電視媒介多元化經營的思考

李延源

摘 要：從電視媒體誕生之初，發展到今時今日，各形態媒介正面臨日漸白熱化的競爭，最終使得媒介消費者的選擇更多，特色化消費日漸增多，給傳統媒介主體帶來了巨大挑戰和新的延展空間。本文將從幾個方面來對電視媒介多元化經營發展方向提出一些看法。

關鍵詞：電視媒介；多元化；經營

多元化經營由專業化經營發展而來，它是指一家企業同時從事若干種相關或不相關產品的經營活動。近幾年來，隨著電視媒介經濟實力的發展，很多省級臺的媒介紛紛改制，加入了多元化經營的大軍。從專業化向相關產業多元化，繼而向不相關產業多元化發展。

一、電視媒體經營模式

（一）廣告經營

廣告經營以收視率占領市場份額，依托廣告經營獲取利潤。有專家指出，廣告收入占一個電視臺總收入的50%-60%是合時宜的。

（二）電視節目生產經營

電視節目生產可以被視為一個工業化的生產流程。從整個流程來看如何使其平穩、高效運轉，是保證電視媒介經營的關鍵。這其中包括：第一，利用電視媒體自身的品牌優勢和知名度，組建股份制公司投資電視劇、電影的拍攝和譯制片的銷售，并以電視劇、電影頻道為平臺和依托，形成資金、節目的雙向良性循環。這是電視媒體多元化經營的最大亮點，也是繼廣告創收之后第二大經濟增長點。第二，自制專題類節目的制作，除滿足本臺節目播出的需求，同時也隨著生產質量的提高，將自制的優秀節目大膽拿到節目市場上交換流通，以獲得營銷利潤。

（三）對電視媒介無形資產的經營

電視媒介在長期運行中積累起來的信譽、品牌是重要的無形資產，是電視媒介總資產的組成部分。恰當地直接運作電視媒介的信譽和品牌投資某一領域，是電視傳媒進一步開拓經營新領域的途徑之一。此模式可以作為無形資產進行經營。

二、電視媒介多元化經營現狀

經濟學理論表明：企業的多元化經營分為相關多元化和非相關多元化。相關多元化經營一般以企業的有形和無形資產為中心發展與之相關的其他經營項目。主要通過發揮企業現有品牌、核心技術和市場體系的力量實行產品共同營銷，減少營銷成本，取得經驗曲線效應和聯系效應。非相關多元化經營的項目多、涉及面廣、產業與產品之間的邏輯關系弱等，其最大優點在于能夠全面、充分地運作企業的各種資源取得最優的綜合效益。這種類型在管理上比較復雜所需投資額度大。

長期以來我國大多數電視臺的經營性收入主要來自廣告，其他經濟來源微乎其微。盡管目前我國廣告市場還有相當大的潛力，但是，世界電視事業發展的經驗證明，僅僅依靠廣告不足以保持經營收入穩定、持續增長。究其原因，一是廣告受外界環境變化影響較大，整個經濟的不景氣或相關政策的變更都可能帶來廣告收入的波動；二是廣告占一個國家GDP的百分比一般在30%左右，在眾多的媒介爭奪之下早晚會出現飽和的問題。因此，要滿足電視事業發展的長久需要，拓展多元化的經營渠道、獲取多元收入已經成為各級電視臺的重要選擇之一。

三、電視媒介多元化經營的優勢和劣勢

（一）優勢

第一，電視媒介的多元化經營相當于將多個專業化經營媒介的經營活動組合在一個媒介內或媒介集團內進行。這種新型的管理方式，可以有效利用電視媒介的管理資源、技術資源、市場資源等優勢，從而實現資源的合理配置，實現資源的高利用，并獲取更高的投資報酬。第二，電視媒介可以通過媒介內部的資金調度在一定程度上解決資金不足的問題，使多元化經營媒介比專業化經營媒介得到更多的投資和獲利的機會。

（二）劣勢

然而，過分追求多元化經營的做法，不僅不能分散風險，反而會擴大風險。不僅如此，過分追求多元化經營也容易導致決策失誤。這在電視媒介實行跨界多元化經營戰略時表現得尤為明顯。電視媒介跨界多元化經營大多是通過購并行為實現的。這種購并使媒介所有制進入了一個全新領域，從而致使其對購并對象所在行業不太熟悉，導致他們所作的決策很難都是明智的，甚至是失誤的。近年來國內很多電視媒介已經充分吸取了以前多元化發展的教訓，謹慎地投資與主產業完全非相關的領域。這樣的擴張基本上是對電視媒介的深度開發與拓展，沒有脫離主營業務，從而進一步提高了其本身在市場中的核心競爭力。

（三）優勢劣勢綜合分析

電視媒介的多元化經營一直是業界議論的熱點。有的說多元化經營好，有的說多元化經營弊端多。其實，電視媒介的多元化是柄雙刃劍，既可以為媒介帶來巨額的利潤，但是也可能成為媒介的墳墓。成敗的關鍵在于媒介所處的外部環境及所具備的內部條件是否符合多元化經營的要求、實施的時機是否恰當等。在市場經濟條件下，擔任傳統媒體角色的電視媒體更應以一切從市場出發、從受眾出發作為自身的經營思路，重新在媒體版圖上定位。當然，并非所有的經營模式的選擇都適合電視媒體的發展，這就要求電視媒介的經營者在實踐中探索出符合電視媒介發展的成功之道。

在電視媒介多元化經營過程中媒介首先要明確好戰略目標的整合，運用宏觀的戰略指導，發揮自身媒體的優勢，使各部各機能實現目標上的統一、協調融合，增強行政效能。其次注重文化的整合，全體人員在明確共同的戰略目標下，保持良好的狀態獲取最大的執行力，使不同組織和部門在價值觀和信念上形成一個有機整體。最后選擇優秀精良的從業人員，獎罰分明，力求人力資源最大化。只有貫穿這三個方面的整合于媒介戰略管理之中，才能對不同業務進行合理資源分配、平衡組合，使整個多角度媒介擁有處理不同業務的同一框架。

四、結束語

總而言之，電視媒介多元化經營既是機遇也是挑戰，對于多元化經營，媒介既不能拒之千里，也不能盲目推崇，而應該結合自身實力和市場現狀充分利用多元化經營的優勢，避開其劣勢，在發展中不斷創新，是電視媒體不斷發展壯大，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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