奔跑吧兄弟》的叫好聲成為了輿論的主流。

三、整合營銷傳播策略

整合營銷傳播（簡稱IMC），是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。其中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業實現促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。

《奔跑吧兄弟》引進韓國SBS電視臺的《Running Man》節目模式和版權，該節目在韓國播出的幾年里，收視率持續在同時段第一。因RM在中國本就有一定的受眾基礎，加之中韓文化差異性不大，且《奔跑吧兄弟》的明星們本身就是一大賣點，所以節目有足夠的受眾基礎。該節目是由浙江衛視和韓版《Running Man》制作團隊SBS聯合制作，原班攝像和制作班底的技術支持，從事娛樂事業多年的經驗，也奠定了《奔跑吧兄弟》的雄厚基礎。

《奔跑吧兄弟》喜走差異化路線。在如今國內的綜藝節目中，歌唱節目選手捏造身世、相親節目各種煽情不斷使得受眾早已審美疲勞。人們總是愿意接觸新奇的，以獲取更好的愉悅感和信息量。《奔跑吧兄弟》通過“一人一機”的模式，記錄奔跑組合們的行動，用以撕名牌為主的競爭方式突出不平衡抓住受眾的眼球，使奔跑組合的兄弟們的在生活中的不顧形象的一面展示在了觀眾面前，體現了戶外綜藝節目刺激有趣的特點。

《奔跑吧兄弟》對目標受眾的定位也非常準確。檔期選擇正好是與其同電視臺的《中國好聲音》總決賽和湖南衛視《爸爸去哪兒》的收官時期，同時，廣泛的受眾通過社交媒體進行頻繁的互動，網絡熱議有助于擴大節目的影響力，而強大的受眾支持有助于建設好口碑，形成良好的人際傳播效應。

正是在眾多的營銷傳播策略的成功整合之下，浙江衛視造就了《奔跑吧兄弟》的成功開播，相信《奔跑吧兄弟》后幾期的節目會給觀眾帶來更多的樂趣。

參考文獻：

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